科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-营销渠道：递送顾客价值【圣才出品】
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第10章~第12章【圣才出品】
②变动成本（variable cost）是指随着生产水平而直接变化的成本。
③总成本（total cost）是指在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。管理者
制定的价格至少能够弥补既定生产水平下的总生产成本。
（2）不同生产水平下的成本
图 10-3 不同生产能力下的单位成本 规模不同，成本线不同，因此得到的成本有差异。图 10-3 表示不同生产能力下的单位 成本不同。 （3）生产经验与成本函数 经验曲线（experience curve），又称学习曲线（learning curve）是指随着生产经验 积累，平均成本不断下降，如图 10-4 所示。
2 / 84
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
相信，以这一价格购买是值得的。 （3）基于价值的定价和基于成本的定价的比较 图 10-2 比较了基于价值的定价方法和基于成本的定价方法。
图 10-2 两种定价方法的程序 基于价值的定价方法与基于成本的定价方法不同，公司首先评价顾客的需求和价值感 知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。 （4）两种基于价值的定价方法 ①高价值定价（good-value pricing） 高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。 高价值定价适合的情况：推出知名品牌的便宜系列；重新设计现有的品牌，以按既定价 格提供更高的质量或者更低的价格提供相同的质量。 零售业高价值定价的主要形式：天天低价。天天低价是指日常的价格很低，但很少或者 没有临时的价格折扣。 ②价值增值定价（value-added pricing） 价值增值定价战略是公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支 持高于平均水平的价格。
2．定价常见的错误 （1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价； （2）过分强调成本，而非顾客需求； （3）定价时不考虑其他营销组合要素。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-全球市场【圣才出品】
（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
2 / 10
圣才电子书
2．经济环境
十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
4 / 10
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-公司战略与营销战略：合作建立客户关系【圣才出品】
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系2.1本章要点■公司范围的战略规划：明确市场营销的作用■营销策划：合作建立客户关系■市场营销战略与市场营销组合■管理市场营销活动■市场营销控制■测量与管理市场营销投资回报2.2重难点导学一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
在公司层面，战略规划的制定过程如图2-1所示。
图2-1战略计划的步骤1．确定市场导向的使命使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么；拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩；使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的；使命应该强调公司在市场中的优势；公司使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。
2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标；崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标；企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标；每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。
3．规划业务组合（business portfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合；最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配；公司业务组合规划涉及两个步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。
（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-定价：理解和获得消费者价值【圣才出品】
第10章定价：理解和获得消费者价值10.1本章要点■什么是价格■影响定价的因素10.2重难点导学一、什么是价格狭义上，价格是指为产品或服务收取的货币总额；广义上，价格是指顾客为获得、拥有或者使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
1．价格的特点（1）价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素；（2）价格是最灵活的市场营销要素之一；（3）与产品特征和渠道投入不同，公司可以迅速地改变价格。
2．定价常见的错误（1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价；（2）过分强调成本，而非顾客需求；（3）定价时不考虑其他营销组合要素。
3．价格的作用价格作为公司整体价值主张的一部分，在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。
明智的管理者将定价视为创造顾客价值的重要工具。
二、影响定价的因素图10-1总结了制定价格需要考虑的主要因素。
顾客对产品价值的认知设定了价格上限，如果顾客认为价格高于产品的价值，他们就不会购买产品；产品成本设定了价格的下限。
如果公司的价格低于产品成本，公司将亏损；公司需要在以上两种极端的价格水平之间制定价格，同时，必须考虑一些其他的内外部因素，包括公司整体的营销战略和营销组合、市场和需求的特点，以及竞争者的战略和价格。
图10-1影响定价的因素1．顾客感知价值定价决策必须以顾客价值为基础。
有效的顾客导向的定价包括理解顾客感知价值，并设定获得这一价值的价格。
（1）基于价值的定价方法（value-based pricing）基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础；这意味着，市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格；在制定市场营销方案之前，营销者就应该全面考虑营销组合变量，包括价格。
（2）基于成本的定价基于成本的定价是产品导向的定价，公司设计一个自以为不错的产品，然后汇总制造该产品所需的成本，制定一个能够弥补成本和实现目标利润的价格；再由市场营销者说服顾客相信，以这一价格购买是值得的。
科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销：管理有价值的顾客关系)【圣才出品】
第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。
首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。
然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。
第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。
所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。
最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。
这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。
人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-管理市场营销信息获得顾客洞察【圣才出品】
