市场营销计划
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使得他们总是以市面上最可能的低品质、低价格来评估其价值。 • 第二，主销品缺乏模糊性。 • 新京报一份就是1元，其明确的主销品价格使消费者会对新京报促销的
动机和目的产生疑虑，从而反过来又加深了对促销品的怀疑。 • 第三，目标顾客同一性不够。 • 新京报定位于“新型时政类主流媒体”，目标是“咬定高端，吸引中端，
• 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。一人灵机一动，计上心来。他先进了 一批雨伞，然后推出“高级鞋油试用价5元，买两盒送一把雨伞”的促销 活动。结果，热销一空且获利颇丰。
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
制定市场营销计划
• 产品、价格、地点（渠道）和促销是市场营 销过程中可以控制的因素，也是企业进行市 场营销活动的主要手段。
• 如果市场营销策略是一辆车，那产品、价格、 地点（渠道）、促销就是车的四个轮子，相 互依存、相互影响
和相互制约，缺一不可。
产品的内涵和外延
• 产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型 企业而言，产品就是为顾客提供的服务。
120元/ 人次
顶级美 发
80元/ 人次
参考答案
• 一、追求时尚、高雅的需求没有满足 • 二、100元左右 • 三、由于人民广场既是商业中心，又是娱乐休闲中心，人流量大，女性群体比
较集中，所以地点比较理想
• 四、1、培训员工，提高技术和服务水平
• 2、店面适度装修 • 3、每个员工保持一种新潮发型 • 4、店门外悬挂彩色的宣传照片，彩红桥，气球，晚上设置霓虹灯等 • 5、聘请临时促销员在附近发放传单 • 6、老顾客优惠或前几位顾客免费体验 • 7、当地流行的报纸上打软广告 • 8、在广场醒目处设置广告牌 • 9、情人节、三八妇女节等不同的节日针对不同的顾客采取一定的优惠政策 • 10、采取会员制，积分制等 • 11、对一些特殊群体采取价格上的优惠 • 五、1、及时了解竞争对手市场营销策略的变化 • 2、加强跟顾客的联系和交流，及时了解顾客需求的变化 • 3、注意员工的稳定和员工素质的提高 • 4、不断创新服务项目，创新促销手段
• 包括： • 产品的效用 • 质量 • 包装 • 式样 • 品牌
说明书 售后服务 维修和零配件供应
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
• “明则卖鞋油，实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元 买到了伞，在保证不吃亏的情况下，得到两盒高档鞋油。伞 补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档 鞋油产生效用溢价，产生震撼的价值体验。
Hale Waihona Puke Baidu
新京报促销的问题到底出在哪里呢？
• 第一，促销品缺乏明晰性。 • 化妆品、洗涤品，都是价差非常大的产品。消费者避免风险的心理防卫
价格 顾客的 竞争对手 要求
待定 看上去
成本为 比较时 40元/人 尚、
次
高雅
可变换 发型
保持时 间较长
服务态 度好
价格合 理
两家 新潮美发： 良好的声誉 店面专修好
设备好，技术 专业，成本高 价格高，但有 折扣 顶级美发 ： 知名度较低
技术、服务一 般 位置较偏 价格比较便宜
竞争 对手 价格
新潮美 发
零售行业需考虑的主要因素
渠道分级
渠道1 渠道2 渠道3 渠道4
制造商 制造商
零售商
消费者 消费者
制造商 批发商 制造商 批发商 中转商
零售商 零售商
消费者 消费者
促销的含义
经
商
•
是企业通过人员或非人员的方式，沟通企
信 为 本
业与消费者之间的信息，引发刺激消费者
， 诚
的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 就她的调研信息，你能给她提出什么样的建议： • 1、顾客有哪些需要在亮丽美发店没有得到满足？ • 2、你建议亮丽美发店给离子烫制定什么价格？ • 3、亮丽美发店的地点理想吗？ • 4、如果支持提供这种服务，你建议她采取哪些促销方法来吸
引顾客？
• 5、如果提供这种服务，她还需要注意什么？
产品 目标顾客 或服 务
顾客购 买频率 和时间
离子烫 在商业区购物或 每三个
工作的年轻女性 月烫一
经济收入较高 次
企事业单位白领，每个月 机关工作人员， 变换一 从事娱乐行业的 次发型
年轻女性，大中 （离子
专学生
烫可以
人民广场既是商 变换为 业中心，又是娱 各种不 乐休闲中心，人 同的发 流量大，女性群 型）
体比较集中
最近有很多老顾 客提出这种需求
团结低端”，成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选或必 选的报纸。跟洗手液的目标人群不一致.
