美容专业线市场剖析

二， 我们从美容行业的20年发展轨迹来看问题
一个高速发展的行业获多或少都会遇到这样、那样的问题，美 容行业的问题，我想用一个比较夸张的词来形容“畸形”，为什么说一个 能够解决数以万计就业的行业畸形呢？我们从美容行业的发展历史来回 顾，现在的美容机构，大多的雏形是20年前，拿着盆子给人洗脸、洗头 的小门厅，演变到现在以服务为导向，相对”专业”的店铺（以及会 所），从20年前单一的功能到目前的多个延伸功能，如养生、抗衰老、 整形、皮肤管理等。这些演变的过程在行业中大部份是依靠模仿，跟随 的基础上发展来的，一直到现在，整个行业出现严重的“同质化”问题， 无论是美容院，产品厂家，还是经销商，无论如何变化、创新，同质化 问题始终是最大的问题，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、 营销模式均基本相似，这样的现象给行业埋下了极大的祸根。因为缺少 国家的相关法律的监管，加之行业的准入门坎较低，没有合法可持续、 行之有效的创新，所谓的创新都是以一己之见，换个包装，炒个概念， 久而久之，消费者越来越持谨慎态度，行业空间越做越窄，那么小企业 也好，个体户也好，需要生存，在方式和手段上继而出现急功近利的现 象，导致行业乱里添乱。业内同行最能感觉到以下的几种现象，
级代理商，或叫全国代理商、省级代理商等，名称多样。无外乎都是流
通环节的经营者，这些经营着往往在特定的区域内有一定数量的终端美
容院建立了良好的合作伙伴关系，尤其是做得比较早，规模比较大的代
ห้องสมุดไป่ตู้
理商，它们在当地有着比较强的影响力和终端美容院的合作关系， 第
二类，终端加盟商（我们也称美容院），美容院是产品流通环节直接到 达顾客手里的最后一个环节，美容院的规模有大有小，和代理商一样， 规模上都层出不穷，参差不齐，大的美容院营业面积6000平米以上， 深圳的“某spa”，哈尔滨”某spa”,都是一两层、甚至五六层的规模，综 合性、多元化经营，有美容、康体、养生、美发、健身、餐饮等。小的 美容院，小到前店后院，有的是居室改造而成，几十平方、百十平方的 规模，如此多大小不等的美容院，能够很好的生存发展。有的美容院还 在不断壮大，扩张属于自己的店名为品牌的连锁机构，在美容院的数量 上来分析，华东等沿海城市，按省计算，大约每个省份有5000—— 6000家美容院，即使西部城市没个省份的美容院数量也在高速增加， 据说仅西部的重庆四川就已达到5000家，这些数据和行业动态充分说 明了，大陆美容行业的机遇，同时也暴露出了美容行业高速发展背后存 在的许多问题。
三、从美容行业经营规模来分析
我们从美容行业的代理商（准确的应该称经销商）来看，大小 经销商不等，在行业的流通环节上起到了不可忽视的力量，从业人口总 规模较大，起着从产品到终端美容院的桥梁作用，大的经销商年销售规 模达到几亿、甚至十几亿。小的经销商年销售额几十万、几百万，从经
销商的数量比例来看，规模在百万到千万年营业额的占绝大多数，无论 是什么样的经销商，它们都紧贴在行业快速发展的轨道上，分享着属于 自己的那一份收获。
第三种现象，价格虚高，暴利在行业中象一颗毒瘤一样深深的扎 根着，随时可能发作，由于准入门槛低，到处都能够oem护肤品，美 容设备，美容仪器，在缺乏行之有效的管理机制下，所生产的产品定价 混乱、随意，一台两千元的美容设备销售到终端可以高价到五万十万 ，一种几元的护肤产品终端售价高达百元，几百元，更离谱的是有些急 功近利，唯利是图的小企业，个体户，能把几元钱的免役调节针剂，卖 到十几万，甚至几十万。
四、美容行业店家（美容院）分类
