分销渠道设计讲义课件.pptx
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分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
分销渠道策略讲义课件(PPT 43页)
例：飞利浦同TCL交换股份，以利用TCL在全 中国的2000家分销门店；
超市或医院内的银行自动取款机、餐饮店
（四）复合分销渠道
一个企业利用两个或两个以上的分销渠道来接 触一个或多个消费者细分市场
例：一个公司同时使用零售商, 目录销售, 销 售人员
（五）直销渠道形式
狭义直销（Direct Selling）
第九章
分销渠道策略
分销渠道的概念 分销渠道结构
中间商及渠道管理 分销渠道设计
第一节 分销渠道的概念及作用
一、分销渠道概念
分销渠道(Distribution Channel)指协助生产者 将产品或服务转移给消费者的所有商业组织 和个体。
在日本称为“商流”，即商品所有权转移过 程中所经过的各个环节联结起来形成。
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务
全面服务零售商
向购物者提供全套服务
2.按产品线分
商店 专卖店
特点
产品线狭窄，但花色品种丰富。
百货店 超级市场
便利店 超级商店
经营多种产品线，每一条产品线作为一个独 立的部门
规模较大、低成本、低利润、高销量、自助 式服务，主要满足消费者对食品,洗衣以及家 用产品的需求
分 销 成 本
创 品 牌
渠 道 控 制
二、分析影响渠道设计选择的因素
产品因素 顾客因素 中间商因素 企业因素 环境因素
单价高低 顾客类型 销售能力 企业声誉
体积重量 顾客多少 经营范围 企业财力
时尚季节性 顾客分布 地理位置 规模
易毁易腐性 顾客购买量 信誉
控制渠道
技术性
厂家代理商
超市或医院内的银行自动取款机、餐饮店
（四）复合分销渠道
一个企业利用两个或两个以上的分销渠道来接 触一个或多个消费者细分市场
例：一个公司同时使用零售商, 目录销售, 销 售人员
（五）直销渠道形式
狭义直销（Direct Selling）
第九章
分销渠道策略
分销渠道的概念 分销渠道结构
中间商及渠道管理 分销渠道设计
第一节 分销渠道的概念及作用
一、分销渠道概念
分销渠道(Distribution Channel)指协助生产者 将产品或服务转移给消费者的所有商业组织 和个体。
在日本称为“商流”，即商品所有权转移过 程中所经过的各个环节联结起来形成。
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务
全面服务零售商
向购物者提供全套服务
2.按产品线分
商店 专卖店
特点
产品线狭窄，但花色品种丰富。
百货店 超级市场
便利店 超级商店
经营多种产品线，每一条产品线作为一个独 立的部门
规模较大、低成本、低利润、高销量、自助 式服务，主要满足消费者对食品,洗衣以及家 用产品的需求
分 销 成 本
创 品 牌
渠 道 控 制
二、分析影响渠道设计选择的因素
产品因素 顾客因素 中间商因素 企业因素 环境因素
单价高低 顾客类型 销售能力 企业声誉
体积重量 顾客多少 经营范围 企业财力
时尚季节性 顾客分布 地理位置 规模
易毁易腐性 顾客购买量 信誉
控制渠道
技术性
厂家代理商
分销渠道设计之建立渠道模式PPT(17张)
• 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进 入市场时可以借助这种关系迅速成长。
（二）传统分销渠道的特点
• 2、传统分销渠道的缺点
• 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。
• 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作 的基础。
• 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小， 缺乏有效的监控机制。
（三）垂直分销渠道模式的类型
• 1、公司式（所有权）垂直分销系统 • 3）优点 • A.行动的一体化 • 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一
指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。。 • B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 • C.最大限度接近消费者 • D.节省费用 • 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。
• 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等 渠道资源无法有效共享。
• 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠道的积累资源。
二、传统分销渠道模式
• （三）传统分销渠道的适应性
• 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的：
• 1、小企业 • 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
（二）传统分销渠道的特点
• 2、传统分销渠道的缺点
• 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。
• 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作 的基础。
• 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小， 缺乏有效的监控机制。
（三）垂直分销渠道模式的类型
• 1、公司式（所有权）垂直分销系统 • 3）优点 • A.行动的一体化 • 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一
指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。。 • B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 • C.最大限度接近消费者 • D.节省费用 • 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。
• 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等 渠道资源无法有效共享。
• 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠道的积累资源。
二、传统分销渠道模式
• （三）传统分销渠道的适应性
• 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的：
