产业园年度品牌推广策略案

政府、行业协会 同类园区 代理公司 自行开发 行业大会、展会 集团内部
2.3 .客群阅读分析
传统媒体占据推广的83% 以杂志、报纸为主、户外、网络为辅 移动新媒体在本项目推广中，仍不占主流
3. 2014年推广排布
核心目标
逐步建立园区国际影响力+3.3万平米招商成果
•1、品牌定势：打造成为具备国际影响力的医疗、医药领域科研服务提供商而再定势 •2、传播精准：广告投放力求精准、高效，实现园区品牌的快速建立与传播并对招商 形成支持 •3、传播核心：以有限的广告费用形成有效的媒介传播
2014年度品牌推广策略案 2014 annual brand promotion strategy case
目录
Content
1 2013年源自文库广排布 市场及客户分析
3 2014推广排布
1. 2013年推广回顾
1.1 .传播回顾
2013品牌推广大事排布
户外广线 公下关告与中客签技传户谢约所答播对目昆物产明医业会标·药大生客群经未客融 推谢户形平 介答台成有效赴韩 交直参 流会接的广生韩园物国区告产企考会问影业业察大到访响
剖析产品建筑，建立独特竞争优势, → 品质建筑稀缺 【国际建筑标准、体量稀缺、模块化空间】
2.3渠道分析
渠道维护策略 招商渠道权重分配
根据2013年招商情况，将2014年招商：集团内部占比调整为50%
集团内部50%
持续与政府机构合作
政府、行业协会20% 同类园区5%
代理公司10%
自行开发10% 行业大会、展会5%
他们更关注： 项目所在区域是否拥有政府的相应政策支持。
2.2客群需求分析
他们更关注： 能否真正有一个集功能与服务为一体的专业平台
自由集中的发展自持业务并且不被干扰
2.2客群需求分析
四大需求总结:
1、 政策支持—— 入园企业能享受到的政策，多指财政补贴，租金成本方面考虑因素。
2、 建筑条件 —— 园区硬件配备，如层高、荷载、面积、污水处理、停车位、公寓。
?The macro strategic project in a brand Perspective
2014年， 园区推广全年策略将围绕存在问题做出全部调整。
2.市场及客群分析
2.1 .客群阅读分析
上海张江生物医药产业基地 北京·亦庄生物医药园
大兴·生物医药产业基地
北京地区，部分同类项目与北大医疗产业园相比， 从医疗医药服务平台定位出发，我们的产品拥有
区域交通、产业氛围、北大医疗 城
广告：户外+短信+网络+公关 活动 软文方向： 京北全资源医疗医药平台再升级 区域发展与产业展望 公关活动： 价值白皮书新闻发布会
2014.4—2014.8
服务价值稀缺观
服务价值点传播
释放园区服务优势，以特色的增 值的物业服务，为企业入驻、发 展和壮大提供的各类服务做出全 方位展示。
2014，很缺稀 更加强劲的支撑力，部分园区由于场地匮乏，其
他工期产品正在建设中，无法满足更多企业对产 业园的使用需求，从而出现呈区域性客户外溢现 象。 2014年，北大医疗产业园园区环境的逐步完善 对填补市场需求空白带来新机遇。
他们更关注： 同行业企业集群是否集中。 对专业的行业氛围需求较高。
他们更关注： 在企业发展中， 能否以极少的时间和成本实现企业收益。
推广重点： 以区域资源带动园区的关注度【交通资源、行业集群氛围、北大医疗城资源】
1.2 .小结
123．．. 户行20外业13广沙年告龙全对公年有关推效活广客 动思群 等路未对未形助找成推出有园核效区心直招主接商线的去广化告的力影量响相对不足 This breakthrough in the establishment of Poly Real Estate in Sanya influence of
2014.9—2014.12
稀缺建筑实力观
建筑价值导入
再度增强市场对园区认知和期望。 对产品核心价值进行理性梳理，点 式引爆。 增加大客户到访率，通 过各种活动行业圈层营销，形成一 定的专业领域里的影响力。
科研服务、金融服务平 台，基础入园服务
广告：户外+短信+网络+口碑 软文方向： 北大医疗产业园创新服务就在你身 边
第一季度 第一季度 3000 8000
第一季度 13000
第一季度 9000
核心策略 传递诉求 资源先行 三线并举
2014年推广品牌推广 三步达观
区域价值+服务价值+建筑价值 打造2014年 稀缺观
整合集团资源
北大医疗城产业聚集优势
北大医学部科研资源优势
北京大学国际医院临床资源优势 专业金融服务平台支持
活动
2013年全年推广未找出核心主线
节点2013.05 2013.06 2013.08 2013.09
2013.10
行业沙龙、公关活动等对助推园区招商的力量相对不足 线上 新闻 5月中技所签约、6月北大医学部签约、11月产学研系列新闻推介 软宣
户外
广告 方正资源投放 上地环岛 北清路 中关村
投放 选址
三条传播线贯通全年
协会资源、公关活动、展会
传播计划进度一览
2014年传播概要
项目阶段 品牌阶段 传播思路
推广内容 线上推广
2014.1—2014.3
区域稀缺观
区域价值传播期
通过对区域的优势，进行印 象力的传播，其中包括区域 的交通资源、行业氛围资源、 北大医疗城的落成 三个部分 作为2014开篇主线， 同时， 通过与政府合作举办论坛等 其他手段达成传播的效果。
公关活动：产业论坛沙龙
建筑标准、体量稀缺、模块化自 由选择
广告：户外+短信+网络+精准报 广 软文方向： 北大医疗产业园点亮生命科学园区 公关活动： 重点商务地区论坛产品发布会 9月6号楼完工新闻传播 10开园活动立体造势
提报回顾
10月
园区预计开园
1月
3月
7月
12月
第一阶段：区域推广期
第二阶段：服务推广期 第三阶段：价值推广期
3、 园区服务—— 园区服务，北医平台能提供哪些服务和技术对接，产品注册等方面能
否提 供服务。
4、 行业氛围—— 园区产业氛围，交通便利性、机构入驻。
1
稀缺·区域价值
2
稀缺·服务价值
3
稀缺 ·建筑价值
挖掘区域价值，整合大中关经济资源 → 区域稀缺 【交通、行业氛围、北大医疗城】
全系服务体系，打造顶级医疗医药研发服务台 →服务稀缺 【科研服务、经融平台服务、基础入场服务】