影响力设计的类型描述及分析

影响力设计的类型描述及分析

作者：龚贵尧

来源：《青年文学家》2012年第14期

摘要：在消费社会里，影响力设计已成为企业得以发展的一个重要组成部分，与产品本身紧密相关。本文主要描述了产品的品牌定位、产品形象设计和广告策略设计这三个影响力设计的类型，并对其进行相应的分析，总结如何设计能够使企业和产品获得更广泛的影响力。

关键词：影响力；品牌定位；产品形象；广告策略

作者简介：龚贵尧，女，出生于1986年7月，籍贯：四川泸州，民族：汉族，学校学院专业：四川大学文学与新闻学院文艺与传媒专业，研究方向：文化设计研究。

[中图分类号]：J813.1 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-14-0132-02

影响力是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力，也就是要具有影响他人的效力。影响力设计，则是对这种能力进行设计，规划和运用具体的方法来扩大、增加影响力，通过对产品的把握，对消费市场的全面调查，使消费品能够更好地适应消费市场，满足消费者的需求。

我们正处在消费社会时代，同种类型的物之间的差异已经不仅仅局限于技术含量和实用品质的差别，所以除开对产品本身的设计之外，产品的影响力也需要进行全面的设计，通过这种设计来影响消费者的购买意向。蒋荣昌曾说到“消费社会的根本结构逻辑就是让一切成为文本。任何一次对‘消费者’的打动，或者让‘大众’成为‘消费者’的运动，都是一场游说。如果试图卖出东西的人，或者说想让自己的产品成为‘商品’的人没有说服‘消费者’，那么有关他的‘产品’的销售或生产就将在某个地方中止。”[1]影响力的设计与产品紧密联系起来，包括产品的命名、功能、质量、定位、口碑以及作为生产者的企业的形象，都被包含在影响力设计的范围之内。

影响力设计与产品本身紧密相关，即与物本身有重要联系，对影响力进行设计，重点在物的功能性和差异性。鲍德里亚描述的消费社会中，物的功能性被削弱甚至被遗弃了，“在物的意义上来谈论冰箱或者汽车是另外一回事。也就是说，与它们如何冷藏食物，或者如何运输，这些‘客观’的事实没有任何关系。”[2]但即使是在消费社会，物的功能性仍然不可忽视，是物的最重要属性，所有的设计都是基于物的功能性的基础之上的。鲍德里亚关于物的差异性有这样一段描述“物是一个显现社会意指的承载者，它是一种社会以及文化等级的承载者……物构建了符码（code）……通过物，一个分层的社会出现了”[3]。“只有当物自发地成为差异性的符号，并由此使其体系化，我们才能够谈论消费，以及消费的物。”[4]在消费社会时代，物的差

异，决定了文化、阶层上的差异划分，这种差异划分，对影响力设计中产品的命名和定位有十分重要的影响。鲍德里亚在其《消费社会》一书中提出“‘需求是生产的结果’是不对的，需求体系是生产体系的产物才是正确的。”[5]他在这里否定了加尔布雷思所认为消费物与需求之间的关系是个体性的，而提出了一种体系视角。消费物与需求在消费社会确实被系统化了，但是消费物仍是面对个体的人的需求出发的，因此影响力设计也应该从个体性出发，面对个人的需求，对个体产生直观的影响。又因为需求的系统化，影响力设计的标准又要求系统化。这种个性化的设计、系统化的标准，影响了产品的功能、质量等方面的设计。

影响力设计包含的范围很广，本文主要从品牌定位、产品形象设计和广告策略设计等几个方面来描述和分析。

一、品牌定位。

品牌定位是产品中经常向消费者宣传的与其他同类产品相区别的特殊识别。在消费社会中，物的差异性日益重要，品牌定位要有效体现自身与竞争者之间的差异性，使产品在消费者心中占据一个与众不同的位置。

品牌的定位应该建立在市场定位的基础上。在分析市场时，设计者应该考虑到：产品的目标客户群是哪些人？让目标客户群满意的产品需要哪些文化内涵？目标客户群选择这件产品的理由是什么？将产品定位在目标消费者偏好的方向，再在此基础上制定相应的营销策略，以形成产品的竞争优势。市场准确定位后，品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，使产品在消费者的心中具有一个有利的位置，当某种需要出现时，消费者会率先想到某个品牌。在竞争中另一重要因素就是品牌的价值定位，这需要分析目标客户群所认同的有别于其他竞争品牌的价值内涵。在物质丰富的消费社会，品牌还需要做文化定位，这是消费者所接受的有别于其他竞争品牌的文化内涵。企业在为品牌定位时，要考虑品牌的形象、特征等。

