一汽奥迪分销渠道分析

分析
奥迪A4L用户年轻、 高学历、新兴行业 为主，喜欢科技与 运动
信息渠 道
日常接触媒体：网络、户外、电视 日常网络偏好：新浪、msn。 Google 汽车信息渠道：网络、杂志、口 碑 汽车网站偏好：新浪、汽车之家、 泡泡 论坛偏好：高；博客偏好：中
网络对于奥迪A4L 用户影响巨大
AL4网络营销分析： 主题
– 科技、动力、时尚生 活理念
论坛
– A4L独有科技装备体 验 – A4L与核心竞品如宝 马 3、奔驰 C等的技 术指标对比 – A4L时尚外观 – 现代金领新时代消费 观
车辆属 性
换购/增购比例：大于60% 车辆使用经历：普通品牌B级车、 A级车 品牌 、动力&操控 技术先进性、外观
奥迪A6L为拥有的 第一辆豪华品牌车
过去的4S店建设 在进入中国市场时，奥 迪公司就要求，无论来 自哪个渠道，都能做奥 迪的经销商，但必须符 合奥迪全球统一的标准， 按要求建立4S店。都需 采用高档、优质的选材， 建店的施工和装修要求， 都是德国要求的高标准
未来的网上展厅建设 奥迪网上展厅不仅仅要在规模上的扩 大，还要超越传统的高档汽车品牌 4S店模式，需按照奥迪全球最新统 一标准设计建成的集品牌体验、车型 展示、新车销售、售后服务和奥迪二 手车置换于一体的网上经销商展厅。 网上展厅，不仅要让奥迪在硬件条件 上夺取了高档车品牌展厅的制高点， 更关键的是，它要拓展了奥迪的整个 服务体系。其功能包括品牌体验、车 型展示、新车销售、售后服务、奥迪 “品荐二手车”服务体系等，并引入 了服务展示区、“透明车间管理系统” 等等概念，服务内容远远超过了一般 4S店的范畴。
奥迪网络营销战略
奥迪网上营销的必然性
• 虽然有很多人不承认现在已经进入了互联网时代，但无可否认，互联 网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分 规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加 激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营 销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的 不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率 及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的 购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判 断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状 ，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势 ，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前 ，这个问题已引起了不少厂、商的关注，比如在电脑商情信息服务集 团（CBI）举办的CBI2000渠道论坛上，来自IBM、惠普、思科、英迈 国际、联想、方正、8848、和光集团、佳都国际和三联集团等数十家 企业的董事长、总裁、高级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进 行了深入的探讨。纵观当下行情，奥迪的网络营销也不可避免的开始 实施网络营销。
• 论坛
– 顶级SUV的品牌尊贵 感
购买关注
品牌、安全、外观 空间
• 博客
– 针对宝马 X5与奔驰 GL，强调Q7的安全 、外观 – Q7越野体验
4P分析
促销
产品
渠道
价格
以奥迪品牌论坛与博客为例，营销可从三方面入手
巩固奥迪品牌在市场地位，提升其网络口碑
强化奥迪在国内市场的领先品牌地位，加强用户对奥迪品牌文化， 产品特性的理解
奥迪A6L网络营销策 略： • 主题
奥迪A6L为拥有的第一辆 豪华品牌车辆
车辆属性
换购/增购比例：大于85% 车辆使用经历：普通品牌B级车
– 品牌、舒适、安全
• 论坛
– 拉开奥迪A6L与皇 冠的档次 – 奥迪品牌尊贵性 – A6L舒适与安全
信息渠道
日常接触媒体：网络、户外、 电视 日常网络偏好：新浪、搜狐 汽车信息渠道：网络、口碑 汽车网站偏好：新浪、汽车之 家 论坛偏好：低；博客偏好：中
分析
