关于“语音、流量、数据业务资费体系”与资费体系演进若干问题的思考

关于“语音、流量、数据业务资费体系”与资费体系演进若干问题的思考标签：关于“语音、流量、数据业务资费体系”与资2013-08-17 18:34“语音、流量、数据业务”资费体系推出已经有一段时间了，各方面的专家和同志们都有不同的看法，关于今后资费结构的发展趋势是以融合（语音+流量捆绑）还是自选（语音、流量分离）争论很多，这里有一些个人的思考，跟大家分享和探讨：一、语音与流量“捆绑”还是“分离”取决于市场核心需求资费结构和价格水平的演进与运营商市场环境和发展阶段有关，但最核心的是驱动整个通信市场发展的客户核心需求。

客户对移动通信的需求主要是语音和流量两大要素。

根据客户对语音、流量需求的变化阶段，我们可以将移动通信市场划分为三个阶段：语音单驱动时代：这一时代自移动通信诞生起开始。

客户以语音使用为主，且语音单价还处于较高水平，通过不同的语音套餐挖掘细分市场需求；套餐分钟数的不断增加可以激发客户使用，稳定和带来增量收入。

在这一阶段，由于不同人群消费能力和使用需求不同，运营商往往推出大量的、针对不同细分市场的语音套餐，套餐数量很多。

语音、流量双驱时代：这一时代多以3G终端和业务的使用为起点，且是一个客户需求差异和变化较大的时代。

随着市场竞争的不断加剧，语音资费水平逐渐降低，客户话务量得到激发，但是话务弹性不断降低；同时3G业务和终端的普及，客户使用流量逐渐增长，互联网类IM应用和VOIP对语音形成了替代冲击，加速语音需求的替代。

这一时期是语音驱动向流量驱动的过渡时代，也是语音、流量两种需求同时驱动市场的时代。

这时候，客户既要使用大量的语音（语音需求仍维持高位，只是增长放缓），又不断增加流量需求。

由于3G终端和业务的普及需要过程，不同客户对流量的使用和依赖程度不同，其语音被替代的程度也不同，因此需要个性化的资费满足不同客户（主要是流量对语音的替代程度不同）的个性化需求。

在这一时期，语音资费并未降到底部，语音包月不限量套餐尚未推出或者还没有覆盖绝大多数客户。

因此，不同档次的语音套餐仍然是客户选择的要素之一。

“话音、流量、数据业务”完全分离，自由组合的资费结构正是在这一市场需求背景下出现和发展的。

流量单驱动时代：这一时代开始的标志就是语音包月不限量套餐的普及。

由于市场竞争和流量替代作用，话务需求开始停滞不前甚至出现萎缩，语音话务量和收入出现了明显的下滑。

为了稳定客户语音需求和ARPU，包月不限量套餐推出，并不断由高端客户向低端客户扩展。

当包月不限量套餐覆盖了绝大多数客户以后，语音成为默认选项，套餐流量的多少成为客户选择的主要因素。

这一时期的套餐多以流量多少和上网速率为主要因素，语音成为附送内容。

二、国际运营商在不同阶段的资费演进方式（一）运营商的资费演进路线纵观国际运营商发展趋势，运营商的资费结构基本存在两类结构：一是“语音+流量”捆绑，这种模式欧洲运营商Orange、香港和国内的运营商用的比较多；一种是“语音、流量、数据业务”分离客户自选的结构，在日本的docomo 和美国At&t用的比较多，值得注意的是At&t在语音单价下降至包月不限量情况下，又重新将“语音+流量”打包进行销售。

以AT&t为例，其在语音、流量双驱时代推出“语音、流量”自选套餐是符合当时客户和市场需求的，也能够满足市场变革时期不同客户的需求。

随着北美市场的竞争和发展，话音通信需求步入成熟期，其户均MOU已经超过800分钟，且语音收入自2001年开始出现下降，2004年之后由于3G手机和应用的逐渐普及，流量对语音替代加剧，语音收入加速下滑，快速进入语音不限量时代。

