第4章市场细分目标市场选择及市场定位解析

细分市场（二）
产品 价格 销售渠道 促销
细分市场（三）
2.2.3密集性市场策略
• 密集性市场策略是指在市场细分化的基础上， 企业选择一个或几个细分市场为自己的目标 市场，然后集中企业的全部精力，以某几种 营销组合手段服务于该市场。
企
产品 价格 销售渠道
细分市场（一） 细分市场（二）
细分市场（三）
细分市场（四）
• 美国的可口可乐公司曾经是这种营销策略的典型代表。 该公司由于拥有世界性的专利，在20世纪60年代前以 单一的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期 占领世界软饮料市场。
• 优点：
• ⑴产品品种、规格、款式简单； • ⑵有利于标准化与大规模生产； • ⑶有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本 费用。
1.3市场细分的基础与标准
• 1.3.1基础
• ⑴消费者需求的异质性是内在依据； • ⑵企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强 制条件。
• 1.3.2标准
• • • • ⑴消费者市场的细分标准 地理、人口、心理、行为等四大因素为标准。 ⑵生产资料市场的细分标准 最终用户要求（最基本标准）、用户规模、用 户地理分布等。
• 缺点：
• 忽视消费者多样化需求，单一产品要以同样的方式广泛 销售并受到所有消费者的欢迎， • 几乎是不可能的。
2.2.2差异性市场策略
• 差异性市场策略是指根据消费者的不同需求 特点，对整体市场进行细分，企业针对每个 细分市场，分别设计不同产品,采取不同的营 销手段，以满足每个市场面的具体需要。
第4章 市场细分、目标市场选择 及市场定位
1.市场细分
• 1.1从大规模营销、多样化营销到目标市 场营销
• 从现代市场营销发展的角度来看，企业的市场营销 经历了三个发展阶段，即大规模市场营销、产品多 样化营销和目标市场营销。
• 1.1.1大规模营销
• 工业化初期，物质短缺，生产观念流行，厂商大量 生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买 者，采用这种营销方式，可以大大降低成本和价格， 创造最大的潜在市场，获得更多的利润。
1.4市场细分的步骤
• 美国学者麦卡锡提出了7个步骤,对于正确有效地 细分市场有普遍的指导意义: • ⑴依据企业的营销战略任务和目标市场选定市场 范围； • ⑵分析潜在顾客的基本需要； • ⑶分析潜在顾客的不同需要； • ⑷剔除潜在顾客的共同需要； • ⑸暂为不同的细分市场取名； • ⑹确认细分市场的特点； • ⑺测量各分市场的潜力。
• 优点：
• ⑴能适应消费者需要，增加销售量。 • ⑵增加消费者对企业的信任感，扩大企业声 誉，提高经济效益。 • ⑶在激烈的市场竞争中易取得竞争优势。
• 缺点：
• ⑴成本增加，投资加大。
⑵难以实现规模经济效益。 ⑶企业管理难度加大。
产品 价格 销售渠道 促销 细分市场（一）
企 业
产品 价格 销售渠道 促销
1.5市场细分的原则
• • • • （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）稳定性
2.目标市场选择
• 2.1目标市场的概念
• 市场细分与目标市场既有紧密联系，又有区别。 市场细分是按一定的标准划分为不同消费者群 体的过程；而目标市场是根据市场细分标准选 择一个或一个以上细分市场来作为企业为之服 务和营销的对象。
1.1.2产品多样化营销
• 20世纪20年代，科学技术的进步和大规模生产 的推广，商品产量迅速增加，供过于求，商品类 同现象严重，厂商认识到产品差异的潜在价值， 企业生产两种或两种以上、具有不同特色、式样、 质量、型号等产品，但产品差异不是由市场产生 的。
1.1.3目标市场营销
• 20世纪50年代，处在买方市场下的西方企业纷纷 接受现代市场营销观念，厂商首先找到细分市场， 在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市 场，开发适销对路的产品和制定相应的市场营销 组合。
• • • • ⑴企业实力 ⑵产品性质 ⑶市场特点 ⑷产品在生命周期中所 处的阶段 • ⑸竞争对手的营销策略
3.市场定位(Market Positioning)
• 3.1概念
• 市场定位是指企业根据目标市场上顾客偏好、 竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务 在目标市场上应处于的竞争位置。
业
促销
• 实行这种策略的往往是资源能力有限的中小型 企业，他们在较大的市场上很难竞争，因而寻 求在较小的细分市场上进行渗透。
• 优点：
• • • • ⑴有助于企业在特定市场上占优势。 ⑵有助于企业在特定市场上与大企业的竞争。 缺点： 风险大，一旦需求发生变化，企业易处于被动 地位。
2.3影响目标市场选择策略的因素
• • • •
目标市场营销由三个步骤组成： ⑴市场细分；(Segmentation) ⑵目标市场选择；(Targeting) ⑶市场定位。(Posting Segmentation)，是20世纪 50年代由美国学者温德尔•史密斯在总结企业按照 消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。 • 市场细分是指企业根据消费者群之间需求的差异 性，把一个整体市场划分为若干个分市场，并从 中选择自己目标市场的方法。 • 它是从消费者的角度来进行划分的。消费者需要、 动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础， 而细分后市场上消费者需求的类同性， • 只能是求大同存小异，不可能达到完全相同。
2.2目标市场选择策略
• 2.2.1无差异(整体)市场策略
• 无差异市场策略是指把整个市场作为自己 的目标市场,不考虑各分市场的特性，只注 重分市场的共性，只推出一种产品，运用 单一的市场营销组合，力求在一定程度上 满足尽可能多的顾客需求。如图所示：
产品 企 价格 业 销售 渠道 促销 整 个 市 场 价格
• 目标市场是指企业经过比较、选择，决定 作为服务对象的相应的分市场。
• • • •
一个目标市场必须满足以下三个基本条件： ⑴有一定的规模和发展前景； ⑵有足够的吸引力； ⑶符合企业的目标和能力。
• 市场细分是企业选择目标市场的依据，选择 的标准是企业自身的资源情况、营销能力以 及细分市场的吸引力大小。