中国移动通信行业的发展状况

《营销管理》课程报告

中国移动通信公司与中国联合通信公司

营销比较分析报告

前言

本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。

关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析

目录

一、移动通信行业分析1

（一）移动通信行业发展概况与趋势1

（二）国际市场概况3

（三）国内市场概况3

二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析6 （一）中国移动通信公司介绍6

（二）中国联合通信公司介绍7

（三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比8 三、两公司目前的营销策略14

（一）产品定位14

（二）定价情况16

（三）分销渠道19

（四）促销手段19

四、两公司目前的移动通信用户特征比较20

（一）用户基本特征比较21

（三）品牌认知度比较24

（四）用户满意度比较24

（五）目标用户群描述26

五、中国移动通信公司的用户分析27

（一）消费者偏好分析27

（二）消费者行为分析30

六、参考文献33

中国移动通信公司与中国联合通信公司

营销比较分析报告

一、移动通信行业分析

（一）移动通信行业发展概况与趋势

2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达4.7％。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

预付费业务成为新亮点

随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。

今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。

2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。

数据业务露出"尖尖角"

虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。

从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP 业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS 将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率

瓶颈将被打破。

这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。

（二）国际市场概况

近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。

（三）国内市场概况

我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

表1 中国移动通信历年用户数单位：万户

表2移动通信网络发展情况简表

至1999年9月底中国移动通信交换机总容量超过6000万户，长途网和No.7信令网覆盖28个省，智能网已覆盖东、中部12个省，GSM网覆盖全国31个省会城市、300多个地市、2000多个县市、24个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，GSM900／1800双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。移动用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000年上半年新增量相当于1599.2万户；总规模达5928.7万户，其中中国移动（CMCC）为4816.7万户，中国联通（以下简称CUC）为1112.1万户；截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM数字用户比重提高到92%；手机上网业务也开局良好。目前，中国移动电话网容量达9602万线，其中模拟移动电话网系统容量达到1305万线，基站8868个，信道24万个，用户473.2万；数字移动通信网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国31