奥迪A8L用户年龄 较大，以传统行业 为主，低调、内敛， 但追求品质与高贵
• 奥迪A8L网络营销策 略： • 主题
– 品牌、安全、科技、 舒适
信息渠道
• 论坛
– 奥迪A8L品牌尊贵性
• 博客
– 博客评论重要度高于 论坛 – 奥迪A8L品牌尊贵性 ，与核心竞品的品牌 差异性 – 针对宝马 7与奔驰 S ，强调A8 L的科技、 安全、舒适
网络对于奥迪A6L用户 影响较大 博客软文相对更为重 要
• 博客
– 博客评论重要度高 于论坛 – 奥迪品牌尊贵性 – 试乘试驾对比体验 – 针对宝马 5与奔驰 E，强调A6 L的社 会认同性
购买关注
品牌、外观、舒适、安全
相对奥迪其他车型，A6L 用户重视舒适性与安全性
用户特征
人口和人生观 年龄：35~45岁，用户群年龄 较大 学历：大专以上学历为主 行业：加工制造、金融、地产 价值观：低调、内敛、但追求 品质、高贵
2012-2013的关键词：尊贵、愉悦
Q系列
奥迪Q5 38.36-56.77万 奥迪Q5(进口) 60.80-67.80万 奥迪R8 奥迪S5 232.80-262.80万 72.80-85.80万
R系列 S系列
奥迪S8
198.30万
T系列 奥迪TT 51.90-59.20万 RS系列 奥迪RS 5 119.80万
奥迪TTS 66.20-70.80万
22.48-29.98万 奥迪A4L 27.28-57.81万 奥迪A5 49.39-67.00 奥迪A7 69.80-95.80万 奥迪A3 25.50-32.80万 奥迪A4(进口) 48.98-51.98万 奥迪A6L 35.50-74.26万 奥迪A8 87.10-264.80万 奥迪Q3 37.70-47.90万 奥迪Q7 82.10-257.80万
目录
4P分析 SWOT分析 存在问题 解决方案
奥迪简介 汽车品牌 奥迪车标 奥迪历史 消费者与网上现状 部分车型网络营销分析对比
奥迪简介
1 2
公司名称：大众汽车集团 Audi AG
总部地点：德国英戈尔施塔特 成立时间：1909年 经营范围：高端汽车的生产 创始人：奥古斯特 霍金
3
4 5
汽车品牌
1910
汽车联盟之——奥迪公司
1927
汽车联盟之——dkw公司
1913
汽车联盟之——漫游者公司
消费者与网上分析现状
（分析表来源于豪华车用户调查）
用户特征
人口和 人生观 年龄：25~40岁，用户群年龄最低 学历：大学本科以上学历为主 行业：IT、通讯、广告等新兴行业 价值观：追求品质、科技，喜欢运 动
购买关注
品牌、安全、舒适 科技
相对奥迪其他车 型，A8L用户对 品牌尤其重视
用户特征
人口和人生 观 年龄：25~40岁，用户群年龄较低 学历：大学本科以上学历为主 行业：IT、金融等新兴行业 价值观：追求激情、运动、品质， 喜欢SUV带来的空间感和安全感
分析
奥迪Q5用户， 追求激情、运 动，是奥迪系 列车型，性格 最为张扬的群 体
网络对于奥迪 Q5用户影响巨 大 论坛与博客软 文都很重要
•ห้องสมุดไป่ตู้博客
– 奥迪Q5与核心竞品的品 牌差异性 – 针对宝马 X3与奔驰 ML350，强调Q5的安全 、动力、外观 – Q5越野体验
车辆属性
奥迪Q5拥有一 定豪华品牌使 用经验 相对奥迪其他 车型，Q5用户 重视安全、外 观
购买关注
用户特征
人口和人 生观 年龄：30~40岁 学历：大学本科以上学历为主 行业：加工制造、地产 价值观：追求运动、品质、品 牌档次，喜欢SUV带来的空间 感和安全感 日常接触媒体：网络、户外 日常网络偏好：新浪、搜狐 汽车信息渠道：网络、口碑、 车展 汽车网站偏好：新浪 论坛偏好：中；博客偏好：中 换购/增购比例：大于98% 车辆使用经历：豪华品牌C级车 、D级车、跑车、SUV
分析
奥迪Q7用户，以传 统行业为主，追求 运动、品质、品牌 档次，喜欢SUV带 来的空间感和安全 感 网络对于奥迪Q7用 户有较大影响
信息渠道
• 奥迪Q7网络营销策 略： • 主题
– 品牌、安全、外观、 空间
车辆属性
奥迪Q7用户豪华品 牌使用经验最为丰 富，多同时拥有D级 车 相对奥迪其他车型， Q7用户重视品牌、 空间
论坛专
论坛发
博主共
邀请一线论坛版主和最知名博主参加全国上市活动，邀请各 地二线论坛版主和活跃博主参加各地上市活动
产品的六大系列
A系列(轿车)
Q系列（越野车）
RS（比赛运动车）
Concept
R系列（赛车） T系列（跑车）
S系列（运动车）
.请稍后观看视频
20
2013-2-27
六大系列价格