我们通常把美容院划分成大店、小店、中型店A类、B类 、C类 等不同的划分方式，我把这些归类进行了梳理，在大陆的几十万家美容 院，大致可归纳为以下的几个类别，第一类：区域性单体大店，在区域 内有一定的影响力，但影响力小于区域性连锁大店，营业面积一般大于 1000平方，营业收入在1500万/年左右。第二类：区域性连锁大店，有 两家或两家以上，走高端路线，营业面积和营业收入都相对较高，在区 域内具有不错的影响力，第三类；区域性连锁店，在区域内有一定的影 响力，走中端或中低端路线，营业面积200—500平方，单店年营业收 入250—350万左右。第四类，全国连锁大店，具有相当强的行业影响 力，也是行业的风向标，营业面积1000平方以上，单店营业年收入 2000万以上。第五类，单体小店，此类别的数量很多，营业收入100-300万/年，营业面积较小，几十到一两百平方不等。见图表：
2000
如：上海xxxx ≥100
250-350 ≤300
如：北京xx ≥700
不作举例，到 1 处可见
五：从美容院的经营结构上分析
美容院的经营结构比较多养化，凡是略有影响力的店家，均回有 自己独特的一些项目，有的主打中药养生，有的主打经络抗衰，方式多 养，无法逐一去探讨，从大体上可以归纳为两个板块，第一；“养拓”板 块，美容院的经营出现“养拓”两个字眼，和第二个板块“拔挖”有关系， 养，即培养顾客的忠诚度，拓，即拓展更多的客源，无论是养还是拓， 都是为了第二板块的“拔挖”做铺垫，美容院的经营就像一个套子，先有 诱饵、引顾客入套，再扎套收果，这样的经营方式在其他行业也常能见 到、甚至遇到，美容行业尤其明显，这也是我刚才所称述的一样，问题 是“畸形”。第二；“拔挖”板块，“拔”即把培养出忠臣度的顾客把单客价 提高，一次提高到几十万，甚至上百万，“挖”即寻找和挖掘可培养高消 费的顾客。从这些字眼上分析后我们再到店内了解经营的项目，我们就 不难理解了，几乎每家大大小小的美容院都会有大项目（即：高消费项 目）和养护项目相结合，用普通的养护项目增进顾客的关系，和顾客建 立良好的服务关系后，拿高消费项目冲营业额，有句话这样说：“以小 养店，以大赚钱”，也就是美容院的经营常规项目的利润是为了维持店 内的常规运营，大项目才是赚钱的收益。正因为这样的经营结构，引生 了一批批做高端项目的公司，比如一些抗衰老针剂，赴韩整形等高消费 的项目。同时美容院这样的经营结构也暴露出了许多问题，最大的问题 就是我们常说的“伤客”，一个顾客消费了一次高端项目后，可能就再也 不会再来店内消费了，这里也和高端项目公司的运作有关系，有些物不 价实，再加上强买强卖等行为，让顾客无法再去信任刚建立起来的那种
一, 我们从美容行业的经营方式来了解
营销合作 途径
合作优势
合作劣势 大
陆
代理 商
美容院
美
1、 代理商具备一定的 1、直接利润下降 容
网络渠道 2、可减少 2、市场控制成本增 行
市场人员的投放
加
业
3、通道建立速度相对较 3、执行力经受考验 的
快
经
1、利润最大化
美容院基数大，市 营
2、终端管理便捷 ，顾 场人员要求较高、 方
服务关系。其次的问题是我们常说的店内顾客忠诚度不够，试想下，我 们每天有目的地去为顾客服务，稍微建立起一点点服务关系，就会想方 设法让顾客去消费更高的项目，有些项目价格高的惊人，如果我们是顾 客，我们对这样的店家能有忠诚度吗？第三个问题就是关于“拓客”的问 题，一家美容院（店）的位置大部份都在小区或人口集中的地方，流动 人口也不会在店内购置会员卡，美容院毕竟是服务的地方，首先我们的 客户群体是相对固定的，店铺的位置决定了客户的相对固定性，如，小 区的美容院，基本的顾客都是小区里的人员，我们的顾客有思维，有思 想，我们不能低估了顾客的聪明，一个用这样急功近利的方式去经营美 容院，试想下会有谁愿意成为你店家的客人？
类 别 营业面积 年营业收 （平方） 入（万/家）
备 注 （家）
区域性单体 大店
≥1000
1500
如：杭州市
1
xxx
区域性连锁 ≥1000
1500
如：重庆xxx 14
大店
区域性连锁 店
全国连锁大 店
全国连锁店
