某房地产项目分析及产品定位.pptx
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房地产项目产品定位报告课件
项目产品定位报告
房地产项目产品定位报告
土地规划指标分析
用地性质
住宅用地
代征地面积
52,052.3 ㎡
地上总建筑面积 144,495.5㎡
容积率
1.0
绿化率
35%，其中集中绿化率 10%
机动停车位
0.72辆/户
总用地面积 净地面积
196,547.8㎡ 144,495.5㎡
建筑密度 建筑高度
30% 15米
叠拼别墅，多层的建筑 形态，别墅的居住感觉。
产品价值分析（规划篇）
一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）
两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。 三岛屿 --- 菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。 四景轴 --- 东侧密植林带+叠拼坡地房景地产观项；目产叠品拼定位与报院告墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。
房地产项目产品定位报告
典型组团定价预案
产品 类型 销售面积 赠送面积
总建面积 花园面积 平均单价
心理单价 （建筑面积） 单套总价
套数 总销金额
院落别墅
叠加别墅
河墅
院墅
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
250.45
250.45
180
180
180
180
地下 150 地下 150 顶楼 50 地下 110 顶楼 50 地下 110 占比59.8% 占比59.8% 占比：28% 占比：61% 占比：28% 占比61%
房地产项目产品定位报告
土地规划指标分析
用地性质
住宅用地
代征地面积
52,052.3 ㎡
地上总建筑面积 144,495.5㎡
容积率
1.0
绿化率
35%，其中集中绿化率 10%
机动停车位
0.72辆/户
总用地面积 净地面积
196,547.8㎡ 144,495.5㎡
建筑密度 建筑高度
30% 15米
叠拼别墅，多层的建筑 形态，别墅的居住感觉。
产品价值分析（规划篇）
一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）
两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。 三岛屿 --- 菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。 四景轴 --- 东侧密植林带+叠拼坡地房景地产观项；目产叠品拼定位与报院告墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。
房地产项目产品定位报告
典型组团定价预案
产品 类型 销售面积 赠送面积
总建面积 花园面积 平均单价
心理单价 （建筑面积） 单套总价
套数 总销金额
院落别墅
叠加别墅
河墅
院墅
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
250.45
250.45
180
180
180
180
地下 150 地下 150 顶楼 50 地下 110 顶楼 50 地下 110 占比59.8% 占比59.8% 占比：28% 占比：61% 占比：28% 占比61%
某地产项目定位报告(PPT 38页)
高溢价灰空间：尽可能增加灰空间面积，以提高得房率，能够促进销售。 高品质卖点：酒店式入户大堂，运用绿色环保材料，以增加项目卖点，便于做主题推广。
产品定位
中江新城市中心
中江全域、目的性商业中心
滨河墅质社区 滨河商业风情街 MINI商业综合体
集居住、商业、娱乐、教育为一体，城市中产阶级享受高品质居住氛 围的高尚社区。 关键词：新中心、便捷的、高尚的、综合的、潜力的、是一种标准， 一种生活氛围的体现。
自然资源丰富：
本案紧靠市政玄武公园和小东河，其生态，低碳、有氧 的居住环境是其它项目不可比拟的。
商业价值起点高：
区域商业配套不足，项目又紧靠小东河，其滨河商业较 高。
开发商实力雄厚：
蓝图地产来自成都其产品和园林景观设计要高于本土开 发商。
区域配套不足：
目前本案所在的区域基础设施配套不足，如公共交通等。
2014年中江县经济社会发展主要指标
项目
单位
实绩 比2013年增长（%）
地区生产总值
亿元
268.9
9.5
第一产业增加值
亿元
77.5
3.9
第二产业增加值
亿元
117.5
ห้องสมุดไป่ตู้
13.1
第三产业增加值
亿元
73.9
8.7
非公有制经济增加值
亿元
161.6
10.4
社会消费品零售总额
亿元
119.5
13.1
全社会固定资产完成投资 亿元
目
录
一、了 解 中 江 二、房 地 产 市 场 分 析 三、项 目 定 位 四、客 群 定 位 五、其 它 建 议