第4章管理市场营销信息获得顾客洞察4.1本章要点■市场营销信息和顾客洞察■评价市场营销信息需求■开发市场营销信息■市场营销调研■分析和运用市场营销信息■其他市场营销信息问题4.2重难点导学一、市场营销信息和顾客洞察1．顾客洞察（customer insight）市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。
基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。
它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。
顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。
然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。
2．市场营销信息系统（marketing information system，MIS）市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。
图4-1市场营销信息系统首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。
二、评价市场营销信息需求市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。
同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。
一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。
在设计信息系统时：（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息；（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策；（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-直复营销和网络营销：建立直接顾客关系【圣才出品】
第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系17.1本章要点■直复营销新模式■直销的发展和好处■顾客数据库和直复营销■直复营销的形式■网络营销■直复营销中的公共政策问题17.2重难点导学一、直复营销新模式直复营销（direct marketing）是指与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系，目的在于能够获得顾客的即时响应，并培养长期的顾客关系。
▲直复营销者通常寻求一种直接的、迅速的、可测量的消费者反应。
▲直复营销已不仅仅是补充渠道或补充媒体。
直复营销，尤其是其最新形式网络营销，已构成一种完整的商务模式。
二、直销的发展和好处1．对买方的好处（1）方便、简单且私密；（2）它为购买者提供了大量可供选择的商品；（3）直复营销渠道为消费者提供了大量关于企业、产品和竞争者的可比信息；（4）它是互动的、即时的——购买者可以通过电话或卖者的网站与销售人员进行交流，以获得所需信息、产品或服务，继而当场购买。
直复营销给予消费者更多的控制。
2．对卖方的好处（1）它是建立顾客关系的有力工具；（2）它为卖方进入市场提供了低成本、高效率、高速度的方法；（3）直复营销带来了更大的灵活性。
它使营销者不断改变其价格和计划，或者作出即刻、及时和针对个人的广告和商品；（4）它给予卖方接近买方的机会。
三、顾客数据库和直复营销有效的直复营销源于一个优质的顾客数据库。
顾客数据库（customer database）是对于个体顾客或者厂家的广泛信息的有组织的收集，包括地理、人口统计、心理和行为等方面的数据。
▲优质顾客数据库是建立顾客关系的有力工具。
它使企业能够全方位观察顾客及其行为。
▲在消费者营销中，顾客数据库可能包含：消费者的人口统计特征（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理（活动、兴趣和看法）和购买行为（购买偏好和近期购买的商品、过去的购买频率和过去购买的总金额（RFM））。
▲在B2B营销中，顾客概况可能包含：顾客曾经购买的产品和服务、过去购买商品、关键联系人（其年龄、生日、习惯及喜好的食物）、竞争性供应商、目前合约状态、未来几年顾客的可能支出，以及对销售和服务该客户过程中企业竞争优势和劣势的评估。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(公司战略与营销战略：合作建立客户关系)【圣才出品】
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系2.1 复习笔记一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
在公司层面，战略规划的制定过程，如图2-1所示。
图2-1 战略计划的步骤1．确定市场导向的使命使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩。
使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。
使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。
它应该强调公司在市场中的优势。
公司的使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。
2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。
崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。
企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。
每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。
3．规划业务组合（business portfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合。
最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。
公司业务组合规划涉及两个步骤。
第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。
（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。
确定战略单位后，管理者紧接着评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。
当设计业务规划时，增加和支持与公司的核心哲学和竞争能力紧密结合的产品与业务是好办法。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-广告与公共关系【圣才出品】
第15章广告与公共关系15.1本章要点■广告■公共关系15.2重难点导学一、广告营销管理部门制定广告方案时，要作出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略（创意决策和媒体决策）和评估广告运动（见图15-1）。
图15-1广告中的重要决策1．确定广告目标广告目标（advertising objective）是在一定期限内，针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。
广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助建立顾客关系。
广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等目的来分类。
表15-1给出了每种广告目标的例子。
表15-1可能的广告目标（1）告知性广告（informative advertising），指主要用于新产品的导入时期，目标是建立基本需求；（2）劝说性广告（persuasive advertising），指以建立选择性需求为目的；（3）比较性广告（comparative advertising），指公司直接或间接地与一个或几个其他品牌作比较；（4）提醒性广告（reminder advertising），指在产品成熟阶段，帮助维持顾客关系，并且使消费者一直记住该产品的广告。
2．编制广告预算营销者编制广告预算时需要考虑的因素，包括：（1）产品生命周期阶段新产品通常需要较高的广告预算，以建立知名度并得到消费者的试用，而成熟品牌通常需要相对于销售额较低百分比的预算。
（2）市场份额低市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常很高，因为建立市场份额或从竞争者那里争夺份额都比维持现有份额需要更多的广告投入。
（3）竞争与干扰在一个竞争者众多且广告开支很大的市场上，品牌必须做大量的广告才能在纷乱中吸引足够的注意。
（4）产品替代性对于那些无差异的品牌，即与同一产品类别中的其他品牌极为相似的产品（软饮料、洗涤剂），可能需要高额的广告费用使自己与众不同。