单体小店
200-500 ≥1000 200-500 ≤300
250-350 如：广东省xx 51
客嫁接便捷
数量较多、管理成 式
3、市场控制、监督便捷 本较大。
应
该
从销售环节(销售链)上来分类,第一类是我们常说的代理商,第二类是我
们常说的终端加盟商, 第一类，代理商顾名思义是代理产品的中间商,把
工厂生产(或全国总代理)那里获得代理权限,在特定的合同区域内,从事
销售的公司,我们通常把代理商又划分为一级代理商 、二级代理商、三
六、美容院的困境和发展瓶颈
环绕美容院的困境很多，就不一一列举，大致上有以下几点，1、 管理上的困境 ，包括人员管理和顾客管理， 2、行业大趋势的困境 3， 美容师问题 稍微优秀点的美容师不愿意做且极易流失.而美容师 的流失又会损失本来少之又少的客户 4、 产品选择上的困境， 选择 大牌产品,加盟资金高,资金压力过大，选择不知名品牌,顾客的认可度 又会下来，产品厂家的服务也更不上去，同时也影响营业额，5、被动 性，模仿中求生存。6、 除了这些问题还有我们刚才第五段提到的新客 源少，不知怎么引进客源，不知道用什么新方法锁住老客户，并有效控 制已有客源的流失，客户消费额低，不知道如何健康良性的去提升。
美容行业特性剖析
（ 撰文：俞 斌)
我们不可否认的一件事,这些年美业的发展速度在第三产业里是比 较快的,年均增长率高达30%,连续20多年的持续高增涨,虽然造就了一个 行业的奇迹,同时也突显出了一个快速增长行业背后的诸多问题. 根据 2011年不完全统计;美容行业的市场规模已达到5千亿,直接从业人口近 千万,创造了数以万计个就业机会,是大陆经济链中的重要一环.从这些层 面我们剖析美容行业,也许会更好的了解行业的脉动.
斌 07-26
俞 2012-
第四种现象，产品良莠不齐， 在美容行业中不乏有品质过硬、质 量上乘的产品，在众多合格的、不合格的产品中，“人人炒概念，家家 做宣传”，已到了很难分辨什么产品是合格的，什么样的产品是不合格 的，消费着也是一筹莫展，不知道如何去辨别产品的优劣，功能的好 坏，抓破脑门想选择个适合自己的好产品，最后还是在夸大的宣传、形 象的包装、销售人员动人的言词上又一次误选。
这些种种夸大的销售语言和宣传，直接和间接的影响到行业 的“畸形”发展，导致了行业的“扭曲”现象，美容养生原本是人类文明发 展、潮流进步、经济能力提升后，对美和健康追求的一种体现，消费者 的确有消费需求，美容行业的许多经营者没能好好珍惜顾客需求的市场 轨迹，用急功近利、唯利是图的经营手法给行业的健康发展制造了一条 条障碍鸿沟。
从厂家直销来看，厂家直销在美容行业中也占据着举足轻重的 分量，从产品的生产到产品的流通，以及到产品的终端销售，一个年业 绩在5000万的厂家，就能创造上百人的就业岗位，厂家在市场管理和 模式的变化和执行上，相对与经销商一起合作，会更有利于管理和控 制，庞大的人员开支、差旅开支，市场进度率，也是厂家在经营上必须 面对的问题，在厂家的业绩规模来看，有的厂家从专业线销售延伸到日 化线市场，有的甚至已延伸到大型商场、大型超市，更大规模的企业不 仅在市场开展和提升上下了功夫，同时在产品品牌上也在加强宣传，日 前就有不少相对有规模的原专业线品牌在cctv 、地方卫视上大做品牌 广告，提升品牌价值。
第一种现象，”乱”象横生，合格的、不合格的产品到处可见，
小企业、个体户见缝插针，都想在“乱”中生财。
第二种现象，夸大宣传,一个新产品的上市离不开有效的宣传,一 个老的产品也在不断巩固宣传。而在美容行业，无论是新老产品,还是 在功能上、品质上都在超乎想像的夸大宣传，一个免疫调节的产品经过 宣传后可以治疗百病、比华佗再世还要神奇的销售语言，比比皆是。一 个最非常普通的护理产品，通过宣传可以夸大到解决一切的皮肤问题。 一种免疫调节的针剂，可以夸大到使用后会“长生不老”，让你年轻十 年，甚至几十年。