第3章 市场营销环境分析
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第3章市场营销环境分析
Ⅲ
Ⅳ
第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制
定相应对策。
对策：反攻策略；减轻策略；转移策略
四、产品与市场发展分析
产品与市场发展矩阵
现有产品
新产品
现有市场 新市场
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者 需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机 会
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 12月1 日星期 二下午 4时44 分0秒1 6:44: 0020. 12.1
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12 月下午4 时44 分20.12 .116: 44Dec embe r 1, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年1 2月1日 星期二 4时44 分0秒1 6:44: 001 December 2020
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国 反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品
国产品质量法
质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和 国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进 出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任
Ⅲ 防御型战 略（WT）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优 势并把握良机
WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
第三章：市场营销环境分析
人口
政 治
营销中间商
法 律
社
经 济
会 公 众
竞
企业
争 者
社 会 文
化
供应商
顾客
自然生态 科学技术
图3-1 市场营销环境因素概览
三、微观环境因素
1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者
供应商
指为企业及其竞争者提供所需要素、资源 的有关企业、组织和个人。
供应商提供的要素价格、质量、数量和及 时与否直接影响企业的产品生产和市场竞 争力。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题
一、营销环境及其特性
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
液晶 背投 等离子
TCL 康佳 海信
图3-3 竞争者类型
社会公众
外部公众
外部公众
融资公众
内
媒介公众
部 公
众
政府公众
社团公众 社区公众 一般公众
图3-4 社会公众构成
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 技术 环境 政治/法律环境 社会/文化环境
（一）人口环境
人口规模 人口结构 人口增长 地理分布 人口迁移
2、 社会文化影响消费心理、消费习惯。
3、可分为主体（核心）文化和亚文化。 主体文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。 亚文化是主体文化背景下形成的文化分支，包括种族、 地域、宗教等文化。
市场营销第三章市场营销环境分析练习题
第三章市场营销环境剖析练习题一、名词解说品牌竞争者：即能知足购置者某种梦想的同种产品的各样品牌供应者。
产品形式竞争者：即能知足购置者某种梦想的各样产品型号供应者。
梦想竞争者：即能够知足花费者当前的各样梦想的供应者。
宏观环境：是指那些给公司造成市场时机和环境威迫，从而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包含人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：微观环境是指对公司服务其顾客的能力组成之直接影响的各样力量，包含公司自己及其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各样民众，这写都会影响公司为其目标市场的能力。
亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一地区或某个集体所独有的观点和生活方式。
亚文化是一个相对的观点。
是整体文化的次属文化。
恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比率关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单项选择题1、公司经过努力能够程度不一样地加以影响和控制的是（D ．宏观环境要素 B ．微观环境要素 C．宏观环境中的一些要素 A ）D．微观环境中的一些要素2、影响花费需求变化的最活跃的要素是（A）A．个人可支配收入 B ．可随意支配收入C．个人收入 D ．人均国内生产总值3、市场营销活动的最后究属是（A．花费者A）B．生产者 C ．市场D．人4、不属于宏观环境的要素是（A．人口环境C）B．经济环境 C ．竞争 D ．技术环境5、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。
A ．社会文化B ．政治法律C．科学技术D．自然资源6、威迫水平易时机水平都高的业务，被称为（B）A ．理想业务B ．冒险业务C．成熟业务D．困难业务7、（C）指人们对社会生活中各样事物的态度和见解。
A ．社会风俗B．消操心理C．价值观点D．营销道德8、公司的营销活动不行能离开四周环境而孤立地进行，公司营销活动要主动地去（ D）A ．控制环境B ．征服环境C ．改造环境D．适应环境9、生产家用电器的公司与房地产公司是（B）A．一般竞争者 B ．行业竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者10、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。
