电子商务案例分析报告书

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2016—2017学年第二学期期末考试《电子商务案例分析》实践考核企业经营研究报告

项目名称：途牛旅游网企业经营研究报告

专业：电子商务

学号： 20140390110

姓名：黄延龙

任课教师：刘占军

2017年6月26日

考核项目及要求

项目：途牛旅游网企业经营研究报告

1．考核要点

(1) 掌握电子商务运营模式及每种模式的适用条件与特点；

(2) 掌握电子商务企业经营环境分析能力与方法；

(3) 掌握对同类电子商务企业进行对比分析的能力与方法；

(4) 掌握对电子商务企业进行综合分析的能力与方法。

2．作品要求

学生根据自己选择的真实的电子商务企业进行详细分析，发现存在的问题，提出解决对策，并撰写完整的研究报告。

目录

1.企业发展历程 0

（1）途牛网简介 0

（2）途牛网的发展历程 0

2.企业经营环境与战略目标分析 0

（1）经营环境 0

（2）战略目标 (1)

3.企业经营模式与经营策略分析 (2)

（1）价值定位 (2)

（2）目标市场 (3)

（3）销售和营销 (3)

（4）生产 (3)

（5）分销 (3)

（6）收入模式 (4)

（7）成本结构 (5)

（8）独特的销售方案 (5)

（9）市场大小、增长情况和份额 (6)

4.企业盈利模式与企业核心竞争能力分析 (6)

4.1盈利模式 (6)

4.2核心竞争能力 (7)

5.同类企业对比分析 (8)

6.企业经营中存在的问题与解决对策 (9)

7.企业发展前景预测 (10)

1.企业发展历程

（1）途牛网简介

途牛旅游网是中国专业的休闲旅游预定平台，于2006年10月创立于南京，以“让旅游更简单”为使命，是面向全国百余个城市提供在线旅游度假预定服务的B2C电子商务网站，包括跟团、自助、机票/火车票、自驾、门票、酒店以及公司旅游预定等服务，利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，开辟了创新的在线旅游预定模式，收到广大群众好评。

（2）途牛网的发展历程

途牛网自2006年创立初，就开始全面借助网络营销，不断地发展与推广宣传，为网站

带来大量人气，并取得很好的营业额，于2009荣登电子商务风云榜。其后在2010年至2011年各个城市途牛旅游网的正式上线，并于2011年2底“最佳在线旅游度假产品预订网站”称号。2016年11月8日，途牛旅游网总裁严海峰在途牛十周年战略发布会上宣布，下一个10年，途牛将成为集团化公司，并拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。2016年12月8日，“2016

搜狗IN全景·臻选礼”，途牛旅行网获得IN势力在线消费类大奖。

2.企业经营环境与战略目标分析

（1）经营环境

1.全球性。表现在两个方面：全球化的旅游需求和全球化的旅游供给。这向

所有旅游市场营销者提出了两个方面的要求：一是必须及时和比较全面地了解国际旅游市场发展的趋势、规律和特点，做比较准确的研判；二是立足自身实际条件，着眼国际旅游市场需求和要求，设计、打造和宣传国际化的产品和服务。

2.移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地（供应地）有一定的距离。旅游消费一般伴随着旅游者的地理位移。这是旅游市场非常重要的一个特征，也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则：（1）地理位置和交通状况是开发旅游市场必须首先考虑的因素。对浙江的乌镇、横店等10个重点景区调研显示，地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过50%。因此，不是所有旅游资源都可以做成旅游产品，更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。（2）在做市场营销时，要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目标市场到旅游目的地的便捷通道。

3.波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性，一方面，容易受法律政策、经济发展、政治局势、环境气候等因素的影响，是个相对敏感和脆弱的市场。另一方面，它有其内在坚定的小波浪形发展规律，平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示：（1）应当加强对大环境的了解和分析，尤其是政治、经济和文化发展三个方面，及时发现其变化给旅游市场带来的影响，提前研判，及时应对。（2）应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡，防止季节性的大起大落对整体旅游市场造面负面的影响。（3）应当保持营销战略和策略的持续性，一个旅游消费市场的培育至少需要3年才能基本成势，还要考虑各种外来因素的迟滞，因此，不要轻易改变策略，更不要轻易改换既定的目标市场。

4.竞争性。这点在当前体现得特别明显，主要为：（1）旅游投资和经营主体的多元化，在旅游业发展的宏观环境不断优化的大背景下，国有、民间和外商资本正在迅速涌入旅游业，带动了人才、智力、理念、模式、方法、科学技术等方面的全面提升和竞争。（2）旅游经营者对旅游资源的争夺,从自然资源、人文资源到社会资源，只要是可能吸引游客的资源，都在被经营者争夺。（3）旅游业态种类不断丰富、内容不断拓展。旅游市场的竞争从主体到内容、方式在不断聚变。（2）战略目标

途牛已经在以下五个领域建立起了纵深壁垒，不担心任何局部竞争，将坚决把局部同质化战争打到底。

（1）目的地。排名第一的欧洲和排名第二的马代都是出境长线目的地，中高端目的地是纵深。

（2）出发地。自Q2的15个区域服务中心，到目前的60个，到明年的超100个，二三线城市是广阔的纵深。

（3）产品系列。中高端的牛人专线产品系列，未来还会有更高端的产品系列品牌，中高端的产品系列是纵深。

（4）客户。中高端VIP 客户有着理性的消费理念，青睐中高端产品，中高端的客户是纵深。

（5）品牌。途牛是定位清晰的专注休闲旅游的大众消费品牌，而非无品牌的低端恶性竞争挑起者形象，清晰可信的品牌是纵深。

3.企业经营模式与经营策略分析

途牛的经营模式图示

（1）价值定位

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。途牛网把“让旅游更简单”作为自己的使命，定位于大众旅游这个市场。公司的核心价值观是：“我

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