网络团购的营销策略研究

题目网络团购的营销策略研究

摘要

随着电子商务的飞速发展，网络团购作为一种新兴的网络购物方式出现在大众的视野中，它的兴起不仅给消费者带来了切实的利益，也为企业带去了新的商机。面临国内飞速增加的团购网站，如何在众多的竞争者中脱颖而出，并且能够长期生存，是目前团购网站进行角逐的原动力。本文旨在研究网络团购的发展状况、运营模式和营销策略。通过分析得出，加强本土化创新，明确网站的产品定位，借助多种网络渠道拓展团购业务是网络团购发展的必经之路。

关键词网络团购市场分析营销策略

Title The marketing strategies of Network Group-Buying

Abstract

With the rapid development of E-Commerce, Network Group-Buying as a new kind of Internet shopping way appeared in the public view. It is not only giving consumers the tangible benefits, but also brought new commercial opportunities for the enterprise. Facing the rapid increase in domestic Group-Buying Website, how to standing out from the crowd and also can existing for long-term, is the motive power of Group-Buying Website competition now. This article aims to do a research about the target market, the marketing strategy and the state of development of Group-Buying Website in China. Through the analysis concluded that Strengthening localization innovation,Clearing product positioning of website,Using the multiple network channels to expand the business of group-buing is the only way which must be passed.

Keywords Network Group-Buying Market Analysis Marketing Strategy

目录

一、绪论 (1)

（一）研究背景及意义 (1)

（二）研究内容 (2)

二、网络团购发展状况分析 (2)

（一）网络团购在国外的发展状况 (2)

（二）网络团购在国内的发展状况 (4)

1.企业规模总量 (4)

2.城市分布状态 (5)

3.用户关注度 (6)

4.交易规模总量 (6)

5.网站总流量 (7)

6.服务涉及领域 (7)

7.人员规模总量 (7)

8.投资及融资状况 (8)

（三）网络团购国内外发展状况的比较 (8)

1.中美网络团购领域创新能力比较 (8)

2.中美网络团购市场状况比较 (10)

三、网络团购的营销现状分析 (10)

（一）网络团购的特点 (10)

1.高折扣，低价格，大销量 (10)

2.区域性 (11)

3.限时性 (11)

（二）网络团购市场存在的问题 (11)

1.营销同质化无序竞争，消费者体验感差 (11)

2.用户忠诚度低，甚至引来消费“贱客” (12)

3.商家鱼龙混杂，网络欺诈频频 (12)

4.行政监管存在漏洞，消费者维权难 (12)

（三）网络团购的运营思路 (13)

1.确定清晰的产品线，搭建网络团购平台 (13)

2.寻找合作商家，洽谈团购产品的相关事宜 (13)

3.双管齐下的宣传推广：线上+线下 (13)

4.售后服务 (14)

四、网络团购的营销策略研究 (14)

（一）网络团购的市场细分 (14)

1.消费者 (14)

2.合作商家 (17)

（二）产品策略 (17)

1.综合类 (18)

2.垂直类 (18)

（三）品牌策略 (18)

1.口碑传播 (19)

2.立体化品牌宣传 (19)

3.依靠原有品牌推广 (19)

（四）渠道策略 (20)

1.LBS营销 (20)

2.SNS营销 (21)

3.团购导航营销 (21)

（五）顾客服务策略 (22)

五、结论 (22)

参考文献 (24)

致谢 (25)

一、绪论

（一）研究背景及意义

网络团购是一种实现团体购物的电子商务消费模式，指具有相同购买意向的消费者通过互联网聚集成团，向厂商进行大宗购买的行为。由于形成了相对大量的购买订单，消费者因此能获得一定的商品折扣。网络团购既满足了消费者一直以来努力寻求的最大化的顾客总价值，以保障自身的消费利益，又由于其薄利多销的特点，加快了商品和资金的周转，从而降低了商家的销售成本，增加了企业效益，使得买卖双方在交易过程中以最大限度的实现“双赢”。如今，网络团购这一消费形式越来越受到大众们的青睐。

“Groupon”是源于美国的一家团购网站，可谓是网络团购的鼻祖。它成立于2008年11月，在短短的7个月时间里，就实现了盈亏平衡。该公司成立不足三年，市场估值已飙涨至近30亿美元，并在全球掀起了一股非常强劲的网络团购热浪。它的商业模式是：每天只推出一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型产品且服务有地域性、其线下销售团队规模远超线上团队。

受到这种模式的启发，2010年1月16日，我国首家团购网站“满座”上线，并开通了北京、上海、青岛三大城市分站，就是这个外观、运营模式甚至域名都明显有着模仿痕迹的网站，正式拉开了中国网络团购元年的序幕。2010年3月4日，人称“创业永动机”，先后创办校内网、海内网、饭否网的王兴在饭否依然开张无望时，转型推出团购网站——“美团网”。美团网的推出，引起了国内媒体和网民的广泛关注，此时，吴波创建的“拉手网”也随即成立，从而加速了团购模式在国内群雄并起的局面。该月底，陈欧创立的“团美网”正式启航，并率先推出假一赔三，三十天无条件退货的售后政策，力求引领超值的精品生活，打造完美女人。直至2010年8月，已有十几万人加入了团美的网络团购。9月，为进一步强调团美在女性网站领域的领军地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网全面启用“聚美优品”的全新品牌和的改版域名。2010年3月21日，中国电子商务巨头淘宝推出了团购频道“聚划算”，并以迅猛的发展势头，使得其团购日产品的销售额突破90万元。“聚划算”的推出，意味着马云所带领