第三章 市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类（根据影响力的范围和作用方式）微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1）差异性2）多变性3）相关性4）动态性5）复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供应商.是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供应方式②、供应数量③、供应时间④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利（批发商、零售商）代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利（代理人、经纪人、制造商代表）2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销第三章营销环境分析
3.1 公司的微观环境
微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。
6.文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等
第三章 营销环境
3.1 公司的微观环境3.2 公司的宏观环境3.3 对营销环境的对策
公司的营销环境
营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。
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表4-2
不同年龄组美国人需要的主要商品类别 年龄组名称
幼儿
年龄组
0～5岁
6～19岁
购买的商品类别
婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装
学龄儿童和青少年 服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、 糖果、化妆品、电影
20～34岁
35～49岁
青年人
中年人
汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家 庭娱乐设备 较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐 设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒 娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行 医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品
• 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但 在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 ？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴 生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆 斯－伯顿法。 • 而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵 犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是 否购买古巴生产的睡衣。
问题：
• 1、造成沃尔公司困难处境的原因是什么？ • 2、结合案例说明政治环境与法律环境之间 的关系。 • 3、 国内企业在国外市场该如何规避相关的 政治和法律风险
善恶观、是非观、时间观、财富观
生活习俗及兴趣、要求及禁忌
不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同， 审美标准也不同
图腾：颜色、动植物、数字 节日：春节、端午、中秋
教育水平与促销
农 村 与 校 园
语言文字:翻译
• “I am yellow”
我是黄色
• 我是出租车
美国出租 车广告！
语言文字：翻译
英语民族通常 视“孔雀”为 污秽、猥亵之 鸟,常给人带来 厄运
轿车： 国产高档 国产中档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
顾客
企业的生存之本，一切营销活动以满足顾客需要 1)服务的微观营销环境 为中心 ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际公众
公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体
– 分析方法——SWOT分析法
企业针对机会与威胁的对策 – 机会： – 快速反应； – 慎重评价； – 善于发现
公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果
一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系
3.3 市场营销宏观环境
• 【市场营销宏观环境】
– 那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运 作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）
技术 自然 社会 文化
人口 经济 政治 法律
经济环境
• 收入水平 人口 收入 购买力
人口由多民族构成
地域与民族混同
表4-1 年龄组 5岁以下 5-13岁 14-17岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-64岁 65岁以上 年份 2000 7.4 13.1 5.6 9.5 15.5 16.2 19.9 12.8
美国人口的年龄结构（%） 2005 6.9 13.1 5.7 9.5 13.6 16.3 22.2 12.7 2010 6.6 12.5 5.9 9.8 12.7 14.8 24.9 12.7 2030 6.4 11.7 5.3 9.1 12.4 12.9 22.1 20.2 2040 6.4 11.5 5.3 9.2 12.4 12.9 22.1 20.2 2050 6.4 11.6 5.2 9.0 12.5 12.2 22.5 20.6
第3章 市场营销环境分析
案例导入：
美国罐头大王的发迹
–1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆 腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专 家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉 类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那 里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张， 价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查， 并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、 德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元。
