大学城咖啡屋营销策划

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啡

屋

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销

策

划

书

策划：苗晓琳，左鹤丹，陈月明，曾丽，郝佳

目录

前言 (3)

一、环境分析 (3)

1. 宏观环境 (3)

2. 行业环境 (4)

二、 SWOT分析 (4)

1.S（strength）优势 (5)

2.W(weakness)劣势 (5)

3.O (Opportunity) 机会 (6)

4.T (Threat) 威胁 (6)

三、营销目标 (6)

四、产品策略 (7)

4.1产品的品质定位 (7)

4.2店面及周边设计 (8)

4.3服务策略 (8)

4.4包装策略 (9)

五、价格策略 (9)

5.1价格体系 (10)

5.2流动定价 (10)

5.3产品组合定价 (10)

六、促销策略 (10)

6.1营销推广策略 (10)

6.3公共关系策略 (11)

6.4广告策略 (12)

七、结束语 (12)

前言

关于大学城，平时要上课学生们都一群一群的热闹非凡，但是每逢周末节假日，大学城里格外冷清。大学生们都去了市区享受他们的生活，尽管到市区这段路程很折腾，每次到市区也只是走走看看空手而归，但是就会让大学生感觉很充实。

于是我们质疑，为什么不在大学城开咖啡店，一个带点市区味道的让周末厌倦大学城氛围又懒得折腾的大学生们也能好好享受一段好时光。我们的咖啡店有借鉴了星巴克等成功咖啡店，但是也针对大学生这一特定消费群体制定一系列具有大学特色的策略。

一、环境分析

1.宏观环境

中国咖啡市场开拓较晚但发展迅速。但是大学生们追求新潮，追求时尚，对咖啡及西餐的喜爱不亚于中高阶层，但针对中高阶层的咖啡厅价格昂贵，使大部分的学生都望而却步。在节假日和闲暇时光，咖啡总是体贴人意的好伴侣。更多人愿意在一个幽静浪漫的环境品味咖啡，品味生活。因此，不用长途跋涉到市区，不用担心昂贵的价格难以接受，在大学城开一家适合大学生消费的咖啡店蕴藏着巨大的市场潜力。

2.行业环境

世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、上岛、西堤岛等。星巴克是咖啡业的第一品牌，无论是原料咖啡豆的采购，烘焙，酿制还是新鲜度方面，是本行业中的最高标准。

近年来中国咖啡消费发展较快，咖啡豆正以每年10%的速度递增，但中国咖啡市场参差不齐，产品竞争激烈。首先我国咖啡成品90%是从国外进口的，本国总产量很低，咖啡馆八成采用速溶咖啡，咖啡价格较高；其次，为了制造出幽静的氛围，装潢代价较大。高级的咖啡厅员工经过了一些服务规范的培训，一般咖啡厅这方面比较缺乏，营销战略和手段不够明显。加上中国市民咖啡消费意识不强，中型咖啡厅面临挑战。

二、SWOT分析

1.S（strength）优势

1.1地理条件好，位于乐活时尚街区之内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。

1.2客源广。地处江宁大学城中心地段，距离江宁科技产业园区不远，学生上班族顾客群体规模大；同时背靠方山旅游景点，面临南京第二体育中心—江宁体育馆，潜在消费群体基数大。

1.3学生群体具有很好的口头传播效应。

1.4价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。

1.5产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。

2.W(weakness)劣势

2.1店经营成本较高，利润率低。

2.2资历小，初创业阶段，资金有限。

2.3“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。

2.4市场占有率低。

3.O (Opportunity) 机会

3.1潜在的、固定的顾客群不断增大。

3.2目标消费群可引导性强。

3.3西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。

3.4学校附近餐饮食品类店铺有限。

3.5人们观念的改变，外来文化的冲击。

4.T (Threat) 威胁

4.1在市区各类品牌、高档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。

4.2早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。

4.3目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。

4.4促销手段灵活多样。

4.5名牌咖啡店的不断扩张。

三、营销目标

【我们的期望】心若累了，找个地方痛快的休息下。寂寞季节的冬日午后，

一本闲书，一杯咖啡，一些音乐，慢下步调的生活便是我们最好的时光。生活其实应该就是一种享受。心晴咖啡屋正是期望打造这样一个理想的地方让您享受宁静，释放压力，品味美好的生活。

心晴咖啡屋这个创业项目主要针对大学生的需求，开设在大学生人流较多的大学城里，为广大学生提供一个舒适、宁静、放松的餐饮、阅读、休闲环境。该项目采用自主开店的模式，发展到一定规模后，允许有条件的连锁加盟。该项目的目标是建立一个优良品牌，开设连锁店，并进一步向多方面发展。

四、产品策略

4.1产品的品质定位

在大学城里，作为主要跟首要购买人群都是基本没有经济来源的大学生，我们必须强调产品的定位——平价不廉价，美味不腻味。打破人们对咖啡不是偏贵的研磨咖啡就是便宜到一块钱一包的速溶咖啡的两极印象。

至于咖啡豆来源，基于一开始消费人群不稳定，以及自身能投资金额不算太多，我们会透过个人关系或网上经销商，从泰国小批量的进货，等销售额稳定再找固定销售商进货。

4.2店面及周边设计

在咖啡店店面设计方面我们借鉴了星巴克偏幽静的环境设计，但是因为清洁成本会采用淡色藤椅以及圆形木桌，夏天感觉清爽而冬天会加软垫等让顾客更舒适，尽量利用建筑本身的结构再加上在适当位置放置与咖啡店装饰色调一致的书架来达到隐秘感，让顾客感觉自然自在，能与好友畅所欲言，同时书架上放置一些时尚杂志和文艺杂志也可以让顾客好好沉浸在咖啡香的书海里。平时咖啡店里播放轻音乐，当节庆也会根据节日特点做出改变，例如情人节放情歌，圣诞节放圣诞曲。咖啡杯具以及餐具，会采用配对法。

经典咖啡系列则是经典的白色陶瓷咖啡杯，而水果咖啡会是彩色玻璃长脚杯，花样咖啡则会选择形状不规则的特色陶瓷杯等等，而这些杯具大部分可以从批发商那获得，少数特色的也可从网上以比较优惠的价格得到。再在上面加一个精致的小标签，印有哲理性或趣味性的短小语句或诗词，也会让顾客每次喝咖啡不止味觉还有视觉都得到享受。

4.3服务策略

大部分大学城的餐厅里都有大学生勤工俭学，也有大叔大妈收拾餐盘残迹的现像，但是一些学生动作比较生疏而大叔大妈态度比较粗鲁，所以会雇佣长期工