汽车营销专业论文

汽车营销

姓名：孙成良

哈尔滨职业技术学院

2010 年 6月15日

目录

摘要.........................................................................................................1-5 1．汽车营销 (6)

(1)、国外汽车行业的营销模式手段 (6)

1.1 专卖店模式 (6)

1.1.1 欧盟的品牌专卖店状况 (7)

1.1.2美国的品牌专卖店状况 (8)

1.1.2.1 美国的汽车销售 (8)

1.1.2.2美国的品牌专卖店情况 (9)

1.2 数据库营销模式 (10)

2、体验式营销 (11)

2.1中国汽车的体验式营销 (12)

2.2我国汽车体验式营销的深化 (13)

3．我国汽车营销 (14)

3.1我国汽车营销渠道模式现状 (14)

3.2汽车行业营销渠道存在的不足 (15)

4、我国汽车营销渠道发展趋势 (16)

5、我国汽车市场分销渠道模式 (18)

5.1品牌专营是轿车市场的主流渠道模式 (18)

5.2集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所 (19)

5.3汽车工业园区是有形市场新的发展方向 (19)

5.4汽车连锁销售业已开始发展 (20)

6、汽车市场分销渠道模式的建议 (21)

7．汽车品牌销售 (22)

7.1汽车品牌销售的含义 (22)

7.2汽车品牌销售的作用 (23)

7.2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化 (23)

7.2.2 实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为 (23)

7.2.3 实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益 (24)

8、我国汽车营销的发展阶段 (25)

8.1我国汽车营销模式的现状 (26)

8.2、与国际汽车营销模式的比较 (27)

8.3、汽车营销形式的未来趋势 (28)

8.4、我国汽车营销模式的发展对策 (28)

9.结论 (30)

汽车营销和发展

摘要：

５０年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰?麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的“市场营销观念(MarketingConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消

费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。

(1)汽车营销

汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车营销强调的是政府公关营销，基本用不到什么营销手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情，所以汽车营销的研究在中国几乎是空白，很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中，汽车的营销研究停留在了品牌传播上。

赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究，在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析，运用营销新理论《精准营销理论》推出了《汽车产业精准营销》。

我认为深入研究汽车销售模式，是打造民族品牌的一个重要环节，发展民族品牌必须研究中国汽车营销。

1、国外汽车行业的营销模式手段

国外汽车营销关心的核心是：顾客还是顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”。国外汽车营销关心的是与顾客的关系，营销的主要手段是专卖店及数据库营销。

1.1 专卖店模式

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4s店（sale（销售）、spare part（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

1.1.1 欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带，依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。