A系列 奥迪A1
渠道战略
利用网络建设优质奥迪 品牌
汽车属于高档耐用产 品，要充分利用网络的便 捷真实性，增强客户对汽 车性能等的理解，增强客 户对奥迪汽车理念的认同 感。
建立健全的网络和经销管 理体系
做好网络营销，比如发售限量型车型， 实施网上抢售与奥迪有关的产品，做好 宣传工作。同时要健全网络销售模式， 防止恶性竞争、不正当竞争的出现。 采取网上奥迪汽车分销的模式，选择 性，全面性的分销。处理好网上销售与 实体店销售的关系，双方力争建立友好 合作的双赢关系。 另外，由于奥迪系列产品有“进口” 和本土生产的关系，因国家明文规定进 口车不能和国产车混合销售，因此，在 销售时要注意处理好此种问题，完善好 网上宣传销售和经销商服务配套系列方 面的隔阂。但是，这并不会影响奥迪规 范化网络营销体系在产品销售中的作用。
通过与博主、版主、网友的真切互动，让奥迪在网上以 最真实的声音传播出去
传播奥迪汇网站，将奥迪汇网站在消费者心中引起共鸣
以Q5上市为例，邀请各大论坛版主、活跃博主参加全国或 区域上市活动，感受奥迪新品，扩大上市活动在线上的二次 传播：邀请论坛版主和博主参加上市活动，扩大线下活动的二次传播
活动直
媒体专
奥迪车标
茨维考市(zwickau) 的奥迪（audi）
A
名称来源—— 四所公司合并
霍希(horch)汽车公司
开姆尼--西格玛市 (chemnitz-siegmar)的漫游 者汽车公司（wanderer）
B
C
D
zschopau市的dkw汽车 公司
公司加入时间
1909
奥迪的前身 汽车联盟之——霍希公司
• 奥迪Q5网络营销策略 ： • 主题
– 安全、品牌、动力、外 观
信息渠道
• 论坛
– SUV－时尚汽车文化
日常接触媒体：网络、户外、电视 日常网络偏好：新浪、msn、 google 汽车信息渠道：网络、杂志、车展 汽车网站偏好：新浪、汽车之家、 泡泡 论坛偏好：高；博客偏好：高 换购/增购比例：大于85% 车辆使用经历：普通品牌B级车、A 级车、豪华品牌Ｂ级车、SUV 安全、品牌、动力&操控 外观
车辆属性
日常接触媒体：网络、户 外、电视 日常网络偏好：新浪、搜 狐 汽车信息渠道：网络、口 碑 汽车网站偏好：新浪 论坛偏好：低；博客偏好 ：中 换购/增购比例：大于98% 车辆使用经历：豪华品牌 C级车、跑车、SUV
网络对于奥迪A8L 用户有一定影响 博客软文相对更为 重要
奥迪A8L拥有较多 豪华品牌使用体验
奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量 标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌 之一。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公 司以及兰博基尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利 塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。奥迪是一 个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。主要 产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、 TTRS）系等。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交 付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第 十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中， 奥迪创造 了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。 2008 年入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品 牌》，排名第七。
购买关 注
相对奥迪其他车型， A4L用户重视动力 &操控与技术先进 性
博客
– 试乘驾对比文章
用户特征 人口和人 生观 年龄：35~45岁，用户群年龄 最大 学历：大专以上学历为主 行业：加工制造、金融、地产 价值观：低调、内敛、但渴望 社会认同
分析
奥迪A6L用户年龄较大， 以传统行业为主，低调、 内敛