第十章 产品策略总结

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7ห้องสมุดไป่ตู้
• 拓展延伸产品,增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分,给顾客以 惊喜,增加顾客的感知价值,提高顾客的满意 度。这样,一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖,形成顾客忠诚;另一方面,顾客会对该 产品进行口头的免费宣传,从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。
●例:手机,接打电话属于手机的核心利益层次, 款式属于手机的形式产品层次,如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次,售后服务则属于手机的延 伸产品层次,照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略:
■开发核心产品,满足不同细分市场的利益。 重新思考自己产品的核心价值,并从顾客角度 定义你的产品。 例子:镜子应该是什么样的? ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来, 因此,产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分,并有效的传递产品的核 心利益。
【答案】 ①产品组合宽度为4;②产品组合长度为12; ③自行车产品深度为3;④助动车产品深度为2; ⑤摩托车产品深度为4;⑥轻轿车产品深度为3; ⑦企业产品平均深度为3; ⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。 13 2018/12/30
⒉产品组合策略。
⑴扩大产品组合。
①增加产品大类。 ②增加产品项目。
⑵品牌的含义:①属性。②利益。③价值。 ④文化。⑤个性。⑥用户。
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[例]Benz 奔驰汽车 ①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲; ②利益—功能性、情感性、安全性; ③价值—昂贵、声望、地位; ④文化—组织严密、高效率、高质量; ⑤个性—严谨的老板; ⑥用户—成功人士。
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②产品组合长度:企业拥有产品项目总数。
③产品组合深度:产品大类中某种产品的 花色、品种、规格数。
④产品组合关联度:企业各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等方 面的密切相关程度。
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【例如】某企业全部产品种类、项目如下表:
产 品 种 类 自行车(A) 助动车(B) 摩托车(C) 轻型轿车(D) 产 品 项 目 数 A1,A2,A3 B1,B2 C1,C2,C3,C4 D1,D2,D3
⒉商标:一个专用权,并受到法律保护的一 个品牌或其它部分的无形资产。 ⑴注册商标,受法律保护,并拥有专用权。 ⑵非注册商标,不受法律保护。
第十章 产品策略
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第一节
产 品 整 体 概 念 的 五 个 层 次
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产品组合策略
一、产品整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
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⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言,核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益,尤指经济目的和经济利益,例 如,通过经营本身获得一定的利润,或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言,核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益, 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如,通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来,体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要,它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
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[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意,顾客满意才会提 高顾客对企业的忠诚度; 2.丽滋· 卡尔登饭店记录客户个人信息,有针对 性地提供顾客所需要的服务,满足客户期望,让 客户满意。
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二、产品组合策略
⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。
①产品组合宽度:企业拥有产品大类总数。
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案例分析: 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚 出差,当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后,他打电话给该饭店客房服务 部门,要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。 三周后,这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店,他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液,一种回家的感觉油然而生……
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“凭借信息和多一点的用心,丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中,详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密, 使顾客满意在他乡。 问题:试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
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• 准确把握期望产品,提升顾客满意度。 产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要 求和期望,是顾客购买时对产品核心利益、有 形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾 客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期 望之间的对比关系,顾客感知价值越接近于甚 至超出顾客期望,顾客满意度越大,反之越小 。因此,企业应在准确把握顾客期望产品的同 时,通过有形部分提高顾客的感知价值,从而 提高顾客满意度,在此基础上,进一步培养顾 客忠诚。
⑵缩减产品组合。
①减少产品大类。 ②减少产品项目。 ⑶产品延伸。 ①向下延伸:增加低档产品的生产。 ②向上延伸:增加高档产品的生产。 ③双向延伸:增加高、低档产品的生产。
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第二节 品牌与商标策略
一、品牌与商标的含义
⒈品牌:产品的牌子、名称。通常由文字、 标记、符号、图案、颜色等构成。 ⑴品牌是一个集合概念,由三部分构成: ①品牌名称。②品牌标志。③商标。
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⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。 ⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。 ●例:旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
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