• 1、小企业 • 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
2021/4/24
9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
2021/4/24
16
2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
2021/4/24
17
2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
2021/4/24
13
2）
设计分销渠道结构
分销渠道的设计及管理课件下载(PPT82张)
第九章 分销策略
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
√
√√
√√
√
√
√
√√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
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因特网
√ √ √ √√√ √ √
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表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
《分销渠道》 (2)幻灯片
1、 分 销 渠 道 的 含 义
分销渠道是企业的产品从生产者 向消费者转移的通道。包括获得产 品所有权或帮助转移产品所有权的 所有企业或个人。
包括商人中间商（他们取得所有 权）、代理中间商（他们帮助转移 所有权）和渠道起点和终点的生产 者与消费者。
起点—生产者；终点—消费者
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供给商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
专 购物 卖 中心 店
无门市零售形式
1、自动售货
自
动
售
利用机器向消费者提供产品
货
机
2、直接销售
安
利
家
挨门挨户推销或举办家庭销售会
庭
销
售
3、 直复营销（邮购、电话购物、 会
电视购物、网上购物）
二、批发商
▪ 批发是指一切将物品或效劳销售给为了 转卖或者商业用途而进展购置的人的活 动。
▪ 批发商是指主要从事批发业务的组织或 个人。
二、分销渠道的作用
1、提高交易效率，降低交易 本钱。
2、协调生产者和消费者之间 的矛盾。
3、协同销售，分担市场分险。 4、提高企业竞争力。
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
一、零售商
▪ 零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和效劳，用于个人及非商业性用途的 活动。
▪ 零售商是指那些销售量主要来自零售的 商业组织或个人
▪ 零售商
店铺零售商（零售业态） 无店铺零售商
我国零售业态的类型
分销渠道演讲PPT课件
2
©2002 HAND Enterprise Solutions Co., Ltd. Confidential Not For Public.
组织市场营销分销渠道图
组织购买品制造商
直接分销
直复营销
人
员
电
推
直话
销
邮推
销
间接分销
分代 销理 商商
销 售 代 理批 发 商Fra bibliotek经 纪 人
网 络 营 销
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组织购买品的分销渠道
间接分销渠道（Indirect Distribution）：是指分销渠 道中包含一种或数种中间商，由中间商和制造商或服 务企业共同分担营销职责。
间接分销人员：分销商（Distributors） 代理商（Commission Merchants） 销售代表（Representatives） 批发商（Jobbers） 经济人（Brokers） 网络营销（Internet Marketing）
7
©2002 HAND Enterprise Solutions Co., Ltd. Confidential Not For Public.
分销商职责（准时制 Just-in-time)
4
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渠道设计
渠道设计（Channel Design）是指创建一个全新的渠道或 是改进原有的渠道的动态过程。
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组织市场营销分销渠道图
组织购买品制造商
直接分销
直复营销
人
员
电
推
直话
销
邮推
销
间接分销
分代 销理 商商
销 售 代 理批 发 商Fra bibliotek经 纪 人
网 络 营 销
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组织购买品的分销渠道
间接分销渠道（Indirect Distribution）：是指分销渠 道中包含一种或数种中间商，由中间商和制造商或服 务企业共同分担营销职责。
间接分销人员：分销商（Distributors） 代理商（Commission Merchants） 销售代表（Representatives） 批发商（Jobbers） 经济人（Brokers） 网络营销（Internet Marketing）
7
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分销商职责（准时制 Just-in-time)
4
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渠道设计
渠道设计（Channel Design）是指创建一个全新的渠道或 是改进原有的渠道的动态过程。
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第七章分销渠道.pptx
批发商：不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实 现商品的转移。
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
第一部分分销渠道的含义和类型PPT课件
3
二、分销渠道的类型
（吴宪和《分销渠道管理》P41-81）
4
1 直接渠道与间接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
2）．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交 易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠 道。
2
.
