第四章 消费者行为分析(3)

课题名称: 第四章消费者行为分析

“十二五”高职高专规划新教材

所需课时：6课时本节课时：2课时时间：160分钟

一、教学目标

通过本章的学习，学生应该达到：

知识目标：

认识消费者购买决策的参与者，掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析；

掌握生产者购买行为的特点及购买过程及其参加者；

能力目标：

培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯、提高分析问题，解决问题及综合表达的能力；

二、重点

消费者的购买行为模式，影响消费者购买行为的因素；

掌握生产者购买行为的特点及购买过程及其参加者；

三、难点

影响消费者购买行为的因素；

生产者购买行为与消费者购买行为的区别；

四、教学方法

1. 教学方法：交流教学法（启发式、角色扮演、案例等）, 目标教学法；

2. 教学工具：多媒体。

五、教学步骤

（一）问好

（二）引入

在学生中搞个小调查：你经常买什么东西？为什么？（见附录）

设计意图：引导学生说出很多生活事例，根据学生的回答，老师引导学生进行概括总结出购买行为模式之一：习惯型及其特点。

设计这个小调查的目的：是想让学生结合自己的购买行为总结出习惯型的特点。

（三）知识点讲解及讨论

1.询问学生：有没有买过什么东西之后就后悔了？

设计意图：学生在回忆自己的购买行为中，并在老师的引导下总结出冲动型、经济型、不定型的行为购买模式及其特点。最后，引领学生讲出在消费中我们应该进行理智购物及如何才能做到。

消费者购买行为模式分为：习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型、疑虑型、想象型（为了让学生更加了解这些购买行为模式及特点，让学生进行角色扮演，一个饰演顾客，一个饰演工作人员——导购）

2.向学生展示一些图片，如衣服、旅游等并提问学生：你们想购买这些吗？

设计意图：通过运用图片资料引导学生进行想象自己拥有这些东西后的感受和感觉而得出想象型购物的特点。（你们作为消费者有不同的购买习惯，不同的消费者有不用的购买行为，这是为什么呢？因为每个人所处的环境不一样，考虑的问题也不一样。那么，我们接下来要学习的是影响消费者购买行为的因素。）

影响消费者购买行为的因素

（这一环节就是学生从哪几方面分析消费者购买行为？为了解决这一问题，我通过四个方面“文化因素、社会因素、个人因素、心理因素”等给学生展示才干的平台，指导学生感恩父母，感恩长辈。）

1、文化因素：围绕“不吉利的“4””这一案例进行小组讨论。要求：可结合切身体验，具体事例讲述，组长记录，全班交流。

设计意图：采用讨论交流的方法让学生明确文化因素包含哪些方面，并要善于用课本所学到的知识去分析问题并在小组合作中去解决问题。

文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。a) 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。b) 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。c) 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。

亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：a) 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。b) 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。c) 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明

显的地方色彩。

2、社会因素：观看有关东西方不同的购买行为的视频。

提问：①、东西方国家在购物行为上有哪些不同？

②、为什么？

设计意图：采用辨析的方法培养学生的辨析思维能力，通过教师的点拨明确社会中有很多因素也会影响到人的购买行为。

社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。

1、参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。a) 主要群体：直接接触、关系密切；b) 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；c) 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。

2、家庭身份和地位家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的―家庭‖，可分为：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女。

3、个人因素：小组讨论案例分析题“斜口杯在日本的畅销”。

设计意图：通过小组激烈的讨论与思路交流，学生应明白个人因素包括年龄性别、职业与经济状况、生活方式等，这些因素会影响到消费者的购买行为。

4、心理因素：询问学生你们喜欢的明星有哪些？然后播放最近很火的校园剧《微微一笑很倾城》中的片段“三只松鼠的广告”，问学生：这个是否让你们记忆深刻，愿意购买这些吗？

小计划内容应包括：①选择性注意的含义？

②选择性曲解的含义？

③选择性记忆的含义？

设计意图；利用现在的热播剧或喜欢的明星提起学生的兴趣缓解学生的疲乏并结合自地调动学生的各种感官参与教学，更加积极主动地学习。

（一）心理因素包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。

（二）1、消费者的动机与需要动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。