市场调查方法与技术

市场调查方法与技术第一章市场调查总论名词解释：1）市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。

2）市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

3）市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。

4）市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息5）市场调查的三个功能：描述、诊断和预测解答题：1、市场调查的主要作用：1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。

3）通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品4）通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售2、开展市场调查的时机：1）决定推出某种产品之前2）产品推向市场后3）以新产品代替老产品之前3、不宜开展市场调查1）调查成本超过收益2）缺乏资金3）错过市场时机4、市场调查的多样性：1）按调查内容分a、市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会环境等。

b、市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。

c、市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋势、试产占有率等d、市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场的销售状况和销售潜力等e、市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动进行之后2）按调查方法分a、文案调查b、实地调查c、观察调查d、实验调查3）按调查对象划分a、全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查b、重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查典型调查，抽样调查4）按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查5、市场调查方法的原则1）在满足研究要求的条件下费用最省2）在满足研究要求的条件下时间最省3）在满足研究要求的条件下最易控制和操作4）在费用一定的情况下精度最高6、国外发达国家市场调查的现状：1）调查业兴旺发达2）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高3）调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证7、国内市场调查的兴起现状1）调查公司主要集中于北京、上海、广州三地2）规模较大，时机运转良好的企业不多3）本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力8、我国调查业发展的四个来源1）从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的2）外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司3）国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构4）由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构9、调查行业的道德问题1）调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的保密性2）调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息3）调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道第二章市场调查过程1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式1、调查问题的不同类型1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究2、分析问题背景1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2）要分析决策者的目标3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况3、确定问题过程中的调查1）与决策者交流2）向专家咨询3）二手资料分析4）定性调查5)明确决策问题和调查问题4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系1）需要与可能2）精度和费用5、纸张采集模式的优缺点优点：投资小，成本低，开发所需的时间少缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大6计算机辅助方式的优缺点优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长缺点：购置设备和开发程序的费用低7、自填式问卷的优缺点优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较长8、问答式问卷的优缺点优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率 2）能对数据收集的时间进行调节缺点：1）调查的成本比较高 2）调查过程的质量控制有一定的难度 3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供9、混合式问卷的优缺点优点：减少调查的相关费用缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合其他的问卷调查方式：查阅式座谈式观察式实验式10、调查的现场实施1）组织好调查团队2）选择控制程序3）调高回答率4）采用一直标准5）健全质量控制系统11、数据处理的步骤1）初步审核 2）编码 3）入录 4）再次审核5）补插 6）权数调整 7）创建数据库12、数据分析1）描述统计 2）参数估计 3）列联分析4）相关和回归分析 5）多元统计分析13、调查报告的类型1）数据型报告，在报告中只提供调查所获取的数据，是调查报告中最简单的形式2）分析型报告，是数据型报告的基础上对数据反映出的情况作进一步分析3）咨询型报告，分析型报告报告的基础上进一步的扩展延伸，除对对调查结果金相分析外，还包括了对市场进行分析，并在这基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案14、调查报告的内容1）标题 2）目录 3）表格和插图清单 4）概要 5）引言6）主报告 7）参考文献 8）附录 9）其它文档第三章调查方案设计调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。

