营销心理学-3第三章影响消费者购买行为的心理因素.

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三、能力的差异
人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平
三个方面。量的差异指某种能力高低的差异；质的差异是指能力类
型的不同；发展水平的差异则指能力的整体差异。

1
能力发展水平的差异
具体来讲，能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下，从
事同类活动时表现出很大的能力差异，有的人轻松顺利、效果显著，
现出不知所措的言行，并渴望得到销售人员的帮助。

二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客
胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变
化激烈，性格外向，面部表情丰富，
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3.2气质

反应速度快而强、抑制力差。直率、热情，购物行动迅速，成
交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。
人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
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3.1能力

因为人的能力总是体现在人的活动之中，并通过活动表现出来。
只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他具有某种能力，并从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。

二、能力的分类能力可分为多种类型，一般认为，人的能力可分为一般能力与
有的人异常吃力、成绩平平。
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3.1能力

2
能力的类型差异
能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在
知觉方面，有的人属知觉综合型；有的人属知觉分析型。在记忆方面，有的人属视觉记忆型；有的人属听觉记忆型；有的属于运动记忆型；有的属于抽象记忆型；有的属于综合型。

四、能力在购买行为中的应用
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3.3性格

2
从购买方式看，有以下几种主要类型
（1）习惯型。此类消费者常常根据以往的购买和使用经验或
习惯，采取购买行为。当对某一厂牌、商标的商品有深刻的体验后，
便保持稳定的注意力，不轻易改变自己的信念不受时尚和社会潮流的影响，购买遵循惯例，长久不变。

（2）慎重型。此类消费者一般具有稳重、情绪不外露、注意
性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出
来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活
动中形成、发展和变化的。

2
性格的特征和分类
(1)性格的特征性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以下三种不同表现。

(1)自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和
具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。
第3章影响消费者购买行为的心理因素
3.1能力
3.2气质
3.3性格
3.4购买行为的心理过程
3.5消费者的购买动机
3.6消费者购买决策心理
3.7消费者购买行为分析
3.1能力

一、什么是能力心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且
不止一种。要成功地完成任何一项活动，必须同时具备多种能力。

二、不同性格消费者在购买活动中的差别消费者的个体性格，是在他们所形成的各种独特的购买行为中
起核心作用的个性心理特征。消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们对消费活动中各种事物的态度和习惯化的购买行为方式上，从而构成千姿百态的消费性格。

1
从消费态度看，有以下几种较典型的类型
（1）节俭型。此类消费者消费态度勤俭节约，朴实无华，生
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3.2气质

气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中，
这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法，并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。
力稳定、体验较深等特征。喜欢利用自己的经验，受外界影响少，不易冲动，具有自我控制能力。在采取购买行为之前，要做周密考
虑，广泛收集有关信息；在商店选购时，尽可能认真、详细地进行
商品的比较、选择，衡量各种利弊之后做出购买决定。
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3.3性格

（3）挑剔型。此类消费者有一定的购买经验和商品知识，挑
选商品主观性强，不愿和其他人商量，往往具有善于观察别人不易观察到的细微之处的特征。有的则表现为性情孤僻，对销售人员及其他消费者的意见都持有相当的敏感和戒心；检查商品极为小心仔细，有时甚至达到了苛刻的程度。

（4）被动型。此类消费者多数不经常购买商品，没有购买经
验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱；购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没主见，表

4
抑郁质类型的顾客
这类顾客购买商品时情感深藏于内心，不易表露，反应速度慢、
灵活程度低，内心体验深刻。
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3.2气质

语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不
轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
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3.3性格

一、性格的概念与特征 1 性格的含义
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3.1能力

(2)缺乏自信型消费行为这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于
商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。

百度文库
2
多血质类型的顾客
这类顾客情感易于转换，兴奋性较高，外部表现较明显，反应
较灵活，有一定的可塑性，常表现为较开朗、活泼好动、机智、灵
敏、善交际和与别人沟通，兴趣变化较快。这类顾客在购物时，对周围环境及人物的适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑选
商品目标会转移，行为中感情色彩浓，富于想象力。

消费者在日常购买活动中，也需要具备多方面的能力。有时甚
至需要有某种特殊能力。一般情况下，消费者在购买活动中经常运用的基本能力有：观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决
断能力。在购买某些特殊商品时，往往还需要一定的鉴别能力、检
测能力。如视听能力、鉴赏能力等。
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3.1能力

消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为
买技巧。

（3）保守型。此类消费者消费态度严谨、固执，生活方式刻
板，喜欢遵循传统消费习惯，留恋过去的商品式样和商品风格，对
于新商品有一定的抵制态度，对于新产品常常抱有怀疑的想法，对
于消费新产品的人也有一些偏见和看法。
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3.3性格

（4）怪癖型。此类消费者消费态度傲慢，往往具有某种特殊
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3.2气质

一、气质的概念 “气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中，用来描述一个
人的风格、风度，某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。
见的分类有：

① 按机能分类。按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势
的情况，可把性格分为理智型，情绪型和意志型三类。

② 按独立型分类。按照一个人独立性的程度，性格又可分
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为独立型和顺从型两类。
3.3性格

③ 按倾向型分类。
按照个体的心理活动倾向于外部或内部，
可将性格分为外倾型和内倾型两类。
如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略，
思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
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3.3性格

④ 社会特征。主要表现于对社会、集体、他人、个人活动的
关系和态度上。如交际还是独处，同情还是冷酷，节约还是奢侈，谦虚还是傲慢等。

(2)性格的类型性格类型是指在一类人身上所共有的性格特征的独特结合。常
气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为动机以及活动内容的影响。

气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风
格。一个人会以同样的风格、特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质

3
黏液质类型的顾客
这类顾客在购物时少言、较谨慎、细致、认真、情绪兴奋性不
高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活性低。他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，表情不够明显，很少受外界影响。这类顾客的神经活动均衡件强，因而其自制能人也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。
的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能忍受别人意见、建议，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。

（5）顺应型。这类消费者消费态度随和，生活方式大众化。
他们一般不购买标新立异的商品，但是也不固守传统。其行为受相
关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费
水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展，时代变迁不断调节、改变自己的消费方式和习惯。

(3)盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，
只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。
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3.1能力

这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购
买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。

所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直
接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点：首先，
能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活动都需要一
定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、
思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。其次，能力总是与
3.3性格

① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、
持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁还是开朗等。

② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强
还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还
是被动等。

③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。
活方式简单。
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3.3性格

他们选择商品的标准是实用，不追求外观，不注重名气，不重
视商品的外表，而非常重视商品的内在质量，重视搜集商品的各种信息，便于从中挑选物美价廉的商品。

（2）自由型。这一类消费者一般有较好的经济收入，购买能
力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。且不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，但有较好的购

现代心理学认为，气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性
方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中，情绪反应的强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度、
思维的敏捷性、灵活性，以及注意转移的快、慢、难易与否表明心
理活动的速度和灵活性特征。
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3.2气质

气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，
特殊能力。

所谓一般能力，是顺利地完成各种活动所必备的基本能力，如
观察能力、记忆能力、思维能力等，这是从事任何活动都需要的基
本能力。
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3.1能力

特殊能力，是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力，因此，
也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能，一个职业运动员需要有良好的运动素质等。