第十章 产品策略总结

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案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚 出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。 三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
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• 准确把握期望产品，提升顾客满意度。 产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要 求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有 形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾 客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期 望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚 至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小 。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同 时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而 提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾 客忠诚。
【答案】 ①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12； ③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2； ⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3； ⑦企业产品平均深度为3； ⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。 13 2018/12/30
⒉产品组合策略。
⑴扩大产品组合。
①增加产品大类。 ②增加产品项目。
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⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。 ⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。 ●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
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• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。
②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。
③产品组合深度：产品大类中某种产品的 花色、品种、规格数。
④产品组合关联度：企业各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等方 面的密切相关程度。
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【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产 品 种 类 自行车(A) 助动车(B) 摩托车(C) 轻型轿车(D) 产 品 项 目 数 A1，A2，A3 B1，B2 C1，C2，C3，C4 D1，D2，D3
⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的一 个品牌或其它部分的无形资产。 ⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。 ⑵非注册商标，不受法律保护。
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。 重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来， 因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核 心利益。
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“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
⑵缩减产品组合。
①减少产品大类。 ②减少产品项目。 ⑶产品延伸。 ①向下延伸：增加低档产品的生产。 ②向上延伸：增加高档产品的生产。 ③双向延伸：增加高、低档产品的生产。
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第二节 品牌与商标常由文字、 标记、符号、图案、颜色等构成。 ⑴品牌是一个集合概念，由三部分构成： ①品牌名称。②品牌标志。③商标。
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[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提 高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋· 卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对 性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让 客户满意。
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二、产品组合策略
⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。
①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。
⑵品牌的含义:①属性。②利益。③价值。 ④文化。⑤个性。⑥用户。
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[例]Benz 奔驰汽车 ①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲； ②利益—功能性、情感性、安全性； ③价值—昂贵、声望、地位； ④文化—组织严密、高效率、高质量； ⑤个性—严谨的老板； ⑥用户—成功人士。
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第十章 产品策略
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第一节
产 品 整 体 概 念 的 五 个 层 次
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产品组合策略
一、产品整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
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⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。