近几年，美国语音不限量成为大部分客户选择以后，“语音、流量”分离自选的结构开始推出历史舞台，语音变成“流量”的附送服务，北美市场步入流量单驱动时代。

（二）终端合约简化了大量“语音+流量”固定组合型套餐的复杂度值得注意的是，不是所有的运营商在语音、流量双驱时代都推出了“语音、流量”分离。

欧洲运营商、韩国等大量的运营商在语音、流量双驱时代仍然坚持“语音+流量”捆绑的资费模式。

这主要是由于捆绑模式便于渠道销售，且与终端进行捆绑时选择更为简单的缘故。

同时带来的问题是，语音、流量双驱时代客户需求是发展变化的，且不同客户间差异很大，必须推出大量不同种类“语音+流量”的捆绑套餐满足不同细分市场需求。

例如，年轻群体客户已经基本以流量使用为主，通信以IM和社交软件为主，且消费能力不同，需要N个以“流量为主”的捆绑套餐。

城市白领以语音通信为主，附带一些流量使用作为商务需求，需要M个“语音为主、流量为辅”的套餐满足需求；蓝领人群又以语音需求为主，需要X个语音为主，不含流量的套餐。

这使得套餐数量显著增加（需要N+M+X个套餐），使得对客户的销售成本、服务成本大幅增加，对部分选择犹豫症客户也十分不利（一个客户面临N+M+X个套餐时不知所措）。

但是这些运营商并未受到此类问题的困扰，主要原因是终端合约帮助解决了这个问题。

这些运营商向客户提供服务时，往往将终端、套餐进行捆绑合约销售。

且某一款终端对应的可选套餐数量是有限的，且终端使用习惯和套餐内容高度相关。

例如，年轻群体客户，提供互联网智能手机+N个“流量为主”的套餐合约；其他套餐客户不能选择。

每个终端仅可选择特定的套餐（即套餐合约和终端机型是捆绑的），单个客户的选择复杂度大大降低。

三、关于“语音、流量、数据业务”资费体系的分析自选套餐（语音、流量、数据业务资费结构）并非全是优点，也并非在所有场景和渠道均能奏效，具体分析如下：优势：1、“客户选择、自由组合”。

自选套餐最大的优势是将资费的选择权交给客户，在移动互联网（客户体验和选择至上）不断冲击传统电信行业的背景下，这一变化顺应了客户选择权不断强化的历史趋势，将改变恶意捆绑数据业务损害客户利益的行为，大幅提升客户满意度。

在虚拟运营商登上电信舞台之后，无论传统电信运营商是否愿意，这种自由组合模式都会出现和发展。

2、本质上将精减套餐数量。

自选套餐是一个套餐，但是由话音、流量、数据业务的不同组合可以满足大量客户个性化的需要。

原有不同细分市场需要大量固定组合的套餐来满足，现在一个自选套餐就够了。

本质上，不再需要原有那么大量固定组合套餐。

另外，客户的消费行为是变化的，以目前的高端客户为例，其MOU大约为900分钟，流量为200M左右，在使用4G后，语音变化不大，但流量则会迅速增加至1.5G左右，消费结构发生了很大变化。

对于这种变化，固定组合套餐仅能在一个时间点满足客户需要，随着消费行为的变化，需要不断推出新的固定组合套餐，这使得套餐数量、宣传成本、销售成本、服务成本都大幅增加。

而自选套餐则可以在保持语音部分不变的情况下，引导客户对流量部分进行升档适应这种消费结构的大幅变化，无需再推出新的套餐。

3、按需选择激发使用。

由于业务种类、业务量均由客户定制，按需选择的方式将激发客户的使用量，比起固定捆绑的套餐，，客户更愿意使用自己选择的业务和内容。

这使得话务量、流量均能得到激发。

4、更适合面向存量、流量经营。

以新增客户为主的时代，大多套餐与号码开好，依靠合作渠道大量开发。

整个营销体系的核心是新开套餐（号码+固定组合套餐）销售，便于渠道放号。

存量时代，营销体系转向针对存量客户的流量等业务可选包推荐和办理。

针对存量客户，很难再说服客户更换基础套餐，但自选套餐将语音、流量、数据业务一并推广，不换基础套餐可以再定个流量包或者数据业务，有利于提升存量客户价值的提升和流量包的推广。