目标客群分析（住宅）
功能满足
产品定位
中江新城市中心
中江全域、目的性商业中心
滨河墅质社区 滨河商业风情街 MINI商业综合体
集居住、商业、娱乐、教育为一体，城市中产阶级享受高品质居住氛 围的高尚社区。 关键词：新中心、便捷的、高尚的、综合的、潜力的、是一种标准， 一种生活氛围的体现。
自然资源丰富：
本案紧靠市政玄武公园和小东河，其生态，低碳、有氧 的居住环境是其它项目不可比拟的。
商业价值起点高：
区域商业配套不足，项目又紧靠小东河，其滨河商业较 高。
开发商实力雄厚：
蓝图地产来自成都其产品和园林景观设计要高于本土开 发商。
区域配套不足：
目前本案所在的区域基础设施配套不足，如公共交通等。
2014年中江县经济社会发展主要指标
项目
单位
实绩 比2013年增长（%）
地区生产总值
亿元
268.9
9.5
第一产业增加值
亿元
77.5
3.9
第二产业增加值
亿元
117.5
ห้องสมุดไป่ตู้
13.1
第三产业增加值
亿元
73.9
8.7
非公有制经济增加值
亿元
161.6
10.4
社会消费品零售总额
亿元
119.5
13.1
全社会固定资产完成投资 亿元
目
录
一、了 解 中 江 二、房 地 产 市 场 分 析 三、项 目 定 位 四、客 群 定 位 五、其 它 建 议
目标客群分析（住宅）
功能满足
某地产项目前期分析定位及形象设计展示PPT课件
xx江湾新城特征描述 2015年的xx，未来生活； 十八载城市精耕，土地情感； 启鉴奢华，xx未来地标； 改变冰城生活格局。
xx江湾新城模式 文化+浪漫+情感+未来 都会生活，未来人居
在情感与功能两个层面突破传统 地产项目。
从一线城市的xx城到xx江湾新城，我们总结出 xxxx城的推广模式：
情感诉求
他们的内心状态—— 他们希望生活： 在这个繁华的都会里，寻找情感的栖息， 出则繁华，入则宁静， 他们是一群努力奋斗的都会青年群体， 他们有着对生活的理想和对信念的执著， 他们，即将成为xxxx城的主人。
他们，需要在生活中， 寻找自我，表达自我。
他们需要的方式 时尚生活、情感载体+品质生活、心灵栖居+生活向往、未来人居
梦想+情感+品质+生活方式
3. 项目品牌定位
xxxx城品牌因子： xx未来CBD所在； 时代都会生活 自然宜居，远离喧嚣近于繁华 商业街、酒店、商铺、卖场，时尚生活全覆盖 东北亚土地文化 情感归属（亲情、友情、爱情）
品牌印记 不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求 在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我 们同样需要回答： xxxx城是什么？
1、爱情着陆地•xx城 等爱的，将爱的，为爱的，此时此刻，都在这里！
实现很简单……
3、友情据点•xx城 聚三五知己，可放肆欢笑，畅谈畅想，无拘束才是真。
4、亲情港湾•xx城 有亲人的地方才是家，给予亲人快乐的所在，说到做到。
创意源点：
情感诉求：（“软”着陆） 梦想、亲情、友情、爱情
2、建立用于表达和传播“xx城”项目的语词和视觉传播管理工具 对“xx城”项目的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导项目在内外部传播的 关键传播信息 (策略判断、项目品牌定位、推广语等)，建立一套完整的推广体系。
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
房地产商业住宅项目定位报告(ppt 共38页)
园
商业步行街、住宅
商业中心、住宅
成阿工业园区
➢ 北部地区 占地290亩的旧城改造，沿江将新建4.9万平方米的商业步行街， 30万电梯公寓 ➢ 中部地区
将形成以锦淮商业中心和如意广场为中心的商业集中区域
➢ 南部地区 成阿工业园——汽车零部件、电子产业集群 节能环保产业园——总面积10平方公里，设废旧电器电子产业、废旧汽车等综合处置区、资源 综合利用区和环保产品生产区
西部鞋城工业园区
xx新城住宅分布示意图
尚缘国际
总建住宅：11万㎡， 主力户型：82—140 ㎡，销售进度：一期
已经售罄，目前正在 销售二期
一 期
二四 期期
银河春天总建：6万方
左右一期、二期已交付， 三期年底动工1万㎡）， 四期3万㎡与本项目相 邻
三期
宝龙新城 总建住宅：5万㎡， 主力户型：80—140 ㎡，销售进度：一期、 二期、三期均已售罄， 四期还剩少量尾盘在 售
住宅、商业
3期：热销中 3期:尾盘
4+1（沿沱江）， 3700-4100， 6+1:3000-3800
3400-3500
住宅：90-140
住宅：80100,100-140
二期热销中
3400-3700
住宅：80-130
30-40 25-49 27-48
xx镇新城区（河 西）
总计
银河春天 ——
三期：10000㎡四期：30000㎡
xx城市定位 “成都工业重镇、xx商贸强镇”
