2012年6月5日客户关系管理案例分析

客户关系管理案例分析上机练习

案例一：电信企业挽留客户有三招

对网上客户实行“积分制”管理，即按照电信客户的入网时间及在网时间计算网龄，根据网龄累计积分，如1个月的计1分，同时按照客户每月的通信费积分，如每10元计1分，上不封顶，然后按照两项积分之和确定该客户下月的通信费优惠金额（或比例），如果客户未按时交纳话费，则积分为零。此举有助于使不同层次的电信客户享受不同等级的亲情价格。通过话费优惠，不仅能刺激客户话务量的增长，同时达到提高客户的忠诚度，鼓励客户长久使用企业业务的目的。

建立客户俱乐部也是挽留客户的一个妙招。按照累计消费通信总额达到一定的数额来确定俱乐部成员，成为俱乐部成员后，不仅可获免费上门维修，定期获得有关电信业务宣传资料和各种精美礼品，而且申请新业务还可享受优惠价格。逢年过节还能收到贺卡，并参加各类客户联谊。使客户不仅能享受更加周到的服务，而且随时还可与企业交流。客户俱乐部作为亲情化的组织，主要是企业针对常客，主动与他们沟通和联系，了解他们的需要及企业服务工作中的不足，取得他们的信任，向他们表示友谊和感谢，建立企业与客户之间的社交联系，防止客户“跳槽”。

对集团大客户给予一对一交互式的服务被视为挽留客户的制胜法宝。电信企业要利用高科技成果，精心设计服务体系，对大客户提供更加个性化的关怀，使大客户能安全、可靠地使用各项业务，尽可能降低大客户的风险、保证大户得到更多的消费利益和更大的使用价值，以建立长久的伙伴关系。

以上三种留住客户的举措都是以压缩企业的利润空间为前提，会不会使各电信企业重新陷入价格战呢？回答是否定的，一是电信买方市场的形成，任何企业通过电话就能轻轻松松赚取超额利润的传统时代已一去不复返，今后企业利润主

要来自规模经营所带来的规模效益，不留住客户，规模效益也就无从谈起。二是各运营企业前台营业的服务质量和网络的运行质量还没有大到足以让客户忽视双方价格差异的程度，价格仍是留住客户的关键因素之一，让客户感到在网时间是一种资本和用得越多优惠越多以及更个性化的服务比单纯地一味降价争取客户更能稳定和发展客户，同时也改变了目前电信企业重发展新客户而使老客户一片怨言的尴尬。

【思考题】

1、挽留客户对电信企业有何作用？如何才能挽留住客户、提高客户忠诚度？答：一、：挽留客户能让电信企业有稳定规模大的顾客群，不仅能刺激客户话务量的增长，而且可以提高客户的忠诚度，让顾客感受到自己的存在和被尊重。同时不仅能让客户享受到更好的服务，让他们随时随地的与企业进行交流，了解他们的需要及企业工作中的不足与缺点，并及时改正。由此建立客户与企业间的社交联系。

二、如何挽留客户：①让客户忠诚与你的企业的办法是让他感觉到满意，而建立忠诚的关键点是让他感受到愉悦，终点是让客户达到从心底油然而生的信赖。②服务策略：通过创造优质的服务，服务策略可以创造客户的方便忠诚和信赖忠诚。

③从客户角度出发，重要的不是你能够为客户提供什么，而是客户需要什么，关键一点就是有效的运用自己的实际能力，从而有效的控制客户对企业产品和服务的期望值，在企业和客户相互满足和容忍的基础更好的发展企业的客户关系管理。④产品策略，在某些产品领域，使用差异化和独特化，形成垄断忠诚。⑤维护企业形象，在供求变化频繁的情况下，维持相对稳定的价格水平，在行业中保持质量领先的地位。

2、结合以上案例，具体分析电信企业针对不同的客户是如何采取有效挽留措施的？

答：①.创新服务理念转变服务观念，电信企业就鲜明地提出了“用户至上、用心服务”的服务理念和服务宗旨。针对当前存在的问题，企业应下决心转变思想认识和观念。②要树立创新观念，要努力探索新形势下电信服务发展的道路；

③要确立市场观，要围绕市场搞创新；④要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日益多样化的通信需要；⑤要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争，要在激烈的电信同业竞争中求得生存和发展。⑥客户经理要给他和家人寄生日卡和晋升、毕业、结婚等人生大事的贺卡；如客户那里出现了故障，客户经理一旦了解到，就要严格履行“首问负责制”，充分有效地利用已建立并正在完善的“绿色通道”，及时帮助客户圆满地排除障碍。要反复向客户经理强调：业务营销只是工作的开始，要对客户持之以恒地开展服务。⑦建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的数据集团客户服务队伍。⑧．本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务和特色服务。并且区别于不同的客户，提供不同的等级服务和特色服务。

案例二：万科的客户关系管理

在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

（一）万科的第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（二）关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上