劣势：1、对渠道尤其是电子渠道的要求较高。

固定组合套餐一般由客户一次选择购买，自选套餐则需要客户三次选择，使得购买流程变长，必须依赖电子渠道为客户提供良好的购物车式体验。

对于代理渠道，由于销售流程变长，需要介绍的内容增多，酬金由不会增加，一定程度上增加了销售难度。

2、结构变化解决不了价格战问题。

自选套餐本质上是资费结构的变化，并非价格水平的降低。

因此，在与竞争对手价格差异在10%以内时，自选结构仍能发挥作用。

但如果双方价格差距超过20%，则资费结构无法解决价格战问题。

因此，在局部竞争激烈的地区，这种结构调整解决不了价格战问题。

3、需要整个营销体系的转变。

自选套餐更适合面向存量、流量的经营，且非常适合互联网销售，这需要整个营销体系改变过分依赖新增拉动收入增长的模式，并构建良好的互联网体验，渠道方面也需要更多依赖自有渠道，本质上需要依赖整个营销体系的转型。

因此，其推广的是否成功要看当地市场整体营销转型的程度。

机会：1、价格水平竞争向资费结构竞争转变的机会。

以往竞争中，双方一般以单价型价格为竞争的主要因素，你0.1元/分钟，我就0.08元/分钟。

当整体资费下降至较低水平时，0.1元/分钟和0.8元/分钟每月客户的消费仅差几元钱，已经不再成为转网考虑的主要因素，且由于0.06元/分钟的结算底线使得价格水平无法进一步降低。

在这种情况下，自选套餐更加符合客户的消费习惯，“客户选择、自由组合”容易获得客户的认可，双方由价格水平的竞争转向资费结构的竞争。

2、顺应移动互联网，避免虚拟运营商冲击的发展机会。

移动互联网业务对传统运营商语音、短信、数据业务的替代作用明显。

当这些需求被替代或者削弱时，以往捆绑过量短信、数据业务的套餐模式很难再获得客户的认可。

众所周知，移动互联网竞争一直强调客户选择，继续采取捆绑和固定结构的业务往往难以生存。

未来，更多虚拟运营商进入电信市场后，竞争进一步加剧，虚拟运营商首选必然是自选套餐结构的资费元素，并在自己擅长的细分领域进行组合销售，甚至与自身产品进行搭售。

尤其是淘宝等主流电商，自选套餐结构的资费最擅长发挥其移动互联网销售渠道的优势，而这一领域，正是传统电信运营商的软肋。

提前规模推广自选套餐，有利于释放虚拟运营商的这一冲击风险。

3、加速资费演进，稳定客户ARPU的机遇。

以往三大运营商大众语音资费多以单价型为主，单价型资费降低到目前程度，已经很难激发和吸引客户关注。

只有逐渐过渡至包分钟数的形式客户才能明确感觉到优惠。

比如，以前0.1元/分钟的套餐与现在0.09元/分钟的套餐似乎也影响不大。

但是“50元包560分钟”与“50元包500分钟”相比则感觉优惠很多。

未来向语音不限量套餐过渡的过程中必然是“单价型--->包分钟数型--->不限量型”的演进趋势。

采取不断降低单价展开直接价格战的做法是愚蠢的，因为单价型资费每降低0.01元带来的ARPU影响可能是很大的，聪明的运营商应当以单价降低换取客户的承诺ARPU，我们可以向客户提供更便宜的单价，前提是客户承诺使用一定的量而维持原有ARPU基本不降低，这种形式就是“X元包Y分钟数”的语音资费形式。

纵观香港、北美、欧洲运营商，均已广泛采取了包分钟数的语音资费。