• “一区两片、四大产业”格局， 设置赵镇和xxA、B两个片区， 集中发展电力能源、机械冶金 配套产业、食品加工、纺织印 染四大主导产业；旅游、商贸 规划立足水环境特色和丰富的 农副产品资源，推动会务、休 闲、度假、游乐和区域产品集 散为主的三产业发展
商业步行街、住宅
商业中心、住宅
成阿工业园区
➢ 北部地区 占地290亩的旧城改造，沿江将新建4.9万平方米的商业步行街， 30万电梯公寓 ➢ 中部地区
将形成以锦淮商业中心和如意广场为中心的商业集中区域
➢ 南部地区 成阿工业园——汽车零部件、电子产业集群 节能环保产业园——总面积10平方公里，设废旧电器电子产业、废旧汽车等综合处置区、资源 综合利用区和环保产品生产区
西部鞋城工业园区
xx新城住宅分布示意图
尚缘国际
总建住宅：11万㎡， 主力户型：82—140 ㎡，销售进度：一期
已经售罄，目前正在 销售二期
一 期
二四 期期
银河春天总建：6万方
左右一期、二期已交付， 三期年底动工1万㎡）， 四期3万㎡与本项目相 邻
三期
宝龙新城 总建住宅：5万㎡， 主力户型：80—140 ㎡，销售进度：一期、 二期、三期均已售罄， 四期还剩少量尾盘在 售
住宅、商业
3期：热销中 3期:尾盘
4+1（沿沱江）， 3700-4100， 6+1:3000-3800
3400-3500
住宅：90-140
住宅：80100,100-140
二期热销中
3400-3700
住宅：80-130
30-40 25-49 27-48
xx镇新城区（河 西）
总计
银河春天 ——
三期：10000㎡四期：30000㎡
xx城市定位 “成都工业重镇、xx商贸强镇”
• “一区两片、四大产业”格局， 设置赵镇和xxA、B两个片区， 集中发展电力能源、机械冶金 配套产业、食品加工、纺织印 染四大主导产业；旅游、商贸 规划立足水环境特色和丰富的 农副产品资源，推动会务、休 闲、度假、游乐和区域产品集 散为主的三产业发展
最新-青岛江山苑房地产项目营销策划产品定位报告-PPT文档资料
环保
用材
时尚 个性 立面 细节
休闲 健身
会所 配套设施
建筑风格建议
1. 纯高层板式建筑、规划简洁大气、现代风格具有公建效果。
2. 现代主义简约造型，富有质感的肌理。
3. 特立独行的城市住宅作品，优雅素净单纯，富有一定的表现主义色彩。
4. 整体呈现大气、自由的建筑精神，极简主义划布局，以开放、自由的形式，将建筑的开放性与生活的私密性有机结合; 2. 在气势上与周围环境形成反差，独具风格; 3. 塑造统一的社区形象及鲜明的边界感; 4. 人车分流，车进小区，停入地下车库，降低噪音，保证地面人的活动空间。
健康
整体规划
年轻
户型
生态
景观 绿化
運 動
健康
整体规划
年轻 户型
生态
景观 绿化
運 動
环保
用材
时尚 个性
立面 细节
休闲 健身
会所 配套设施
户型设计核心精神
运动是年轻人的最爱，加之本案的目标客户为开发区高知、高收入的年轻人群，我们的户型 设计以紧凑型物业为主，以匹配年轻购买群的置业能力及置业需求。
同时，在户型当中融入创新亮点，以契合年轻一族追求新颖、积极向上的心理需求。
打造首个健康运动型的社区 将运动功能与健康理念作为开发的核心理念
阐述 1
对传统的运动型社区认识上的升华
1. 运动型社区不是简单的添置运动设备就可以称为运动型社区; 2. 不满足仅仅是“运动就在家门口”的社区模式。
行夏理解的【健康、运动型】社区是：
1. 意味着健康理念与运动设施（软硬件）在项目开发过程中、在产品细节中的具体运用； 2. 运动的最终目的是萃取出健康生活的理念，并且被居住者所感受； 3. 是从【物质化的运动社区理解】到【精神化的健康生活态度】的一次升华。
某房地产地块定位及产品建议课件(ppt 142页)
09年5月份B地块（花园洋房）
13
土地价值研究（72#地块）
72#地块
属性类别 权比细目 优 良 一般 较差 差
综合（操作条件）
土地级别
★
地块属性 自然景观
环境污染
交通情况
配套属性
生活配套 学区情况
★ ★
★ ★ ★
优势：部分地块平整；板 块聚集一定的私营业主； 存在一定的消费能力
劣势：高度混杂的工、商
B. 情景房理念
情景房设置于一楼 , 其功能可用作书房、 茶室、客房等功能 , 位于客厅的外部 , 入口的旁边 , 和客厅及入户门厅一起形 成半围合的首层私家花园。
C. 情景邻里单元理念
层层退台的住宅和南入口的特别入户方
式 , 形成多层次的邻里空间。楼梯的活
动、露台的活动和宅间的活动相辉映，
塑造更生动、更和谐的邻里生活。
立不同需求的置业特征。
8
认识市场
无锡市场下的高端大盘风云图
梁溪河板块： 栖霞御景湾、万达城市广场、 万科金域蓝湾 长江路板块： 长江国际二期、万科东郡 太湖广场板块： 天元世家、朗诗、茂业二期 崇安新城板块： 金科、城尚城、保利达等
9
认识板块
太湖广场的“城市级”+ 古运河的“文化级”
“太湖广场”将成为无锡城 市转型、产业升级中重要的 城市增长发展级。
17
核心思路
“文化地产”的两种大盘营造开发模式
文化地产
“城市文化”
城市大盘
中南路地块
“运河文化”
人文大盘
