宏观调控背景下房地产精细化营销途径分析

宏观调控背景下房地产精细化营销途径分析

房地产限购、限贷在全国范围内实施以来，商品房销量急剧下滑，对资金周转要求非常高的房地产企业来说，如何做到营销的实效性就显得尤为重要。以合肥市建业领翔项目为例，分析淡市背景下，房地产营销的思路。

标签：房地产调控；精细化营销；建业领翔

12010年以来房地产调控政策回顾

1.1国务院频挥调控大棒严控房地产市场

2010年4月份，在国内各大城市房价狂飙的情形下，在一季度GDP增长超过11%的前提下，中央下定决心，对房地产市场进行史上最严厉的宏观调控《国十条》，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施一下子将高温的房地产市场打入冰窖，各地房地产市场交易严重萎缩。到2010年底，合肥市场上购房条件已经变为拥有合肥户口或者在合肥工作满一年且拥有一年以上的社保记录，外地客户的购房已经被冻结。

2011年1月份，国务院颁发新的《国八条》，新“国八条”把二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍。在合肥市场，首套房首付比例为30%，二套房首付为60%，第三套及以上住房不发放商业贷款。在2011年底，首套房贷款利率为基准利率的1.1倍，二套房贷款利率为基准利率的1.2倍，房地产市场进入史上最严酷的冰封期。

2012年大的调控政策没有出台，但2010年、2011年的调控政策依然执行。2012年住建部启动的全国40个城市的个人住房信息系统的建设工作将在年底前完成，该40个城市包括省会城市，计划单列城市，及一批大型的地级市。

2013年3月1日，国务院办公厅下达关于继续做好房地产市场调控工作的通知，出台了“国五条”细则。进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率点。新政明确要求，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。房地产市场仍然是国家政策调控的主旋律，未来房地产市场依然严峻。

1.2紧缩货币政策将严限资金流入房地产市场

在货币政策方面，包括加息、提高准备金率、控制二套房贷等。为了应对货币供应增速过快、防止资产和消费品价格上涨、改变存款负利率状况、应对通胀、平衡人民币升值等情形。央行屡次调高存款准备金率，实行从紧的货币政策，限制银行的可贷资金，从而严控资金流入房地产市场。加息使开发和购房成本上升，对房价起抑制作用。

紧缩货币政策，收缩流动性，降低自有资金杠杆率。2009年房地产投资自有资金率降至20%以下，房地产开发成本的资金杠杆率从原来的2.86倍大幅提高到5倍以上，热点城市逼近10倍。2010年在一系列政策调控下，开发商自有资金率提高到52%，投资杠杆率下降到2倍以下，有效降低了开发商的投资杠杆率。提高首付是降低投资性购房杠杆率的有效手段，如将首付从20%提高到40%，一般会使资金杠杆率下降五成。炒房人已难以利用银行贷款炒房，收缩流动性降低杠杆率政策是直接有效的。

1.3保障房建设给狂热的购房需求降温

政府加大对保障房建设力度，以保障房建设来考核各级政府，将有利于降低购房需求。在楼市宏观调控的大背景之下，加大保障房建设，有利于房地产市场健康稳定发展，有助于房价早日回归理性。

2013年两会，对于房地产市场问题，住房和城乡建设部表示，“去投资化”的楼市调控政策应该还会继续执行，在本质上限购、限贷不可能出现松动，楼市调控政策底线不可能触动。未来房地产市场仍然不容乐观。对于房地产企业而言，如何在此环境中突围，实现营销速度与利润的双赢对企业发展而言将至关重要。下面就合肥建业领翔的销售例子进行淡市背景下营销思路的探索。

2项目入市合肥房地产市场宏观分析

2.1销售套数与成交均价分析

在2011年3月限购之前，合肥市场月均销售在7000套左右，个别月份甚至突破了10000套，从4月开始，在限购、限贷、加息、提高准备进率等政策组合拳的打击下，成交套数一直徘徊在3000-4000套左右。由于通货膨胀、开发商的开发成本的因素的影响，合肥成交均价而言，基本维持在6500元/平，房价上涨过快基本被控制。

图12010年1月-2011年8月合肥市

房屋销售套数、成交均价表2.2销售套数与新增套数分析

成交套数与销售套数趋势基本相同，但新增套数基本都超过了销售套数，加上前期的库存，商品房库存量较大，走量成为淡市背景下，各个开发商的第一目标，市场竞争激烈。

图22010年1月-2011年5月合肥市

房屋销售套数、新增套数表3建业领翔项目介绍

3.1三线城市、次中心地带、小地块、高容积率，住宅产品为主的综合性项目

建业领翔位于合肥市蜀山区黄潜望板块，位于合肥市西一环与二环中间的次中心区域，项目北临黄山路，西至冬至路，南向与东向均为住宅楼，占地面积1.9万㎡，总建筑面积9.5万㎡，容积率高达4.18。

建业领翔可售住宅6.6万㎡，分四栋，其中，一、二、三栋为住宅，四栋为公寓，共计846户，其中90㎡以上220户，占26%，90㎡626户，占74%。商业0.8万㎡，为住宅楼下的底商。

3.2开发商缺乏开发经验，却面临区域激烈競争

项目开发企业为深圳市建业集团，为国有控股股份制企业，以建筑施工、房地产开发为主业，2008年开始进入合肥市场，开发项目较少，在合肥消费者心目中相对陌生。

区域内知名品牌开发商云集，有万科、华润等全国知名房地产开发公司，也有新华、华地等本土知名企业，他们已经使得区域成为合肥标杆型房地产板块。就产品而言，区域内在售项目众多，且中低容积率住宅居多，区内产品面积供应段比较集中，产品线涵盖度较高。建业领翔入市时将面临区内近1200套产品的竞争。3.3月均销售103套、金额6500万元，创淡市销售佳绩

项目自2010年7月入市以来，截止2011年2月底共完成销售821套，金额5.21亿元，月均销售103套，金额6500万元，创造了淡市营销佳绩。建业领翔如何做到在竞争对手众多、自身产品不占优的情况下，创造营销奇迹值得思考。

图3销售套数分析图4销售金额分析

4精细化的营销策略模式

入市前，4·15新政出台、市场相对惨淡，客户观望情绪浓烈。周边品牌开发商云集，大项目较多，产品丰富，市场空间较小。面对不乐观的市场，在竞争如此激烈，而产品又不占优的情况下，杀出重围，对项目营销提出较高的难题。只有精准的差异化营销模式才能打赢销售战。

（1）精准的市场定位：区域第二梯队的领跑者。

项目所处的区域内在售项目逾十个，基本以黄山路-潜山路为界，构成学府东西两大板块，万科、华地、新华等项目代表了第一梯队，华润、印象西湖等第二梯队，正创上品、信旺华府骏苑等第三梯队。建业领翔无论从开发企业、项目本身而言均不占优势。但项目北临黄山路-合肥唯一的景观大道，将成为项目在区域内最大的优势。

图5市场定位策略（2）精准的客户定位策略：以品质追求的实用刚需客户为核心，所引导的具有刚需投资需求的改善型客群集合。