万科客户价值管理案例分析

万科客户价值管理案例分析

贾贵焕

摘要：随着经济的发展和社会进步，客户价值管理在企业客户管理方面占据着越来越重要的地位。企业通过客户价值管理不但可以达到提高顾客满意度和忠诚度、降低成本的效果而且可通过对潜在客户深入分析发现新的销售机会。本文将以万科客户价值管理分析为背景探讨客户价值管理的内涵，为企业在发展过程中进行有效的客户价值管理提供借鉴意义。

关键词：价值管理内涵

前言

在房地产业流传这样一个现象，每逢万科楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在京、沪、津、深、沈阳等地的销售，有30%-50%的客户是已经入住的业主介绍的。而据万客会调查显示，万科地产现有业主中，万科会员重复购买率达65.3%，56.9%业主会员表示将再次购买，48.5%业主会员将向亲朋推荐万科。这在业主重复购买率一直较低的房产业，不能不说是一个奇迹。

正文

一、万科独特的客户价值管理

（一）第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科提出了“房地产第五专业”理念，即从原来的项目导向转为客户价值导向。为更好实现客户诉求，万科主动引进信息技术，建立客户中心网站和ＣＲＭ等信息系统，从多个视角。工作环节和渠道，系统收集客户意见和建议，及时作出研究和响应。

（二）关注客户体验

万科注重现场包装和展示，以产品为道具，以服务为舞台努力为客户营造审美愉悦的空间和人文环境，使客户在现场观看楼盘时总能被那里浓郁、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节打动。

（三）独有的６＋２服务法

万科从客户角度出发将其服务分为六步：第一步，温馨牵手，强调信息透明、阳光购楼，要求所有项目在销售过程中既要宣传有利于客户部分，也要宣传不利部分。第二步，喜结连理，强调在合同条款中尽量多的告诉业主签约注意事项，并告知与万科沟通的渠道和方法，降低其无助感。第三步，亲密接触，从签约结束到拿到住房，定时与业主联系，告知相关情况。第四步，乔迁，在业主入住时举行入住仪式。第五步，嘘寒问暖，业主入住后建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通及时发现、研究和解决问题。第六步，承担责任，问题发生时，特别是伤害客户利益时，万科不会推卸责任。随后通过一路同行，四年之约两项措施更好为客

户服务。

（四）多渠道关注客户问题

设立万科客户关系中心，主要职责除处理投诉外还包括客户、员工满意度调查，风险评估、客户回访、投诉信息手机处理等工作。信息收集渠道还包括监控管理论坛，第三方调查机构等。

（五）精心打造企业和客户互动形式

１９９８年万科创立“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。

二、分析

（一）客户价值包含创造价值和获取价值两部分。创造价值是客户从企业获得价值，获取价值是企业在为客户创造价值的基础上，从客户获取的价值。两者相互依赖相互制约，是价值管理的两大重要方面。

万科通过业主提供良好的楼盘设计与质量以及物业，为客户创造基本价值。通过关注客户体验，售前售后的人文关怀、开辟多渠道关注客户问题、加强与客户的交流与互动了解其需求等手段，满足了客户的期望价值与超越期望的价值。

万科通过良好的产品与服务在不断为客户创造价值的同时，也实现了自身价值。万科良好的服务和人文理念使业主建立了强烈的品牌忠诚度和满意度，业主在自身满意的基础上或重复购买，或向亲朋推荐，为企业创造了实际利润的同时也提高了企业的知名度和美誉度。及时收集整理客户的反馈和信息并对其进行分类管理，不但有助于企业及时解决客户问题，在处理客户投诉方面积累经验，而且有助于企业了解客户需求，发现新的市场机会。