❖ 2、分销渠道的特征
1）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道； 2）、是一些相关组织或个人的组合； 3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提； 4）、分销渠道中包含所种流通形式。
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
消费品间接渠道几种形式
8
2024/10/30
9
。
间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。
间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。
第一部分
。
分销渠道的内涵和类型
1
。
一、分销渠道的内涵
（吴宪和《分销渠道管理》P1-6）
1、分销渠道的概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道的类型
（吴宪和《分销渠道管理》P41-81）
4
1 直接渠道与间接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
2）．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交 易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠 道。
2
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❖ 2、分销渠道的特征
1）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道； 2）、是一些相关组织或个人的组合； 3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提； 4）、分销渠道中包含所种流通形式。
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
消费品间接渠道几种形式
8
2024/10/30
9
。
间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。
间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。
第一部分
。
分销渠道的内涵和类型
1
。
一、分销渠道的内涵
（吴宪和《分销渠道管理》P1-6）
1、分销渠道的概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
[精选]分销渠道策略讲义课件(PPT 56页)
![[精选]分销渠道策略讲义课件(PPT 56页)](https://img.taocdn.com/s3/m/670b4226cd1755270722192e453610661fd95a46.png)
目前分销渠道管理最大的难点和问题
1、赊销带来的拖帐和死帐问题； 2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。
16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。TCL营销网络运行方式研究前期的依赖和后期的权利收回。16、业余生活要有意义，不要越轨。13、知人者智，自知者明。渠道布局基于点-线-面。四通信息技术有限公司营销策略研究消费品分销渠道设计模式21:52:5521:52:5521:52Sunday, October 30, 2022第二节 分销渠道策略第十二章 分销渠道决策
成功案例
山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究 ——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略第三节 渠道行为和渠道组织
第四节 批发与零售
重点、难点：
渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式
一、分销渠道含义 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任
渠道结构选择因素
零级渠道多级渠道
独家分销选择分销密集分销
使Hale Waihona Puke 顾客购买频率商品价位
分销渠道系统设计.ppt
图3.2 逆向重构法的渠道策略图
• ②运用渠道逆向重构法应遵循的原则。 • 原则一：控制零售终端做到“随手可得” • 原则二：拓展渠道宽度以增加流量
• 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏” 规则
• 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市 场变化
• 原则五：用“中心城市，周边取量”的方 法达到规模经营
• 3.1 分销渠道设计及原则 • 3.1.1 分销渠道设计的概念
• 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因 素的基础上，以顾客需求为导向，为实现 确定的分销目标，对各种备选渠道结构进 行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
• 3.1.2 分销渠道设计的原则 • (1)顾客导向原则 • (2)发挥优势原则 • (3)适度覆盖原则
• ⑤保持对市场信息的了解。
• 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时， 必须考虑如下几个因素：
• ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 • ②不同的渠道成员执行任务的质量。 • ③制造商与顾客的接触程度。 • ④特定顾客的重要性。 • 3.2.5 选择最佳的渠道方案 • (1)评价最佳渠道的标准 • 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制
• 4.4.2 分销渠道政策的主要内容 • (1)渠道政策的具体内容 • (2)制定和实施分销渠道政策应注意的问题 • ①考虑政策力度所能达到的报酬力。
• ②研究参与政策执行人员的承载能力。 • ③洞悉竞争对手的动向。 • ④政策调整的及时性。 • 4.4.3 分销渠道的政策体系 • (1)渠道价格政策 • 1)企业选择的渠道定价方法是其制定渠道价
标准和适应性标准。 • 1)经济标准。 • 2)控制标准。 • 3)适应性标准。 • (2)评价和选择最佳渠道的方法 • 1)财务评价法。 • 2)成本评价法。 • 3)经验评价法。 • ①权重因素记分法。 • ②直接定性判定法。 • ③分销成本比较法。
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二.分销渠道设计的一般程序
3.分析渠道环境 (1)分析渠道环境 ①人口环境 ★人口的数量与密度 ★人口结构 ★人口的流动性 ②经济环境 ★经济发展水平 ★商业周期(繁荣、衰退、 萧条和复苏) ★购买力
二.分销渠道设计的一般程序
③社会文化环境 ★教育状况 ★价值观念 ★消费习俗 ④政治因素 ★进口限制 ★税收政策 ★价格管制 ★法律因素