71#/72#地块
开发战略：树立无锡一线地产运营商的形象高度 销售战略：实现南长区住宅体系唯一品牌垄断者
18
核心思路
某房地产地块项目定位课件
某房地产地块项目定位课件一、项目概述该地块项目是一项房地产开发项目，位于某市中心地带，总占地面积约XXX平方米。
本课件将介绍该项目的定位，包括定位的市场背景、目标群体、竞争优势等内容。
二、市场背景1. 市场需求通过对该地区的市场调研分析，发现目前市场上存在以下几个方面的市场需求：•住宅需求：由于该地区经济发展迅速，人口流入增加，住宅需求量日益增长。
•商业需求：市中心地带商业繁荣，商业设施虽然较多，但仍存在发展空间。
•办公需求：由于该地区商业活动频繁，吸引了大量公司入驻，办公需求较大。
2. 市场竞争目前市场上已有一些类似的房地产项目，主要竞争对手有以下几个：•项目A：位于市中心的高品质住宅项目，以高品质建筑、便利的交通和完善的配套设施吸引购房者。
•项目B：商业综合体项目，提供购物、娱乐和办公一体化的服务，是市中心的商业热点。
•项目C：办公楼项目，提供高档办公环境，吸引了大量的企业入驻。
三、目标群体定位1. 住宅需求群体针对住宅需求，我们主要定位以下目标群体：•年轻白领：工作在市中心附近的年轻白领，他们对住房品质有较高要求，追求品味和生活品质的提升。
•创业者：有一定经济实力，希望建立自己的事业，需要舒适的居住环境和便利的交通条件。
2. 商业需求群体为满足商业需求，我们主要定位以下目标群体：•购物者：追求时尚、品质和个性化购物体验的消费者，关注购物中心的品牌和产品种类。
•娱乐者：追求多样化娱乐活动，喜欢在市中心附近寻找娱乐场所的消费者。
3. 办公需求群体为满足办公需求，我们主要定位以下目标群体：•职业人群：高层次人才、专业人士和外企员工等，他们对办公环境有高要求，关注办公楼的地理位置和硬件设施。
•创业者：创业公司和初创企业，他们追求灵活的办公环境和良好的办公氛围。
四、竞争优势1. 地理位置优势该地块项目地理位置优越，位于市中心核心区域，交通便利，公共交通网络覆盖广泛。
周边配套设施完善，包括购物中心、娱乐场所、学校等。
万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件
1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
某房地产地块项目定位课件.ppt
一
竞争环境的自身定位
“跳出地产看地产，跳出项目做项目”
站在蚌埠整个城市发展的角度上，从整个时代的人居需求高度上出 发，立足于绿地集团对未来人居进程的社会使命，从城市形态与人 居需求等纬度来思考与定位本项目的价值，是我们颠覆性策略思考 的起点。
项目市场角色定位
在各个城市中，按项目规模、产品层级来划分，项目的市场角色定位大致有三种定位：
方式
特点
阳台
赠送一半面积
结合客厅或主卧布置，增加宽敞感；
露台
赠送全部面积
奇偶层送露台，退台送露台的赠送全部面积；
内庭
赠送一半面积
内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也 可灵活用于扩大室内空间，赠送面积效率最高实用性较强。
赠送 面积
凸窗 夹层
赠送全部面积 赠送全部面积
凸窗增加了室内可使用空间和视野开通感但赠送面积较小。
建立与这两层面对应的全国性品牌，是绿地房地产主业发展的 要求。”
——绿地集团副总裁陆新畬
使命感与产品 品牌意识的觉醒
传承创新中国 传统的居住文化
创立全国首席 的地产产品品牌
绿地打造地产品牌的原因所在 绿地打造地产品牌的时代意义 绿地打造地产品牌的企业价值
绿地旗下品牌 新里
老街坊 海珀
我家公坊 启航社
在层高允许的情况下，夹层产品具有较强的灵活性，赠送的 面积较多，但空间舒适度一般，市场接受度不高。
复式
赠送部分面积
复式产品分区明确，坡顶设计2.2米以下空间赠送，平层设计 则可通过平台、露台实现面积赠送。
退台
赠送全部面积
退台式产生的露台，可赠送全部面积
入户 花园
赠送一半面积
入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品 舒适度。
房地产开发项目产品定位
（1）品牌名称
• 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出
来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。
（2）品牌标记
• 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼
的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 它主要产生视觉效果。
（3）商业特征角色
• 商业特征角色是拟人化的品牌标记。
①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而 其适应性较差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处 理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
