市场营销_分销渠道策略

安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是： ①对每个渠道成员的工作效能进行评估 ②了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措
施。 ③调整并减少与中间商在业务上的矛盾。 ④保证对中间商的及时供货。 ⑤必要时对分销渠道作出调整。
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（二）管理程序与内容
考虑问题： ①中间商对生产企业提供的产品价格有何期望。 ②对从发出订单到收到产品的时间长短有何要 ③中间商希望的送货频率。
每个层次中选用的同种类型中间商数量
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第三节 渠道设计策划
一、设计分销渠道的原则 二、影响分销渠道选择的主要因素 三、分销渠道的设计
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略
一、设计分销渠道的原则 1、满足目标市场需求的原则
2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则 4、节约成本的原则
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4、产品的技术性能 技术性能高——短渠道以便安装、调试
5、产品的款式 走时尚路线或变化大的产品——短渠道， 由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由 生产者自己设立门市部供应
6、新产品 新产品——缩短渠道，以便厂商向顾客 介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。
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（二）市场因素
第十一章 分销渠道策略
第一节 销售渠道概述 第二节 销售渠道的类型（*） 第三节 渠道设计策划（*） 第四节 销售渠道的管理（*） 第五节 分销渠道成员
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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配 销通路等，是指商品从生产者手中转移到 最终消费者手中所经过的途径。(中间商)
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二、重要性 1、影响其它3P 2、强调合作与协调 3、长期性 4、信息反馈
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三、销售渠道的功能
信息、促销、联系、 配销、谈判、物流、 融资、风险承担
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第二节 销售渠道的类型
一、分销渠道的模式 消费品分销渠道 工业品分销渠道
结构有差别，表现在：
消费品分销渠道
历史评价与现实表现评价相结合、 财力分析、营销经验分析和管理运作 效率分析相结合的原则， （2）用满意标准选用合格的渠道成员。
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二、销售渠道的管理（*）=激励+管理 （生产者与中间商存在利益冲突）
（一）专人负责分销渠道的管理
（二）管理程序与内容
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（一）专人负责分销渠道的管理
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略
（二）选择中间商的程序和方法
程序上： （1）确认渠道建设目标 （2）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件
和功能的、多少数量的中间商， （3）通过调查研究，掌握中间商资料，经过全
面分析和科学论证 （4）最后才选择所需要的中间商。
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方法上： （1）坚持主观条件与客观条件相结合、
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二、影响分销渠道选择的主要因素（*） （一）产品因素
（二）市场因素
（三）企业本身的因素
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（一）产品因素 1、产品的价格
低——较长渠道，制造商无法一对一（小） 高——（耐用品）较短渠道，减少中间费用 2、产品的重量和体积 庞大、笨重——短渠道 较小、轻巧——长渠道 3、产品的理化性质 易腐、烂、毁、碎——短渠道 反之——长渠道
4、分销渠道的控制程度（同2） 易控制——长渠道 不易控制——短渠道
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三、分销渠道的设计
设计原则：立足长远、谨慎从事
设计内容：长度 宽度 规定成员的权利和责任
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（一）确定渠道长度 直接分销？ 间接分销？ 1、直接分销
2、间接分销
了解其优缺点
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（二）确定渠道宽度 ✓ 前提——间接渠道 ✓ 确定分销渠道中每一层中选用多少同种
④在推销商品时，需要制造企业给予哪些帮助； 如广告和公关方面的帮助。
⑤希望生产企业提供市场调查所获信息的范围。
⑥是否希望厂商帮助训练中间商的推销员或提供 技术、维修方面的帮助。
⑦企业推销员应为中间商提供哪些服务。
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三、激励渠道成员
1、提供畅销产品 2、合理分配利润 3、协调与中间商的关系 4、反馈信息
1、潜在顾客的数量 市场容量大——需利用批发商销售网和批发 商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。
2、市场面的分布 （市场面比较集中）工业品——直销或短渠道 （市场面比较分散）消费品——长而宽渠道
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3、顾客的购买习惯 想随买随到——如日用品，销售网点应分散 高档高价特殊品——专买店、大型百货商场
❖ 适合于一些特殊品
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第四节 销售渠道的管理
一、中间商的选择 （一）选择中间商的条件（*） （二）选择中间商的程序和方法
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（一）选择中间商的条件（*） 1．中间商的地理位置 2．中间商的信誉 3．中间商的资本实力 4．中间商的经营能力 5．合作的意愿 6．与公众政府和顾客的关系
4、市场销售的季节性 淡季——可窄、短渠道 旺季——扩大渠道，利用中间商作用
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（三）、企业本身的因素
1、企业实力和信誉 实力强——自建销售网点 弱——充分利用中间商作用
2、企业的营销管理能力 能力强——直接销售渠道
弱——利用中间商作用
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3、提供服务的能力（合作方反映） 能力强——中间商乐于合作——长渠道 弱——难与中间商建立联系——短渠道
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四、评估渠道成员
①检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。
②查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品， 哪些不积极。
较长 较宽
工业用品分销渠道
较短 较窄
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二、分销渠道的类型（*）
1 直接渠道 不经过中间商环节
间接渠道 经过中间环节
2 长渠道 经过两个或两个以上的中间商
短渠道 没有经过或只经过一个中间商
3 宽渠道 两个或两个以上(同种类型)中间商 销售产品
窄渠道 只利用一个中间商(同种类型)销售 产品
类型的中间商
三种可供选择： 密集型分销渠道 选择型 专营型
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分销密度的选择
➢ 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品
❖ 适合于消费品中的便利品
➢ 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商分销商品
❖ 适合于选购品
➢ 专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一 家中间商销售自己的产品。