品牌联合的策略和风险分析

现代企业管理论文

院系：XXXXX学院

专业：XX班

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品牌联合的策略和风险分析

摘要：品牌联合是近年来慢慢成长起来的一种品牌经营策略,它为企业博得更大的竞争优势供给了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须体味其的内在和理论依据，以及品牌联系的评识趣制，在此基本上，要剖析品牌联系的机缘与风险，以辅佐打点者拟定正确的抉择妄想，从而实现1+1>2。

关键词：品牌联合；经营策略；合作等级；联合利弊。

正文：

20世纪90年代以来，在经营策略问题上，越来越多的企业经营者逐渐意识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须全力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为介入市场竞争的利器。品牌经营成长到今天，一种新型的、富有魅力的品牌经营体系正在发生，并在现实运用中不断显示出壮大的生命力，这种品牌经营体例就是品牌联合。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业鸿沟以合作的形式与其它品牌进行联系进行市场的拓展，甚至经由过程品牌合作进入新的市场和财富中。

品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1／4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年6o％的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC 厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为成分联合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40％的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。

首先我们需要知道，什么是品牌联合。品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。公司进行品牌联合，以实现其商业目标，并取得成功。他们推出新产品，会明确他们的想法和合作，为市场带来了一定的创新和新的东西，以帮助其市场销售。品牌联合，也有利于企业规模扩展。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

但是，不同的合作形式与动机决定了不同的品牌联合类型。合作关系的周期一般可以是两个月到十年不等，这涉及产品的生命周期和市场特性，合作就是为了创造更多的潜在价值，从共同价值创造程度和等级将品牌合作分为三个合作类型。

1.接触性品牌联合

接触性品牌合作是相对低水平的联合投资和联合行到使联合品牌运行，合作形式基于直接市场推广的商业合作形式。通过在广泛合作伙伴的客户中进行宣传，商业合作可以使双方迅速提高公众对品牌的认识，这是共同参与和价值创造的最低水平。在接触性品牌合作中，起过程是价值创造的最低层次。对合作伙伴的选择可以非常广泛，在没有共同品牌特点的不相关公司之间也有可能实现联合。

2.价值认可型品牌联合

价值认可型品牌联合与接触性品牌联合的重要区别在于有价值创造。价值认可型品牌合作的关键是参与合作的公司具备在客户心中的品牌价值一致性，得到消费者认可合作创造的价值。就合作伙伴的选择上就很大程度上减少了品牌联合的潜在合作伙伴，品牌联合之间有着密切的核心特性和价值上的联系，合作双方能够通过这种联系通告他们的互补性的品牌声誉，创造满足消费者的新价值，刺激品牌联合的经济效果。

3.能力互补型品牌联合

能力互补型是品牌合作的最高层次，两个强大的互补品牌结合在一起产生一种新的产品或是服务，而且每个合作伙伴把自己的核心技术和竞争力投入到这个产品或服务中，这是品牌合作从初级合作关系上升到高级合作关系。能力互补型品牌战略的合作方式还有很多手段，如合资企业、商业联盟等，选择怎样的合作方式将取决于市场特点的详细分析和目标市场的具体状况。

同样，企业需要在品牌联合过程中需要有相应的策略。

虽然品牌联合不是一个新生事物，需要谨慎的，充分考虑该项目的战略目标和推出之前解决所有可能出现的风险但仍然是是一个企业在进行品牌联合之前应做的功课。每个参与者都从一开始就应该是绝对确定他的具体目标，继而配合实际的机会，从来产生预期的营销活动，达到其所期望的收益。为了确保所有参与者从合作中受益，确定合适的合作伙伴是非常重要的。

同样需要注意的是，合作双方并不一定是规模大小相等或信誉相同。当一个占主导地位的合作伙伴和一个规模较小的伙伴加入合作，规模较小的合作伙伴通常是可以利用更大的品

牌的信任度和忠诚度带来好处，而后者则可以使用较小的品牌渗透到新的市场领域。而由两个或两个以上的品牌所组成的联合品牌通常更具有战略性和创造性。当品牌联合的合作伙伴确定后，品牌合作项目的风险，必须考虑和解决。而下列情况下可以为参与者带来严重的风险，所以我们应在合作协议中予以解决：

因为财务或者其他战略目标导致项目失败；

合作策略改变以及合作一方撤回产品；

合作方之一违反合同或者破产；

合作方之一不再在消费者中具有以前的声誉；

合作方关于商标的授权使用。

所有商标持有应警惕一个严重的风险，就是是其商标的公信力的淡化，使用该商标的产品，其中过多商标注册会玷污或损坏其鲜明的时代特色和在行业里以及消费者心中的声誉。举例来说，如果出现可口可乐的餐馆，可口可乐的电机，可口可乐的油漆，其最终可能带来的后果是淡化或破坏这一驰名商标。

品牌影响力淡化的风险是在联合品牌所固有的，因此，商标提供者应该选择在适当的时候终止合同。

合作企业一方的变化，必然导致合作关系的变化。如果一方品牌的市场定位或是价值战略发生辩护，那么就给合作双方带来不小的困扰：能否与现行的品牌联合战略相融，对于变化的市场营销的范围以及品牌形象相关性的联系能否继续以前的合作。再者，则是合作伙伴财务状况出现危机，有必要对合作结构关系进行调整或是终止关系。所以应该在合作协议中做出规定，为出现不测的状况作出规定，同时，注意确保品牌联合各方的权益。

最后，在这里，让我们看品牌联合的优势：

它具有的各种优势，其中包括风险的分担，销售的增加，产生对合作伙伴品牌的信任，建立在顾客心目中的形象，增加销量，创造一个在广泛范围内有影响的联合广告，同样在技术方面受益，从而定义和产生更好的产品和更好的形象品牌，来创建一个产品在顾客心目中的良好的品牌意识。与其他品牌的合作经营让公众更加充分认识到这一类型的品牌。

联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。

参考文献：

[1] 范秀成，张彤宇．论跨国公司的联合品牌战略[J]．外国经济与管理，2003，25(9)：2-6．

[2] 关忠诚，程刚．联合品牌战略研究[J]．重庆大学学报：社会科学版，2006，12（2）：38-43.