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房地产开发项目产品定位
5、综合体物业
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房地产开发项目产品定位
•（4）商标 • 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标 注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌 中的一部分。 • 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商 标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角 度指称同一事物，因此两者常常被混淆。
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房地产开发项目产品定位
•（3）新颖性 •对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更 为重要。 •避免一般化和雷同化的标志。 •（4）适应性 •品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言 文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案， 以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。
• 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多
个功能不同的空间组合而成的建筑。
• 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体
式与组群式。
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某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
某房地产项目定位思考(ppt 54页)
◇ 地块内部东高西低，有一 定原生植物风景，东北面可 见金源大厦。
21
项目四至
果菜大厦
金源大厦
运河路 创业路
创业社区 创业市场
22
项目SWOT分析 及应对策略
S
W
S1、项目规模大 S2、周边配套非常完善； S3、地块有高差，层次感强。 S4、地块认知度高
W1、运河两侧居住氛围差 W2、运河污染影响
总 户 数： 300户
产 品：主力户型为一房二厅、二房二厅，
辅以部分的三房二厅。 面积区间在50～110平米。
客户情况：工薪阶层、投资客
价格情况 ：3200元/㎡（带家电装修）
消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，
其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。
借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，
30
本项目吸引客户置业背景
莞城区置业性价比在人们心中的地位不断提高 项目所在区域缺乏综合素质较高的住宅楼盘 莞城区域学校、医疗等配套非常成熟
31
——产品定位
32
基于各类型市场分析提出 本项目的物业组合：
﹢ 现代院落的亲情式住宅
配套性商业街区
﹢
公寓
.（.....）
33
□亲情的······ □现代的······ □院落的······ □成熟住区······
业 态：
茶馆、花店、陶艺、古玩、精品、画廊等等
营 造： 小型集中
街铺
中式立面式设商计业，体现老城文化 树立街区标志、主题式雕塑街景
情景式内街
住宅区 街铺
住宅区
创业路街铺： 生活配套型商业街，延续现有的创业路
东段的商业气氛，满足周边住宅区日常生活 需求。 业 态：
21
项目四至
果菜大厦
金源大厦
运河路 创业路
创业社区 创业市场
22
项目SWOT分析 及应对策略
S
W
S1、项目规模大 S2、周边配套非常完善； S3、地块有高差，层次感强。 S4、地块认知度高
W1、运河两侧居住氛围差 W2、运河污染影响
总 户 数： 300户
产 品：主力户型为一房二厅、二房二厅，
辅以部分的三房二厅。 面积区间在50～110平米。
客户情况：工薪阶层、投资客
价格情况 ：3200元/㎡（带家电装修）
消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，
其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。