审美观：What’s 美
全球各地令人不敢相信的奇异风俗
喀麦隆： 儿子可以继承父亲的老婆； 弟弟可以继承哥哥的老婆
土耳其： 男女共浴， 浴池里选新娘
巴基斯坦： 新娘不能笑 哀愁受尊重
摩洛哥： “新娘市场”求偶
阿拉伯：
女子=长袍x美甲x爱金
南非： 男子只爱肥臀姑娘
案例1：
• 香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹，不管是地点 的选择，或是将来乐园入口处的设置都讲究风水学。 从乐园的每条街、每间商店或餐馆门口，到炉灶和收 银机的摆设都经过精心的计算。 • 乐园开业时，建筑师咨询了风水专家之后将前门朝向 的角度调整了12度，因为风水专家指出如此调整能确 保乐园兴旺发达。在每栋建筑完工时都会烧香，并且 选了一个黄道吉日（9月12日）开业。乐园主题建筑 面积是888平方米，因为8在中国文化中代表好运。 • 迪士尼的研究人员还用秒表观察游客，发现中国人比 美国人的吃饭时间平均要长10分钟，因此他们在用餐 区增加了700个座位。
• 1977年退出印度 2003年毒可乐事件 • 2006年杀虫剂事件
退出印度
• 1974年1月1日，印度《外汇管理法案》 （FERA）开始实施。该法案要求，生产 日常消费品的公司中外商持股不能超过40 ％。若超过，可采取缩股、增发新股等办 法降低比例。
毒可乐
• 2003年，可口可乐在印度南部喀拉拉邦的 一座工厂被指控过度用水、污染环境。 2004年，当地官员下令关闭了这个工厂， 理由是它导致附近村民可用水的数量和质 量都显著下降。
能满足购买者 某种愿望的同 种产品的各种 品牌提供者
• 竞争者分析示例子
想满足什么愿望？ （愿望竞争）
用什么产品满足行 的愿望和需求？ （一般竞争）
买什么样的汽车 （产品形式竞争）
买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）
愿望竞争因素 衣 食 行 住 用 娱乐 运动 休闲
类别竞争因素 汽车 摩托车 自行车
收入影响支出
家庭生命周期
经济环境
• 储蓄及信贷 分期付款 短期赊销 信用卡
人口环境
世界人口迅速增长 发达国家人口出生率下降 人口趋于老龄化
婴儿市场、儿童、青少年、成年人、老年人
家庭结构发生变化
以家庭为单位的消费品：住房、家具、私车等
非家庭住户迅速增加 人口流动性大
农村 城市 城市 郊区
3.2 市场营销微观环境
【市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。（可控）
营 销 渠 道 企 业
市 场
竞 争 者
企 业
公 众
营销
顾客
市场营销渠道企业
向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人
（批发商、零售商）： 转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。
（经纪人、制造商代表）： 是协助买卖成交、推销产品的企业，对所 经营的商品无所有权。
案例2：请星巴克从故宫里出去
2006年1月12日，《请星巴克从故宫里 出去》一文迅速在互联网上传播开来。
• •
•
星巴克代表了美国的“咖啡文化”，与中国故宫的“传统文 化”格格不入，在故宫开咖啡店是对中国文化的侵入和伤害。 星巴克不等于美国文化侵略，爱国需要理性，考虑问题首先 需贯彻人文关怀的理念。
FT中文网：《星巴克咖啡与中国文化冲突么？》，《星巴克不等于美国文化侵 略》，《星巴克问题上升不到文化高度》，《星巴克问题为何上升不到文化高 度? 》
3.4 市场营销环境分析及对策
– 分析内容
• 环境威胁 – 环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战 • 市场营销机会 – 市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向 和趋势
为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品
市场
消费者市场
国际市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
竞争者
企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其 产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。
能满足消费者 各种愿望的竞 争者
能以各种方法 满足购买者某 种愿望的产品 提供者
能满足购 买者某种 愿望的各 种产品型 号提供者
50～64岁
65岁以上
壮年人
老年人
城乡人口流动
我国四大地区之间的人口流动
十三五期间人口流动图解
技术环境
• 科学技术是第一生产力
新技术创造新市场机会、新行业 / 造成威胁、冲击旧行业
新技术利于改善企业经营管理（MIS，OA，POS机）
技术影响零售商业结构和消费者购物习惯
பைடு நூலகம்
虚拟现实技术：谷歌眼镜
2.特点：
客观性
差异性 动态性
强制性 不可控力 不同企业受不同 环境影响
相关性
各环境因 素随社会 经济发展 而变
同因素对不同企 业影响不同
相互影响；相 互制约 一因素变引起 多因素变
市场营销环境的构成
技术
竞争者
人口
宏观环境
自然
供 应 商
本企业 顾客 公众
营 销 中 介
经济
微观环境
社会 文化
政治 法律
3.1 市场营销环境概述 3.2 市场营销微观环境
3.3 市场营销宏观环境
3.4 市场营销环境分析与对策
3.1 市场营销环境概述
1.【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素和动向。 – 宏观环境
• 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化
– 微观环境
• • • • • 企业内部 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众
• 1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治 和法律环境的冲突造成的。 • 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国 际营销人员应当结合政治环境研究法律环 境。 • 3企业要对国外目标市场进行市场调查和 研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担 、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度 ……对一些国家要考虑到市场进入与否、