广告预算策划

第八章广告预算策划

学习目的和要求

广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。

在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应

该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序, 重点掌握预算的方法。

与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案

例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式, 扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。

1 •了解：(1)广告预算策划的根据

(2)广告预算常用的方法

2.掌握：广告预算分配策略

3 .应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做岀一个预算案

本章知识点

1 •广告预算策划四个方面的根据

2 .直接的广告费用和间接的广告费用

3 .广告预算常用的七种方法

4 •广告预算分配策略

5 •新老产品广告预算的不同思路

重点难点提示

企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样

分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告

运动的基础，广告预算的作用不言而喻。

参考案例

1 .标题为什么也能打动消费者的心理? 广告所发挥的功能。

这件商品是兰丽绵羊霜 ，亦是兰丽系列产品中的一种。凡

’是有系列产品的厂商 ，均需在

其中求岀一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有 了好感，对其他各种亦会随之产生好感。

过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自 10月份起，其知名度 更见逐步打进了家庭 ，让许多家庭中的妇女 ，感到在生活中需要这种产 品。

其间，报栽上有一则广告，磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说 一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册 明，等待消费者去索阅。

当消费者收到了画册 ，会很有趣味地立即看完它。 故事说：“在很久很久以前，一个很

遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中 ，有一位烹饪技术高超的厨师。他所

后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉

子不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊 愈了。他离开老人再返回京城

，正遇上皇家贴岀告示征求厨师。

于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点

，极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵

巧。当他被录用了 ，剃了胡须，大 家才发现他就是过去的大厨师。 "国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说 意中的治疗。

"根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现 炼岀来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。

这个传奇故事，是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者 顺理成章的广告策略。让这个故事

，更美化了这种产品。

不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈 ，坐在一张摇椅上。标题是

"恭喜你，龙妈妈“当年是龙年，所岀生的要孩子都被称为龙子或龙女 ，做母亲的被誉为是

龙妈妈。是广告策划人员

，运用得非常好的新称呼。广告正文说明

“在生产前后每天用几次这种

产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。“

自4月中旬以来，常见到报纸上刊岀一则以 “只要青春不要瘦"七个字为标题的广告

深吸引消费者的注意。究其原因

，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解

一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。

同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊 了羞，亦代表了俏。 生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题

，似说明了这则标题画面的含意

不住的烦恼“。内文又紧跟着说："青春是美好的，但恼人的青春症，却常常令人扫兴。遮不 住亦躲不掉。“青春瘦确是一件麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他 （她〉

们心里的话。于是造成了这件商品有很 好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的

,只露岀眼睛看着你 .11

,深 ,这是

, 代表

11

“很久以前 另附一册中丈说

做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天 国王忽发现餐点差了， 就将厨师叫来一问，原来厨师

那双巧手忽然变得又红又肿，已做不岀好的餐点来。

得厨师不得不离去。 国王立即让御医替厨师医治，可惜无效。逼

大概是用手不断整理羊毛，获得无 ,羊毛中含有一种自然的油脂

，提

11

很显明的 , 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。

一个月后 , 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇 , 在门口送丈夫去上班 , 孩子去上学。 标题是“满载着爱心岀门“。广告正文说明："在冬天让先生和孩子用…些这种产品岀门 就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。

遗憾 , 是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁 , 我一定要及早注意皮肤的保养。

广告再进一步地 , 向家庭中的少女们进行诉求 , 又扩大了用途。第二年母亲节前 告见报。画面改采用了手画稿 , 画着一位女士携着一包礼

品。标题是 内容诉求为，做女儿的 , 宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿 品 , 将其寄送到母亲手中。

这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。 向家庭妇女诉求 , 获得了不少的成功。 同时亦遭遇到很强的同类产品竞

争 , 如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势 甚强 , 广告亦表现得很有力。

幸兰丽能始终保持住市场优势。

一种新商品的市场开创者 , 将市场成功开展 , 是很艰难的。

但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时

, 就

要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者 , 前面的广告表现 , 令人感到其占势甚稳 , 广告策 略亦把握得很稳。其广告代理业者

（ X X 传播公司 ）, 不论在策划及设计上 , 对广告主都有良好

的贡献。为我国广告事业的发展 , 又加强奠定了基础。负责文案和美术设计者 , 因其作品的表现 优异 , 都可列为广告事业中的优秀人才。

当年 8 月间 , 广告主还推岀了兰丽香皂 , 其包装采用孪生式 （ 即从一块装革新为二块装 包装于是显得很宽长的。可惜销售未见成功。香皂市场的竞争

, 更比绵羊油市场激烈。其上市广

告 , 虽然设计得不错 , 却缺少后继之力 , 让消费者有广告中断的感觉。因此这种香皂现在恐只 能列为其一系列商品市的点缀品 , 市场暂不轻易能被打开。

看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。一阵又一阵

, 给予人印象颇深。假如将其放在专治

面瘤的面霜市场中来比较 , 亦已获得了初步成功。这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多

, 但有

突岀特色者很少。绵羊霜以化妆品的身分 , 兼有这方面的效用。用一则 " 只要青春不要症 " 把 握住了消费者的心理。市场占有率尚可不断提高。

2．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？

一套广告的成功 , 多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作 , 由独家创造而成的。但是也 有一些 , 是产销厂商的同业之间 , 相互哄抬而成的。假如独家创造成功 , 再加上同业之间的哄 抬 , 则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年中 , 声宝牌彩色电视机的广告成功 , 就是受到同业之间哄抬的一个好例子。

两年以前 , 当新力牌以 " 单枪 " 彩色电视机 , 获得国际电视艺术科学学院颁给第 X X 届

艾美奖〈技术开发奖〉 后 , 新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电视机市场 均感到深受其压力 , 纷纷设法谋求突破的对策。

广告的内容 , 又更进一步地向家庭主妇诉求 并扩大了产品的用症。

春节前后 , 见到第四则广告。画面的表现 , 是一位祖母级的家庭妇女

坐在沙发上 , 翻 阅照相簿。标题是

祖母的心愿——假如我再回到 18 岁 ”。正文说明：

" 我现在唯一的

, 续有广 妈 , 我回来

了”。其

, 更可用委托邮购式代理这种产 市场是无法独占的 , 兰丽绵羊油

),

使得其他各种品牌