借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，
30
本项目吸引客户置业背景
莞城区置业性价比在人们心中的地位不断提高 项目所在区域缺乏综合素质较高的住宅楼盘 莞城区域学校、医疗等配套非常成熟
31
——产品定位
32
基于各类型市场分析提出 本项目的物业组合：
﹢ 现代院落的亲情式住宅
配套性商业街区
﹢
公寓
.（.....）
33
□亲情的······ □现代的······ □院落的······ □成熟住区······
业 态：
茶馆、花店、陶艺、古玩、精品、画廊等等
营 造： 小型集中
街铺
中式立面式设商计业，体现老城文化 树立街区标志、主题式雕塑街景
情景式内街
住宅区 街铺
住宅区
创业路街铺： 生活配套型商业街，延续现有的创业路
东段的商业气氛，满足周边住宅区日常生活 需求。 业 态：
房地产项目定位报告(ppt 51张)
根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下: 户型 二房二厅一卫 二房二厅两卫 面积区间M2
80-90 90-100
总价承受能力
20-22.5万 22.5-25万
套数比例
25% 20%
二房二厅两卫
三房二厅一卫 三房二厅两卫 四房及复式
100-105
110-115 120-130 140-165
第二 部分
项目档次定位 及目标客户研究
项目档次定位：
比沁水新城和水岸东方 档次略低的紧跟型定位
总价定位策略
主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未
覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间
第一节
目标客户细分定位
核心客户定位：
东郊中等收入阶层
主要为东郊中端置业群 •总价需求：20-35万元 •单价区间：2400-2700元/平方米 •年 龄：26～50岁 •产品需求：实惠、实用、质量、舒适
多层无电梯 28.00% 20%
多层带电梯 20.50% 15.80%
小高层 32.50% 25.00%
高层 17.60% 13.80%
别墅 1.40% 0.40%
供应 购买
供应
购买
城东客户希望把购房总价控制在20万以内的占到12%，希望控 制在20—30万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区间。 总价在30万—40万的占到24%，这是三房主要成交区间，40万 以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。
7+1层带电梯一梯两户多 层，1：1设置140平米左 右四房120-130的三房，一 楼送半地下室，顶层设置 复式。
三、产品设计定位
1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结 合线条丰富造型； 2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时 与半坡博物馆形成呼应； 3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格； 4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖； 5、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式； 6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西
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90
20000
75
60
14373 14605 13757
45
12657
30 10872 11265
11213
16506
18000 16000 14000 12000
1-9月全市均价起伏较大，8月受 新政影响,成交量下降明显.
15 80.26 59.85 37.02 52.78 51.95 51.94 45.6
？如何在这两者之间寻求平衡点，又或
者是其它的途径解决
本报告需要解决的核心问题：
市场研判
开发方向：项目具有哪些可发展的市场方向？ 市场风险：未来这些发展方向会存在哪些风险？
项目定位
产品规划：如何打造符合市场的需求产品？ 客户分析：我们瞄准中的市场哪拔目标客户？
项目概况
北环
一、项目指标 占地：3449.3㎡ 建筑面积： 45000㎡（办公/公寓约 41500㎡，商业约3500㎡） 土地用途：办公、培训综合楼建筑用地 使用年限：50年（2004～2054年） 容积率：13 覆盖率：＜45％
8000
20.5 378
4000 2000 0
2007年1-9
07年全市均价飞速上涨， 同时在1997~2007年7月 总供应面积：6747万平米 总销售面积：6632万平米
供求比≈1，供求矛盾急剧加剧
月
