论拓展农村市场的营销策略

中国 消 费 者 有 很 强 的面 子 情 结 ． 在 农 村 消 费 者 中更 为 明 这
显 ． 面 子 心 理 的驱 动 下 。 们 在 消 费 过 程 中 很 可 能 会 超 过 甚 在 他
至 大 大 超 过 自己 的 购买 或者 支付 能 力 ， 现 出 炫 耀 性 。影 响农 体 村 居 民 炫 耀 性 消 费 的社 会 因 素 有 ： 一 ． 兴 的 富 裕 阶 层 的生 其 新
后 者 的 消 费 方式 也在 一 定 程 度 上 包 含 了炫 耀 性 的 成分 。
“ 众 ” 一种 比较 普 遍 的社 会 心 理 和 行 为 现 象 。消 费者 行 从 是 为 学 认 为 消 费 者 从 众 行 为 可 以 降低 购 买 风 险 ， 少 购 买 的时 间 减 成本和经济成本 ． 是从众心理产生的基础。 这 相 对 于 城 市 消 费 者 而 言 ， 统 的家 族 文 化 与 乡 村 地 域 文 化 传 观 念 深 刻 地 影 响 着农 村 消 费 者 的 消 费 习 惯 和 方 式 ， 因此 商 品 的 “ 口碑 ” 为 消 费 选 择 的 重要 依 据 。农 村 居 民长 期 生 活 在 一定 的 成 地域 范 围内 ， 口头 传 播 是 信 息 传 播 的 主 要 方 式 ， 消 费 决 策 受 其
销 售 ３ ７亿 元 ， 比增 长 ２ ％， 中 就体 现 了春 节 旺销 的 因素 。 ｌ 环 ２ 其
１３ 炫耀 性 ．
炫 耀 性 消 费 ． 指 富 裕 的上 层 阶级 通 过 对 物 品 的超 出 实 用 原
商务 市场 ， 实现 社会 经 济 的 繁 荣 发 展 。农 村 消 费 者 的 消 费 特 征
营 销 ， 业 在 坚 挺 城 市 营 销 阵地 的 同 时 ， 村 市 场 地 位 愈 发 彰 企 农
显 重 要 。企 业 进 军 农 村 市 场 应 采 取 适 合 农 村 市 场 的产 品 策 略 ， 价格策略 。 道策略和促销策略 。 渠
１ 农 村市 场 的特点
由于 历 史 和 现 实 多 方 面 的 原 因 ， 使 农 村 消 费 者 的行 为 呈 致 现 出 与城 市 消 费者 完 全 不 同 的特 征 。 农 村 消 费 者 的消 费 心 理 对
拓 农村 市 场 需要 重视 农 村 市场 调 研 ， 了解农 民 需 求 ， 掌握 农村 消 费特 点 ， 而 制 定相 应 的 营销 策 略 。 进 ［ 键 词 ］ 村 市场 ； 费行 为 ； 销 策 略 关 农 消 营
我 国 市 场 经 济 发 展 的 主要 矛 盾 主 要 体 现 在 市 场 消 费 需 求
随着 农 村 经 济 快 速 增 长 ， 之 打 工 族 、 学 生 村 官 、 识 型 加 大 知
农 民 对 农 村 消 费 观 念 转 变 的 重 要 影 响 ， 村 消 费 水 平 及 消 费 档 农
次 不 断 提 高 ， 村 市 场 也 日益 崛 起 。新 农 村 ， 需 求 ， 市 场 ， 农 新 新 新
不 足 。而 我 国 消 费 需 求不 足 的 主要 原 因之 一 是 人 口众 多 的 农 村 购 买 ； 些 商 品 消 费 者 需 要 季 节 购 买 或 节 日购 买 ， 一些 时 令 有 如
服 装 、 日消 费 品等 。有 些 商 品消 费 者 需 要 等 商 品 的使 用 价 值 节 基 本消 费完 毕 才 重 新 购 买 ， 耐 用 品 。因 此 ， 费 者 在 选 择 某 些 如 消 商 品 时 表现 出 明确 的周 期 性 特 征 。 与城 市 消 费 者 相 比 ， 村 消 费者 的 购 买 周 期 性 特 征 更 加 突 农 出 。农 村 居 民 的 收入 主要 有 两 大 来 源 ， 是 农 业 收 入 ， 是 外 出 一 二 打 工 或 是 自营 副业 收入 。其 中 。 业 收 入 是 受 季 节 因 素 影 响 的 ． 农 农 村 居 民 只 有 在 丰 收 后 ， 能 将 农 产 品 转 化 为 现 金 ； 出 打 工 才 外 或 自营 副 业 的也 是 平 时把 钱 积 蓄起 来 ， 日后 再 消 费 。农 村 居 待 民生 活 消 费 主要 集 中 在秋 收之 后 ， 外 ， 动 节 、 庆 节 以及 春 此 劳 国
节 等 民族 传 统 节 假 日也 是 农 村 居 民 集 中 消 费 的 时 段 ， 村 居 民 农
消 费 市 场 尚未 得 到 充 分 开 发 。 当前 ， 国 农 村 人 口在 总 人 口 中 中 仍 占有 绝 大 比重 ， 村 消 费 市 场 无 疑 是一 个 潜 力 巨大 的市 场 。 农
表现 如下 ：
１１ 从 众性 ．
和 生 存 所 必需 的 浪 费性 、 侈 性 和 铺 张 浪 费 ， 奢 向他 人 炫 耀 和 展
示 自 己的 财 力 和 社 会 地 位 ， 以及 这 种 地 位 所 带 来 的 荣 耀 。 美 国 著名社会 学家 、 济学 家凡勃伦说 ， 闲阶级在炫 耀性 消费 的 经 有 同 时 ， 们 的 消 费 观 点 也 会 影 响其 他 一 些 相 对 贫 困 的 人 ， 致 他 导
进 行 深 入 地 分 析 研 究 ． 助 于 企 业 更 好 地 把 握 和 开 拓 农 村 电 子 有
一
年 中 用 于 中秋 节 、 节 等 传 统 节 日的消 费 支 出 占全 年 收 入 的 春 比重 较 大 。信 息 时 报 （０ ０ 数 据 显 示 ，０ ０年 家 电 下 乡 一 季 度 ２ １） ２１
农 业 经 济
农 经 与 技２１年 ３ 第０期（第２ 期） 村 济 科 ０ 第２卷 ７ 总 ９ ２ ７
论拓晨农村市场的营销簟略
高海 霞 （ 州电子科技 大学 管理 学院 ， 杭 浙江
［ 摘
杭 州 ３０ １） １０ ８ wk.baidu.com
要 ］ 国农 村 是 个 潜 力 巨大 的 市 场 ， 村 消 费者 的 消 费行 为具 有 从 众 性 、 我 农 周期 性 、 耀 性 和 仰 城 性 等 特 征 ， 炫 开