当品牌的定位一经确定后，一个品牌的具体内涵和基本面貌也就随之确定了，品牌由表及里、由内而外等各个方面都要符合品牌的定位，才能使产品在同类商品中占据领先地位。例如说到快餐的时候，人们会立刻想到“麦当劳”的方便快捷；在需要购置一台平板电脑时，消费者会马上想到苹果ipad高质量的品质和美观的外表……这些企业都以其准确的品牌定位和独特的品牌形象在消费者心中留下了深刻的印象，使消费者清楚地认识到这些产品区别于其他品牌的特征，更让消费者接受了一种消费理念，认同了产品所代表的文化内涵。

二、产品形象设计。

产品形象从广义来讲，包括了消费者对产品的所有感知，例如产品的品牌、功能、质量、包装、广告、服务等。狭义的产品形象则主要指产品主体本身所呈现的形象。由于生产力的大幅度提高，出现了技术同质化，同类产品需要在视觉形象中凸显品牌个性，不同品牌借助产品

形象设计将产品本身的功能、价值、内涵表达出来，使之于竞争品牌相区别。产品形象设计的差异有利于消费者识别品牌形象。

生产者在设计开发产品时应考虑企业的品牌定位和形象，产品的外观形象要注重与企业形象的一脉相承，不同时期的不同产品在形象设计上也要有相似或延续，才有利于企业形象的塑造。产品外观的设计元素，是将抽象的不可视的品牌概念具体形象化的过程，通过产品的形态、色彩、材质等视觉化表现，使产品形成一个统一的视觉形象，即使每次产品形象设计的侧重点不同，新产品也会有外形上的变化，但消费者所获得的视觉信息是一致的。产品造型的相似能使消费者一眼就识别出商品的生产厂家，这种产品形象也具有了宣传企业品牌的作用。例如IBM公司在个人笔记本电脑的外形设计上，一直坚持使用大量的黑色和稳重的外观，这种形象设计在消费者的观念中也代表了IBM的庄重和值得信赖，成为商务人士的首选。而苹果公司与之截然相反，产品的形象设计总是采用大胆前卫的色彩和美观潮流的外形，苹果的产品形象设计则体现了公司先锋潮流的品牌定位，走在潮流前沿的消费者就会选择其产品。

产品形象设计能让消费者对产品有一个直观的认识，统一延续的产品形象设计将在消费者心中树立一个能被消费者认知、记忆、推崇的形象，一个被消费者所相信的一致的品牌将具有更大的影响力，也会使企业长久的获得利润。

三、广告策略设计

消费社会时代发展到今日，消费已经不仅仅是一种购买行为，更是一种消费理念，一种文化传承。由于物的功能性的相似，因此生产者开始选择广告作为扩大产品影响力的方法。在广告策略的设计上，主要有视觉和心理两个方面。

广告的视觉策略设计主要包括广告中文字、图形和色彩等。文字在广告中不仅起到解释说明的作用，而且不同的文字形状自身就非常具有视觉表现能力。广告中通过对字体的造型设计来传达产品信息。图形是广告的主要构成要素，它能够形象的表达广告的主题和创意，由于现代生活节奏的加快，广告中的图形设计要求运用简洁的视觉图形而快速准确地传播丰富的信息内容，方便受众者轻松快速地认识、理解和记忆广告信息。优秀广告中的色彩设计可以给受众强烈的视觉冲击力和艺术感染力，色彩设计要考虑受众见到广告一瞬间的色彩感觉，在广告中运用色彩时，要分析广告的主题，选择适合的色彩，将色彩自身的表现力与广告内容相结合。

在广告与商品日益同质化的形式下，根据广告的目标和受众群体，对其消费心理进行策略设计，成为当今广告策略设计的一个重要部分。广告的心理策略设计主要有关联性设计、互动性设计和亲和性设计三个方面。关联性设计是在广告的创意和服务中寻找与目标对象之间的一种内在联系，人们在接受广告创意时能自然地联想到相关的企业、产品和服务等。互动性设计是使广告的受众群体参与到广告中来，能减少消费者对广告产生的抵触情绪，广告不再是设计者单方面的操作，受众将自己的创意也放入广告中。亲和性设计注重运用情感，给消费者一种亲切、友善的心里感觉。现代社会紧张的生活让民众感到身心疲惫之时，这类广告表现了浓厚