市场营销策划大全：营销策划成功案例 (定位沟通)

12. 商标扩展法则 象 13. 有所牺牲法则 14. 对立特征法则 特征 15. 坦诚相见法则 16. 唯一策略法则 17. 不可预见法则 见未来
商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印
有所失才能有所得 对任何一种产品特征，总存在另一种相对立的有效
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处 在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果 除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预
(一)定位的原则与前提
• 定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西， 而是去操纵人类心中原本的想法，打开联 想之结，目的是要在顾客心目中，占据有 利的地位。 ——定位，不是要琢磨产品，而是去 洞悉顾客心中的想法。
“新定位’列出了消费者的五大思考模式， 帮助企业抓住消费者的心智：
模式一：消费者只能接收有限的信息。 模式二：消费者好简烦杂。 模式三：消费者缺乏安全感。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。
这样定位红罐王老吉，主要益处有四：
• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 • 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争， 形成独特区隔 • 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支 撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再 “高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。 • 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
定位方法
案例:红色王老吉的品牌定位突围
百度文库
背景
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问 题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成 长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是 企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
(二)定位的方法
1.首次定位 2.比附(关联)定位 3.特色定位 5.扩大名称定位
6.寻找空隙定位
7.类别品牌定位 8.再定位。
4.单一位置定位
定位论运用的经典案例
莎碧娜航空公司的关联定位
“在美丽的比利时境内， 有五个阿姆斯特丹”。 莎碧娜广告成功的关 键是对比利时做出了 正确的定位，即将比 利时与游客心目中强 固事物——旅游胜地 阿姆斯特丹发生关联。
沟通创造定位概念 ——重点在产品问世之后
• 例如：美国强生公司的 泰诺（Tylenol ）产品， 根据它可能拥有的使用 者，形成幼儿、儿童、 成人等专用的产品概念； 也根据它的功能，形成 退热治疗感冒、去除疼 痛等特定的产品概念。
里斯和特劳特的定位论
• “定位”，英文是positioning，也有人译为 “占位”。 • 定位策略是由美国著名营销专家里斯和屈特 于70年代早期提出来的。
实效的广告传播
• 电视广告策略 • 终端推广战略（针对性的推广，使消费者对红色王老
吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。）
• 促销策略
推广效果
• 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的 效益： • 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷 不及掩耳之势冲出广东 • 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求， 订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元 • 2005年再接再励，全年销量稳过20亿元 • 2006年加上盒装，销量近40亿元 • 2007年销量则高达90亿元
定位沟通
案例:感冒药的两大定位战略
1.沟通传达定位概念
2. 沟通创造定位概念
沟通传达定位概念 ——定位在产品问世前做好
例如：白加黑 • 产品在问世前所 下的功夫十分关 键；问世之后的 推广则起到推波 助澜、摇旗呐喊 的效果和作业
中国本土感冒药品牌中的奇葩 ——“白加黑”
• 白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了１５％的份额， 创造产值过亿元。它成功的基石首先是富有创意的产品 概念。 • 新感冒药最后以“白加黑”命名，意为白天和黑夜服用 组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中 几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个 字，确有平中见奇之功。公司老总自豪地说，凭着这三 字，我们已经成功了一半。 • 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简炼的广 告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息 是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产 品名称和广告都在清晰地传达定位概念。
经典备忘: 里斯和特劳特的营销法则
1. 市场领先法规 2. 产品创新法则 造另一类新产品 “第一”胜过“最好” 你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创
3. 深入人心法规
4. 观念集中竞争法则
枪先深入人心胜过枪先进入市场
市场营销不是产品之争，而是观念之争
5. 概念集中法则 只拥有一个概念
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中
红色王老吉的现实难题
1. 消费者认知混乱：不同的消费者对罐装王老吉的认 知也大相径庭
2. 企业传播概念模糊:广告概念,“健康家庭，永远相 伴”，并不能够体现罐装王老吉的独特性 3. 地域局限:广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至 自家煎煮,所以在其大本营广东反而销量不振.
突围：品牌重新定位
1.明确红色王老吉 是功能性饮料， 而不是药品。 2.品牌定位为“预 防上火的饮料”， 来区别于其他饮 料。