二.分销渠道设计的一般程序
⑤技术环境 ★电子计算机 ★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变 更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等 ★卫星通讯系统 ★条形码和扫描仪 ★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连 接 的方式将资料传送至总公司、批发商、商品 供货商或制造商处 ★自动售货
二.分销渠道设计的一般程序
二.分销渠道设计的一般程序
②市场制约因素 ★市场规模越大，渠道越长，反之则短 ★市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短。市场 聚集度是指顾客居住的集中程度 ★顾客购买量越大，渠道越短，反之则长 ★顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则越短 ★顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短 ★顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长
营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消 费者手中所经过的中间环节的多少
二.分销渠道设计的一般程序
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
消费者
Байду номын сангаас
零售商
消费者
批发商
零售商
批发商
二.分销渠道设计的一般程序
确认渠道设计的需要 确定渠道目标和任务
分析渠道环境 渠道结构决策 评估渠道结构
二.分销渠道设计的一般程序
1.确认渠道设计的需要 ①设计全新营销渠道的情况 ★公司刚成立 ★整个商业格局的变化 ★竞争格局变化 ★公司产品调整或产品延伸
二.分销渠道设计的一般程序
②改进现有营销渠道 ★通路不畅 ★现有渠道对新开发的产品不适合 ★公司产品作重大调整 ★现有渠道存在较大问题 ★发现新的空白市场
对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或 改进现有营销渠道的过程
一.分销渠道设计的含义和原则
2.分销渠道设计的原则 ★顺畅高效 ★成本节省 ★结构合适 ★终端建设 ★近消费者 ★市场覆盖 ★双赢或多赢 ★稳定可控 ★精耕细作 ★区域划分原则
一.分销渠道设计的含义和原则
3.分销渠道销售最佳状态 ★买得到---网点数量 ★看得见---产品陈列 ★乐得买---产品生动化 ★买得起---售卖价格合理 ★乐得卖---单件利润额
广告播放、广告效果评价 ★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运
输、库存、仓储设施、安全存货量 ★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、
折扣、预付款、回款
二.分销渠道设计的一般程序
★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术 指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、 协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助 ★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推 介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、 处理退货、客户档案建立与管理 ★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保 障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品 牌维护等 ★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、 特许授权、处罚、申诉、投诉
第二章 分销渠道设计
机械工业出版社
知识目标
1.了解分销渠道设计的含义和原则 2.了解分销渠道设计的一般程序 3.掌握渠道成员选择 4.掌握渠道布局的方法
技能目标
1.学会渠道成员选择的方法 2.学会渠道布局的方法 3.学会分销渠道设计的方法
一.分销渠道设计的含义和原则
1.分销渠道设计的含义 营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，
二.分销渠道设计的一般程序
③自身制约因素 ★总体规模 ★财务能力 ★产品组合 ★渠道经验 ★营销政策
二.分销渠道设计的一般程序
④营销环境制约因素 ★竞争激烈程度 ★文化环境 ★消费习惯 ⑤中间商特性 ★理念 ★市场运作能力
二.分销渠道设计的一般程序
4.分销渠道结构决策 (1)分销渠道的长度设计
二.分销渠道设计的一般程序
③竞争分析 ★采用什么类型的渠道? ★竞争对手渠道设置合理吗? ★用什么营销手段吸引顾客? ★优势在何处? ★劣势在何处?
二.分销渠道设计的一般程序
(3)制约因素分析 ①产品制约因素 ★产品越重，渠道越短，反之则长 ★产品越易腐，渠道越短，反之则长 ★产品价值越高，渠道越短，反之则长 ★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长 ★产品技术性越强，渠道越短，反之则长 ★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长 ★产品越耐用，渠道越短，反之则长
布、产品调整及售后服务的要求，从 而在竞争中取得优势 ★保持对市场信息的了解
二.分销渠道设计的一般程序
②需要考虑的因素 ★渠道成员是否愿意承担 ★渠道成员能否承担 ★渠道成员最大能量多大 ★通过支持能够使其完成 ★不同成员任务区别 ★任务逐年递增 ★完成后的激励政策
二.分销渠道设计的一般程序
③分配渠道成员职责 ★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理 货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场 ★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、
二.分销渠道设计的一般程序
2.确定渠道目标和任务 (1)明确渠道营销目标 ★销量最大化目标 ★分销便利目标 ★拓展市场目标 ★提高市场占有率目标 ★扩大品牌知名度目标 ★分销成本最低化目标 ★提高市场覆盖面积和密度的目标 ★控制渠道的目标
二.分销渠道设计的一般程序
(2)分配渠道营销任务 ①分配渠道任务的标准 ★降低分销成本 ★增加市场份额、销售额和利润 ★分销投资风险的最低化和收益最优化 ★满足消费者对产品技术信息、产品分
(2)需求、供给和竞争分析 ①分析消费者的服务需求 ★要以消费者的需求为核心 ★分析消费者期望的服务水平 ☆购买批量 ☆等候时间 ☆空间便利 ☆产品品种 ☆服务支持
二.分销渠道设计的一般程序
②供给分析 ★现有哪些类型的渠道? ★方便顾客购买吗? ★顾客购买成本高吗? ★顾客有哪些不满? ★还有其他空白渠道吗?