药品目标市场分析与确定

实训四：药品目标市场分析与确定

【任务内容】：

1. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。

2. 一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？试以西安杨森的“吗叮宁”为例，选择中国的目标市场。

【上交形式】自命题，word形式

任务一：

班级情况区隔——特点区隔

学校：长春职业技术学院

班级：090801班

总体人数：37人

男生：12人女生：25人

根据是否单双眼皮可分为：单眼皮、双眼皮两种

总计：单眼皮8人，双眼皮29人

我属于后者。

“吗叮宁”药品目标市场分析与确定

09080120 高雪

摘要：一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？由此，我们将分析吗叮宁如何选择中国市场，在选择中存在了利弊。关键字：目标市场吗叮宁分析竞争

正文：时下胃药市场群雄逐鹿，风烟四起，斯达舒、温胃舒、养胃舒、美罗胃痛宁、葵花胃康灵、旺胃宝等品种的大力度广告厮杀得难解难分。要想在群鹿中崭露头角，就必须要强化自己的各方面能力，下面我们从吗叮宁的各方面来分析如何立足于中国市场。

“吗叮宁”药品市场概况

目前，西安杨森的“吗叮宁”在成为理所当然的“胃动力药”第一品牌后，

在医院的销售已经趋向于稳定，作为中国医药行业的领军企业，当然不能容忍在OTC市场上的颓废表现。种种迹象表明，“吗叮宁”已经开始进行了二次定位，力图迅速拉动消费者对产品的认可，以增加消费者对产品的主动购买。

“吗叮宁”广告策略的分析

众所周知，OTC品种市场销量提升主要依靠媒体广告的拉动，然后才是各种销售终端的相应推广活动的配合。每种治疗胃病的品种从治疗病症的机理上可以说各有千秋，疗效难分伯仲。然而，他们的广告创意诉求和表现方式着实差距很大，当然，表现在销量上自然差距更加明显。在各胃药的广告上，要数斯达舒独树一帜，该品种广告策略大体可分为三个阶段：第一阶段，品牌强化阶段，第二阶段，机理说明阶段，第三阶段，人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确，表现手法则更是相得益彰。在第一阶段，斯达舒采取机智幽默的广告表现形式—“不是你四大叔，是斯达舒！”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字，显然他成功了。也是在第一阶段，斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字！在第二阶段,在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现—胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面—一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众！到第三阶段，斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时，斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了！于是，“喂（胃）----你好吗？！”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界----人们更加喜欢斯达舒了！斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列！

在市场较量中存在终端拦截战术的运用，同样广告拦截策略同样也发挥着不容忽视的作用。在这方面较为成功的是双鹤药业的温胃舒、养胃舒。针对斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”的胃病较为含糊的症状诉求，温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是胃热！”双鹤药业希望通过广告创意拦截战术来借势和造势，然而胃病患者不是医生，他们分不清什么是胃寒还是胃热，

他们只知道胃痛、胃酸、胃胀，因此他们懒得去理解什么是胃热，什么是胃寒，什么是温胃舒，什么是养胃舒，至于双鹤药业温胃舒和养胃舒的市场销售业绩如何，投入产出比例什么样只有他们自己知道！也就是说，只有创新求奇才能称其为创意，简单的跟随模仿不会有太大的效果的。

一、胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达舒能有效解决。这个功效的定位，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药——斯达舒的定位让消费者更加明晰；

二“、哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是一个胃药，定位一针见血；

三、斯达舒的定位表现，直接且富有冲击力，更没有能让消费者觉得形成接受障碍的晦涩语言和专业术语，让消费者在不断强化的“胃痛、胃酸、胃涨”的表现里，对斯达舒有更充分的认识和信赖。“斯达舒”的成功所在就是在定位的过程中，注重消费者的理解能力，将产品如何能治疗胃病的专业术语都放到了线下对消费者的咨询服务上。修正清楚的认识到：消费者需要的是产品能否解决我的问题，而不是产品是用什么方法来解决我的问题。知道用什么方法来解决问题只是让消费者进行深入思考后进行抉择的一个要素而已，这个要素对于胃病这类常见病来说，是个参考因素而非决定因素。

“吗叮宁”定位上的分析

定位的过程，其实就是让消费者知道产品“是什么”，“能做什么”，“对我有什么作用”的过程。我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区：

1.“吗叮宁”是什么？是一个胃药！——在这一点上，“吗叮宁”非常明确。这明确的告诉了消费者，你的“胃”这个器官出现问题时，可以考虑用这个药来治疗。“吗叮宁”没有进入到“跨专业功效领域的多重定位”，给消费者以明确的指示；