2007年1-9月一手商品住宅销售面积及销售价格
销售面积
均价
19413
800 600 400 200
0
5412 557
578 2000年
5531 594
647 2001年
5570 724
961 2002年
5680 812
717 2003年
5980 803
806 2004年
7040 901
712 2005年
15351
18000 16000
14000
9230
12000 10000
架空层 裙楼
4层，架空层，层高4.5米 1-3层，层高4.5米
总层高：99米
1
整体市场分析
—— 宏观·区域·新政
2 项目分析及产品定位
—— 方向· 客户· 产品定位
3
销售价格预测
4
建筑规划相关建议
5
营销初步建议
深圳市房地产二级市场分析
深圳二级住宅市场历年供求关系及房价走势图
供应量 销售量 均价
1200 1000
福田区小体量、小户型住宅供不应求
11.05%
2007年上半年福田区销售结构
1.85% 0.15% 8.68%
0.31% 18.55%
11.31%
48.10%
福田户均面积全市最小，为63平米， 90平米以下：90平米以上=9：1 70平米以下：70平米以上=7：3
单房 3房 90㎡以上
1房
2房 70㎡以下
六大举措调 控市场，严 惩哄抬房价
政府金融6 部门合理， 8招调控深
圳房价
拟定4月1日 起征收3%
契税
《关于调整 住房供应结 构稳定住房 价格的意见》
深圳国土房 产局公布享 受优惠政策 的普通住房
价格标准
广嘉正景田地块开发方向研判
二级市场策划品控中心
有这样一个地方……
城市顶级豪宅片区 2.7平方公里
城市中心区度假村 166平方公顷 城市公园
CBD中心区
11万平米的街道公园
空气污染指数低于闹市区
800米 15分钟漫步 20分钟漫步 10分钟车程
没有距离 20%
稀缺 舒适 高端
居住属性 优势明显
然而，它却是商务属性！！！
37.4
25.7
22
18.7
07年上半年 43.0
46.8
43.7
27.3
25.1
23.1
福田片区租金46.8元/平 米月，全市最高.
上半年全市租赁成交均价 为39.6元/㎡/月，较去年同 期35.4元/㎡/月的均价上升 11.8％。
市场小结
深圳房地产经历了20多年的发展之后，整体供需比已经接近1:1,深圳移 民城市特质充分释放,未来供需矛盾仍然巨大; 福田区土地供应稀缺,连续三年供需比＜1,租售均价位居全市首位,核心 地位不可动摇;
27350
26291
25000 20000 15000
19554 15277 16572 15528 13686
20540 20604
2007年 2006年
10000
5000
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
从07年 6月份开始，均价连续4个月盘 踞在20000元/平米高位以上。 受其供应结构影响，稍有波动。
政策分析
2005年初
2005年
2005年底
2006年初
2006年
2006年底
200７年
“旧八条”
住房上调 按揭利率
“新八条”
“关于抑制 房价过快上 涨势头”的 四点要求
七部委《关 于稳定住房 价格工作的
意见》
规定普通住 房标准
个人购房不 足2年即转 手交易，交 全额营业税 开始实施
《关于对房 地产开发经 营企业实行 明码标价、 禁止价格欺 诈的通知》
4房 120㎡以上 5房及以上
2房 70㎡以上 复式
3房 90㎡以下
福田户型特点小体量、小房型供应为主， 适合过渡使用或用于出租，比较容易吸引投资客。
福田租金稳居榜首
单位：元/㎡/月
2007年上半年各区租赁均价示意图
40
30
20
10
0
罗 湖 福 田 南 山 盐田
宝安
龙岗
06年上半年 37.8
40.2
73 69 2006年
69 73 13471
供应量 销售量 均价 19489
28.1 35.8 2007年1-9月
28.1 35.8 19489
25000 20000 15000 10000 5000 0
从05年至今福田区均价直线上涨， 同时连续三年供求比＜1， 市场需求巨大。
30000
福田区价格走势
0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
10000 24 16.5
8000
8月
9月
福田区房地产二级市场分析
深圳二级住宅市场历年供求关系及房价走势图
200 150 100
50 0
供应量 销售量 均价
7801 128
164 2004年
164 128 7801
9091273
88 2005年
88 173 9092
13471
二、现状及局限性 目前为临时停车场，产品的可塑空间无限制。
三、地块横向、竖向分析 建筑退红线要求：东＞6.5米 ，南＞6.5米，西＞8米，北＞8米； 南北×东西约为68米×51米 退红线后：南北×东西约为 53.5米 × 36.5 米 基地面积：53.5*36.5*45％＝1552平米
塔楼
公寓
5-31层，层高约3.0米 标准层面积：1537平米