1、设计调查方案的原则1）科学性原则 2）可行性原则 3）有效性原则2、调查方案的主要内容1）确定调查目标 2）确定调查方法3）确定调查对象和调查单位4）确定测量程序和技术5）确定调查的时间6）经费预算7）制定调查的组织计划3、调查项目经费预算，包括的内容1）调查方案设计费2）抽样费用：包括抽样方案设计、构造抽样框架和样本的抽选费用3）问卷设计费4）问卷印刷和装订费5)调查实施费6)数据审核、编码和录入费7)数据统计分析费8)调查报告撰写费9)折旧耗材费10)项目办公费4、市场调查的实施者1)公司自己2)商业调查公司3)大学及科研单位5、市场调查的客户1)各类企业2)政府部门3)科研学术机构6、市场调查招标的原因1)自生能力不够2)自己做成本高3)避免内部因素干扰4)时间关系7、市场调查委托人的责任1)提出对所需信息的要求2)提供足够的背景材料 3)说明项目完成的时间要求4)就经费问题与受托方磋商8、市场调查受托方的责任1）与委托人进行充分的交流2）回答委托人的咨询3）对项目完成时间进行承诺4）就经费问题与委托方磋商5）为调查结果保密9、双方的冲突1）双方都从自己的角度看问题2）委托方不道德3）受托方不道德10、投标的确定1)游说活动：熟人关系，登门游说2)招标方主动找上门3)从其他渠道得知11、投标书撰写的内容1）调研的目的2）调研的目的3）调研的方法4）进度安排和经费预算5）项目实施的保证条件12、选择项目受托方的依据1）与投标方的和做经历2）投标方的知名度3）项目的论证4）投标方的其他背景5）项目报价6）项目能否按要求时间完成12、投标书撰写时需注意的几个方面1）充分展示自己的优点和优势2）使用商业语言要准确清楚简练，好要避免过多的专业术语3）投标书的截止期限，再回定的时间内将投标书递交到指定的地方第四章调查方法1、文案调研的特点：1）搜集的是加工过的二手资料2）搜集文献信息为主3)偏重于从动态的角度搜集资料4)不受时空的限制2、与实地调查相比，文案调研的优点1）成本低2）资料易找3）搜集时间短3、进行文案调研的情况1）相关和回归分析 2）市场供求趋势分析 3）市场占有率分析4）市场覆盖率分析4、文案调研的局限性1）难以适应和反应现实中正在发生的新情况和新问题2）调查资料与调查目的往往不能很好地吻合3）难以把握文案资料的准确度5、评估文案资料的标准1）数据收集的方法 2）数据的准确性3）数据的及时性4）数据收集的目的5）数据的性质6）数据的可靠性6、文案调研资料的来源1）企业内部资料：业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料2）企业外部资料7、焦点访谈小组的准备工作1）确定访谈进行的时间和场所2）选择小组成员3）选择主持人4）编写访谈提纲5）确定访谈次数8、对焦点小组访谈主持人的素质要求1）良好的倾听能力2）良好的观察能力3）具有关于调查、营销等方面的扎实基础知识4）善于调动参加者的积极性5）能控制大局，把握座谈会的进度6）能抛开个人情感，能听取他人的思想和观点9、焦点小组访谈实施中，要做好的工作1）要善于把握主题2）做好小组成员间的协调工作3）做好访谈记录10、焦点小组访谈结束后的工作1）及时整理和分析访谈记录2）回顾和研究访谈情况3）作必要的补填调查4）编写焦点小组访谈报告11、焦点小组访谈的的优点1）资料收集快、效率高2）取得的资料较为广泛和深入3）能将调查与讨论相结合4）可进行科学监测5）结构灵活12、焦点小组访谈的缺点1）对主持人的要求高2）容易造成错误判断3）小组成员选择不当回影响调查结果的准确性和客观性4）后期对资料分析和说明比较困难5）涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论13、深层访谈的准备工作1）选择受访者2）选择调查员3）预约访谈时间4）准备访谈计划5）准备访谈用品14、深层访谈实施阶段的注意事项1）接近受访者2）介绍访谈的目的和意图，营造一种热情、友好、轻松的气氛3）拟定防止偏离访谈目标的访谈提纲4）在必要和时间允许的情况下，可从受访者关心话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要要提及的问题5）在访谈中要保持中立的态度6）当受访者对提及的问题不解或误解、对某一问题的回答有所疑虑或漫无边际时，调查员要有礼貌的且巧妙的加以引导7）调查员要讲文明、有礼貌、，用语准确、明了、贴切、恰当8）在受访者回答问题或陈述时，调查员要认真倾听15、深层访谈结束阶段的工作1）调查员应迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目2）再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求3）真诚感谢对方对本次调查工作的支持和合作16、深层访谈优点1）消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因此能更自由的交换信息，提供更真实的信息2）可使受访者更乐于表达自己的观点3）便于对一些敏感、保密的问题进行调查4）能将受访者的反应与其自身联系，便于评价所获得资料的可信度17、深层访谈的缺点1）无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞2）深层访谈成本比焦点小组访谈高3）调查无结构性4）深层访谈的结果和数据难以解释和分析18、德尔菲法的实施步骤1）拟定意见征询表。