立白从明星代言到体育营销

立白:从明星代言到体育营销
作者：刘晓玲
来源：《国际公关》2011年第05期
提起立白，留给人们最深的印象恐怕就是著名笑星陈佩斯的“二子”形象，正是这个颇具喜剧感与亲和力的诙谐演绎让立白为全国人民所熟悉。

然而，立白并未局限于洗涤用品，它正在走向包揽家居清洁、口腔护理、化妆品等在内的大日化之路，并通过牵手2008北京奥运、2010广州亚运，向高端品牌迈进。

代言与品牌并行
与很多企业一样，在品牌推广方面，立白也实施了全明星策略：立白冼衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言；立白洗衣液由李冰冰代言；去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言去渍霸洗衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由邓婕代言；立白牙膏由林心如代言；新高姿护肤品由徐静蕾代言。

“明星代言”加“电视广告”带来的是立白品牌知名度的迅速提升。

然而，与别人不一样的是，立白的代言人随着品牌形象转变的需要随之变化。

1994年立自在广东成立，为了打响在广东的知名度，立白启用一档广东人非常喜欢的电视节目——“万花筒”的演员，作为形象代言。

“万花筒”是一档轻松、搞笑的连续短剧，符合立白轻松、亲切的品牌形象。

1997年，立自在广东省内洗涤用品行业位列第一，准备向全国市场进军。

为此，形象代言人必须找一位在全国范围内有知名度的演员，同时又要契合立白亲和力的风格，以幽默、诙谐著称的笑星陈佩斯便成为不二人选。

陈佩斯的代言让立白的亲和力更加深入人心，同时也让立白走向全国。

随后立白开始转向家庭，突出温馨的风格，而不是一味追求明星效应。

“自创立以来，立白的品牌定位就是中高端。

”立白集团总裁助理、首席新闻发言人兼公关总监许晓东告诉《国际公关》记者，多年来，立自在消费者心中形成了低端、大众化的形象，与立白中高端的品牌定位不符。

因此立白开始聘用国内一线明星，如周迅、李冰冰，彰显立白高品质的品牌形象。

业内人士认为，在不同的品牌建设阶段启用不同的代言人，可以满足企业品牌形象转变的需求，对于提高企业的知名度和美誉度有重要意义。

走大日化战略
经过10年的发展，立白已经从广东的一家地方企业成为全国知名的日化品牌，在国内洗涤用品行业排名前列。

2004年，立白开始向做大、做强的方向发展，提出了大日化、多品牌的发展战略。

通过自创与收购等多种方式，进入家居清洁、口腔护理、化妆品等大日化的几个重要领域。

除了立白母品牌，立白自创的品牌还有去渍霸、超威、西兰等。

2005年，立白打响大日化战略的第一枪，完成收购牙膏制造企业蓝天六必治；2006年，立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。

立白透露将继续坚持收购的策略，并不排除收购沐浴露企业。

据许晓东介绍，从收购的成效来看，蓝天六必冶的销售额已经从2005年的1，5亿元恢复到其营业额最高时的3，5亿元水平，高姿的营业额也连续两年实现100％增长。

众所周知，在业界存在两种品牌模式：一种是“宝洁模式”，宝洁只是企业商号，并不指代任何商品；一种是“可口可乐模式”，它既是饮料企业的商号，又是碳酸饮料产品的品牌，其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。

很显然，目前立白和可口可乐是同一模式。

那么做大的立白，是不是也会走“宝洁模式”?许晓东告诉记者，立自发展初期，作为一家民营企业，其品牌统领所有产品，可以减少品牌推广费用。

等到企业发展到一定规模后，有可能采取企业品牌与产品品牌分離的模式。

在品牌推广方面，据许晓东介绍，立白有两个基础，一是产品质量，这是企业发展的根本。

到2010年，立白拥有3个“中国驰名商标”、4个“中国名牌”产品，产品合格率100％；二是产品研发，立白一直十分注重科技研发工作，现代消费者的需求越来越多样化和个性化，只有不断推出新产品，才能让消费者感觉到企业是有生命力的。

此外，立白还广泛开展国际合作，与世界500强的德国巴斯夫公司、美国陶氏化学公司、瑞士奇华顿公司等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系，同时与中国日化研究院、华南理工大学等科研院校进行校企合作，不断提升立白的科技研发水平和自主创新能力。

借力体育营销
2001年，成立仅7年的立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品，打响了体育营销的第一枪。

九运会开幕式上，立白集团独家赞助新闻专用直升机，飞机被命名为“立白”号。

由于民营企业独家赞助专用直升机在全运会历史上还是首次，这成为各大媒体抢手的卖点，立白的知名度得到极大提升。

第一次尝试体育营销让立白尝到了甜头。

对于奥运会，立白更是摩拳擦掌。

2008年，立白成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。

尽管在过去的体育赞助活动中，有不少企业并没有达到预想的效果，但在立白董事长兼总裁陈凯旋看来，奥运会是世界级的顶级盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。

奥运会代表的是高层次和高标准，是一种品质。

与奥运会携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。

陈凯旋在接受媒体采访时表示，立白希望奥运会这样的体育盛事能成为企业和消费者相互沟通的重要桥梁。

“立白提出的‘健康立白，专业洁净’的战略，与奥运会所倡导的‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’的理念不谋而合”，陈凯旋解释说，“健康”代表一种人文化的关怀，立白会为每一个中国人提供健康的洗涤用品，“健康”同时表明了立白的“绿色环保”理念。

“专业”则代表立自强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。

两者结合，代表的是立白优秀的品质。

2010年第26届亚运会在广州举行，立白与网易这两家同在广州的企业，找到了最佳合作的契机。

立白合理、巧妙地利用了网易亚运官方媒体的身份，开展“立白亚运百万助威团”活动，通过线上线下整合营销，开展丰富的系列活动，引起业界内外广泛关注，吸引众多网友、消费者共同参与活动。

这次活动还获得了广州亚运会最佳体例大奖，也是本土日化企业中唯一获此殊荣的企业。