市场竞争分析

一、基本的市场竞争战略
战略优势
成本优势 特色优势
战 略 目 标
行业 范围 细分 市场
低成本策略
差别化策略
聚焦策略 成本集聚 特色集聚
二、处于不同竞争地位企业的竞争战略
市场领导者 市场挑战者
强势 企业
Market Leader
Market Challenger
市场补缺者
弱势 企业
市场追随者
Market Follower
第四讲 市场竞争分析
第一节 第二节
市场竞争者分析 市场竞争战略
第一节 市场竞争者分析
一、市场竞争者的性质与类 型 二、市场竞争者的分析内容
一、市场竞争者的性质与类型
潜在竞争力量
新进入者的 讨价还 讨价还
供货者竞争力量
价能力 供方的
同行业中现 有竞争力量
价能力
买方竞争力量
客户的
替代品竞争力量
二、市场竞争者的分析内容
本章结构提示
识别 竞争者 分析竞争 者动力 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 判定竞争 者的能力 预测竞争 反应模式 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略
依据竞争 地位分析
思考题: 思考题:
1.应该从哪些途径全面分析市场竞争者？ 2.企业一般会面临哪几类竞争力量？它们各 自的具体表现如何？ 3.基本的市场竞争策略有哪些？ 4.根据所处的市场地位不同，有哪几种类型 的企业？他们的竞争策略有何差异
1．市场补缺者的含义 ． 2．理想的市场补缺者应具有的特征 ． 3.市场补缺者竞争战略 市场补缺者竞争战略
1．市场补缺者的含义
市场补缺者是指专门为规模较小 的或大公司不感兴趣的细分市场 提供产品和服务的公司
2．理想的市场补缺者应具有的特征
(1)有足够的市场规模和购买力； 有足够的市场规模和购买力； 有足够的市场规模和购买力 (2)利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力； 对主要竞争者不具有吸引力； 对主要竞争者不具有吸引力 (4)具备占有该基点所必需的资源和能力； 具备占有该基点所必需的资源和能力； 具备占有该基点所必需的资源和能力 (5)既有的信誉足以对抗竞争者。 既有的信誉足以对抗竞争者。 既有的信誉足以对抗竞争者
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再 见！
再见！
竞争者的营销目标
竞争者现行战略
内部的一致性； 环境的适应性； 的惄 ； ； 竞争的营销能力 ； ； ； 应
竞 争 者 的 动 力
经营理念；组织结构 财务目标；控制系统 竞争者的反应情况 惱目 营 竞争者的营销假设 ； ； 总 惄 的 环 ； 应的愁
竞 争 者 的 能 力
适应 恋
第二节
市场竞争战略
一、基本的市场竞 争战略 二、处于不同竞争 地位企业的竞争战 略
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
（二）市场挑战者战略
1．确定战略目标和挑战对象 ． 2．选择进攻战略 ．
1．确定战略目标和挑战对象
（1）攻击市场领导者 （2）攻击与自己实力相当者 （3）攻击地方性小企业
2．选择进攻战略
（1）正面进攻 ） （2）侧翼进攻 ） （3）包围进攻 ） （4）迂回进攻 ） （5）游击进攻 ）
Market Nicher
竞争地位分析： 竞争地位分析：假设的市场结构
市场领导者 40%
市场挑战者 30%
市场追随者 20％ ％
市场 补缺 者 10%
（一）市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开开 新新 户
寻寻 新新 途
增增 使新 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
（三）市场跟随者战略
紧密跟随 :指在各个细分市场和产品、
价格、广告等营销组合战略方面模仿市场 领导者，完全不进行任何创新的公司。
距离跟随 :指在基本方面模仿领导者，
但是在包装、广告和价格上又保持一定差 异的公司。
选择跟随: 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领导者，
在某些方面又自行其是的公司。
（四）市场补缺者战略
3.市场补缺者竞争战略 3.市场补缺者竞争战略
(1)最终用户专业化 最终用户专业化 (2)纵向专业化 纵向专业化 (3)顾客规模专业化 顾客规模专业化 (4)特定顾客专业化 特定顾客专业化 (5)地理区域专业化 地理区域专业化 (6)产品或产品线专业化 产品或产品线专业化 (7)定制专业化 定制专业化 (8)质量价格专业化 质量价格专业化 (9)服务项目专业化 服务项目专业化 (10)分销渠道专业化 分销渠道专业化