亮丽美发店的市场营销
• 费丽静女士在人民广场商业区附近开了家亮丽美发店。美发 店的员工服务态度和技术都很好，为美发店赢得了良好的声 誉，很多顾客来亮丽美发店来剪发和烫发。但她发现，商业 区里一些女性流行一种新的时髦发型：离子烫。而她的企业 没有提供这种服务。她想提高自己企业的营业额，因此，她 进行了市场调研，信息收集如下页：
动机和目的产生疑虑，从而反过来又加深了对促销品的怀疑。 • 第三，目标顾客同一性不够。 • 新京报定位于“新型时政类主流媒体”，目标是“咬定高端，吸引中端，
• 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。一人灵机一动，计上心来。他先进了 一批雨伞，然后推出“高级鞋油试用价5元，买两盒送一把雨伞”的促销 活动。结果，热销一空且获利颇丰。
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
制定市场营销计划
• 产品、价格、地点（渠道）和促销是市场营 销过程中可以控制的因素，也是企业进行市 场营销活动的主要手段。
• 如果市场营销策略是一辆车，那产品、价格、 地点（渠道）、促销就是车的四个轮子，相 互依存、相互影响
和相互制约，缺一不可。
产品的内涵和外延
• 产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型 企业而言，产品就是为顾客提供的服务。
120元/ 人次
顶级美 发
80元/ 人次
参考答案
• 一、追求时尚、高雅的需求没有满足 • 二、100元左右 • 三、由于人民广场既是商业中心，又是娱乐休闲中心，人流量大，女性群体比
较集中，所以地点比较理想
• 四、1、培训员工，提高技术和服务水平
• 2、店面适度装修 • 3、每个员工保持一种新潮发型 • 4、店门外悬挂彩色的宣传照片，彩红桥，气球，晚上设置霓虹灯等 • 5、聘请临时促销员在附近发放传单 • 6、老顾客优惠或前几位顾客免费体验 • 7、当地流行的报纸上打软广告 • 8、在广场醒目处设置广告牌 • 9、情人节、三八妇女节等不同的节日针对不同的顾客采取一定的优惠政策 • 10、采取会员制，积分制等 • 11、对一些特殊群体采取价格上的优惠 • 五、1、及时了解竞争对手市场营销策略的变化 • 2、加强跟顾客的联系和交流，及时了解顾客需求的变化 • 3、注意员工的稳定和员工素质的提高 • 4、不断创新服务项目，创新促销手段
• 包括： • 产品的效用 • 质量 • 包装 • 式样 • 品牌
说明书 售后服务 维修和零配件供应
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
• “明则卖鞋油，实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元 买到了伞，在保证不吃亏的情况下，得到两盒高档鞋油。伞 补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档 鞋油产生效用溢价，产生震撼的价值体验。
Hale Waihona Puke Baidu
新京报促销的问题到底出在哪里呢？
• 第一，促销品缺乏明晰性。 • 化妆品、洗涤品，都是价差非常大的产品。消费者避免风险的心理防卫
价格 顾客的 竞争对手 要求
待定 看上去
成本为 比较时 40元/人 尚、
次
高雅
可变换 发型
保持时 间较长
服务态 度好
价格合 理
两家 新潮美发： 良好的声誉 店面专修好
设备好，技术 专业，成本高 价格高，但有 折扣 顶级美发 ： 知名度较低
技术、服务一 般 位置较偏 价格比较便宜
竞争 对手 价格
新潮美 发
零售行业需考虑的主要因素
渠道分级
渠道1 渠道2 渠道3 渠道4
制造商 制造商
零售商
消费者 消费者
制造商 批发商 制造商 批发商 中转商
零售商 零售商
消费者 消费者
促销的含义
经
商
•
是企业通过人员或非人员的方式，沟通企
信 为 本
业与消费者之间的信息，引发刺激消费者
， 诚
的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 就她的调研信息，你能给她提出什么样的建议： • 1、顾客有哪些需要在亮丽美发店没有得到满足？ • 2、你建议亮丽美发店给离子烫制定什么价格？ • 3、亮丽美发店的地点理想吗？ • 4、如果支持提供这种服务，你建议她采取哪些促销方法来吸
引顾客？
• 5、如果提供这种服务，她还需要注意什么？
产品 目标顾客 或服 务
顾客购 买频率 和时间
离子烫 在商业区购物或 每三个
工作的年轻女性 月烫一
经济收入较高 次
企事业单位白领，每个月 机关工作人员， 变换一 从事娱乐行业的 次发型
年轻女性，大中 （离子
专学生
烫可以
人民广场既是商 变换为 业中心，又是娱 各种不 乐休闲中心，人 同的发 流量大，女性群 型）
体比较集中
最近有很多老顾 客提出这种需求
团结低端”，成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选或必 选的报纸。跟洗手液的目标人群不一致.
亮丽美发店的市场营销
• 费丽静女士在人民广场商业区附近开了家亮丽美发店。美发 店的员工服务态度和技术都很好，为美发店赢得了良好的声 誉，很多顾客来亮丽美发店来剪发和烫发。但她发现，商业 区里一些女性流行一种新的时髦发型：离子烫。而她的企业 没有提供这种服务。她想提高自己企业的营业额，因此，她 进行了市场调研，信息收集如下页：