新产品销售预测

2020/4/9
系統績效評估---新產品銷售測
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(2).競爭者
? ATE 的技術能力(特別是技術專家) ? 製造的彈性、成本結構與產能 ? 新產品發展的循環時間、產品上市的歷史及組織創新的傾向 ? 財務狀況(反應的資源) ? 管理資源 ? 行銷能力
? 產品的優勢與劣勢 ? 品牌信譽 ? 銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式 ? 顧客服務
? 市場反應因素：
＊以自動測試設備為例。 (Automated test equipment ；ATE)
(1).潛在購買者 (2).競爭者 (3).產業媒體
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(1).潛在購買者---(1/2)
? 潛在購買者的需求與問題 ? 確認購買準則的重要性 ? 產品特徵的重要性 ? 工程設計因素的重要性 ? 由選定的特徵來界定不同 ATE 產品的觀念及對此
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3.蒐集關鍵變項資料---(1/2)
? 第一階段： 探索性研究的階段，主要是在找出 ATE目前的使用情形並確認 ATE的需求問題，衡量 主要競爭者對 ATE採購標準的認知。
Example ：潛在購買者所使用的語言、在調查中 通常較難確認的購買者深層需求與問題，以及可 能影響新產品的組織購買程序。
觀念所反應的偏好及購買意願 ห้องสมุดไป่ตู้ 主要競爭者在採購準則上的認知及評價 ? 目前市場上相關設備的使用情形 ? 在給定期望的企業環境下，ATE 設備的採購計畫
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(1).潛在購買者---(2/2)
? 不同之組織成員採購之涉入程度 ? 在採購上，配銷商、顧問與其他人員的涉入程度 ? 產業媒體的使用情形(諸如商貿雜誌) ? 對於不同類型/數量廣告與促銷活動的反應 ? 對於不同程度銷售人員努力之反應 ? 對於不同程度顧客之反應 ? 對於不同方式的經銷商之支援的反應 ? 潛在購買組織的特性
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新產品銷售預測
新產品預測程序
方法 1
銷售預測
方法 2 方法 3
協調與 統合
創意
新產品預測
銷售預測 銷售額
市場潛力
市場滲透力
上市
銷售額
時間
新產品銷售預測程序
1. 關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 2. 設計市場反應因素的工作底稿與副模式 3. 蒐集關鍵變項的資料 4. 發展與評估新產品觀念 5. 預估市場佔有率 6. 預測銷售量 7. 持續更新模式與預測
(銷售人員的轉變能力) Uset = 在 t 期間，每位購買者每次購買的單位平均數量(反映使用率)
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副模式
? 定義：以市場反應預測來獲得工作底稿的各項 變數值，而非經由判斷而直接預測
Example ：
Buy = f (產品特徵、價格、競爭、其他因素) Awr = f (廣告、銷售人員規模、公共規模、其他因素)
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2.設計市場反應因素的工作底稿與副模式
? 工作底稿 ? 副模式
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工作底稿
? 市場滲透能力的預測
?包括各種不同期間所有主要競爭者的銷售量 ?可視為新產品銷售量的上限，並且可以依照
對新產品觀念產生預期反應的市場因素來加 以調整 ?銷售預測在結構上類似於市機會模式化的方 法
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3.蒐集關鍵變項資料---(2/2)
? 第二階段： 針對ATE設備應用的主要產業中主要的潛在客 戶，設計問卷並進行長期訪談，其目的是針對 ATE設備採 購程序中的主要變項和衡量進行確認調查。 第一階段和第二階段的調查目的主要是希望利用聯合 分析程序來協助預測市場上不同新產品觀念之反應。
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Example：以乘法模式說明市場銷售量 (=工作底稿=
市場滲透能力 )
Vol t = (Adp t)(Buy t)(Awr t)(Sfc t)(Uset)
Vol t = t 期的銷售量 (預測的單位銷售量) Adp t = 在 t 期，市場採用者的預測人數 Buy t = 預估購買新觀念的市場佔有率 Awr t = 在 t 期，採用者知道新品牌的比例(知曉的比例) Sfc t = 透過銷售人員的努力，使得知曉的採用者轉變為購買者的比例
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新產品銷售預測程序
1. 關鍵性市 場反應因素
2. 設計市場 反應因素
3. 蒐集關鍵 變項資料
4. 發展與評 估新產品
5. 預測市場 佔有率
6. 預測銷售 量
7. 持續更新 模式與預測
市場反應 因素
工作底稿
競爭者
副模式
產業媒體
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觀念描述
預測 購買量
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4.發展與評估新產品觀念
? (1).發展「觀念的描述」 ? (2).以購買意願衡量值預測購買情形 ? (3).市場結構定位 ? (4).偏好分析 ? (5).聯合分析 ? (6).多重特徵產品觀念的發展與評估 ? (7).利用區隔來修正新產品觀念 ? (8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估
題目：新產品銷售預測
指導老師：劉志明教授 報告人：陳大仁(d907812)
林國訓(g913815 )
報告大綱
? 報告內容架構 ? 關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 ? 設計市場反應因素的工作底稿與副模式 ? 蒐集關鍵變項資料 ? 發展與評估新產品觀念 ? 預測市場佔有率 ? 預測銷售量 ? 持續更新模式與預測
市場 結構定位
偏好分析
潛在顧客 分析
界定競爭 組合
選取規則
區隔爭議
聯合分析選擇模擬法 機率選擇程序
聯合分析
效度爭議
多重特徵 產品觀念
利用區隔 分析修正
產品
利用聯合 分析來評
鑑觀念
競爭反應 之爭議
誤差及敏 感度分析
時間基礎及 市場反應
擴展模擬法為新產品的最適方法
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1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化
? 顧客忠誠度
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(3).產業媒體
? 在快速變動的業中，媒體透過「可能性」及風 險性，在協助潛在購買者的挑選上，有相當的 影響力。
? 公開的報導，對於潛在購買者對新品有非常顯 著的影響。
綜和1~3，其中最重要的是「消費者的 偏好」及「購買不同ATE產品的意願」