当企业的产品与竞争对手的差别很大时，可以用广告向消费者指出这些差异。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(消费者市场与消费者购买行为)【圣才出品】
第5章消费者市场与消费者购买行为5.1 复习笔记一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。
所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。
2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激—反应模型如图5-1所示。
它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。
市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。
图5-1 购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成。
首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。
二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。
多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。
图5-2 影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture），是引起个人愿望和行为的最根本原因。
人类的行为方式多数是通过学习获得的。
孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为。
每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异。
市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。
（2）亚文化（subculture），是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
每种文化都包含了更小的亚文化。
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。
许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。
（3）社会阶层（social classes），是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(设计与管理整合营销渠道)【圣才出品】
第十五章 设计与管理整合营销渠道[视频讲解]15.1 本章要点 ■营销渠道系统是什么 ■营销渠道的作用 ■应该如何设计渠道 ■管理渠道时公司面临哪些决策 ■公司应如何整合渠道并管理渠道冲突15.2 重难点导学 一、营销渠道和价值网络 1．营销渠道（marketing channel）的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
它们是产品或服务在生产环节之后所经历的一系列途径，终点是被最终使用者购买并消费。
（1）有的中间机构买进产品、取得产品所有权，然后再出售，它们被称为买卖中间商。
（2）其他一些中间机构则寻找顾客．可能也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权，它们被称为代理商。
（3）还有一些中间机构则支持分销活动，但它们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，它们被称为辅助机构。
2．渠道的重要性 （1）营销渠道的重要性 ①营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成部分。
②营销渠道的主要作用之一是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。
营销渠道不仅要服务于市场，更要创造市场。
③渠道选择会影响其他所有的营销决策。
④渠道决策包括对其他公司所做的相对长期承诺以及一系列政策和程序。
⑤渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场的选择和定位考虑而制定的营销战略。
全方位营销者确保这些所有不同领域的营销决策综合起来可以创造出最大的价值。
（2）推进战略和拉动战略 ①推进战略（push strategy） 推进战略使用制造商销售队伍、促销资金或其他手段推动中间商购进、推广并将产品销售给最终使用者。
推进战略适用的情况包括：产品在品类中具有低品牌忠诚度，消费者在商店现场选择品牌，消费者出于冲动购买产品，或者产品的优点是众所周知的。
②拉动战略（pull strategy） 拉动战略中，制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。
拉动战略适用的情况包括：高品牌忠诚度、高产品介入度，即人们能够认知不同品牌间的差异，以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-沟通顾客价值：整合营销沟通战略【圣才出品】
第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略14.1本章要点■促销组合■整合营销沟通■沟通过程概述■开展有效营销沟通的步骤■制定总促销预算和组合■营销沟通的社会责任14.2重难点导学一、促销组合促销组合（promotion mix），又称营销沟通组合（marketing communications mix），由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。
1．广告（advertising）由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。
2．销售促进（sales promotion）为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。
3．人员销售（personal selling）公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。
4．公共关系（public relations）通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，从而与公司的各种公众建立良好的关系。
5．直复营销（direct marketing）与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。
运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。
二、整合营销沟通1．新的市场营销沟通环境影响营销沟通的面貌的因素，表现为：（1）消费者在变化：自主地搜索信息；（2）市场营销战略在变化：更加聚焦的市场营销计划；（3）通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式。
2．变化中的营销沟通模式（1）通信技术的爆炸性增长和市场营销沟通战略的变化，已经给市场营销沟通带来了惊人的影响。
（2）广告主现在越来越多地使用更加专业和聚焦的媒体，以更加个人化和互动性的信息影响更小的细分市场。
（3）许多大型广告主将广告预算从网络电视转向更加精准的、成本效益更高的、互动性更强的和吸引人的新媒体。
（4）新的市场营销沟通模式很可能会由传统大众媒体与大量各具特色的、令人兴奋的、更加精准和个人化的新型媒体动态组合而成。
科特勒-市场营销：原理与实践(全球版全套课件
1-7
什么是市场营销?
定义市场营销
•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客 创造价值并与之建立稳固关系的过程。
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-8
什么是市场营销?
市场营销过程
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-11
理解市场与顾客需求
顾客需要、欲望和需求
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-12
理解市场与顾客需求
市场提供物– 产品、服务和体验
• 市场提供物是提供给市 场以满足需要、欲望和 需求的产品、服务、信 息或体验的集合。
交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作 为对价的行为。
市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-15
理解市场与顾客需求
市场
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 1-16
选择价值主张
一个品牌的价值主 张是它承诺的递 送给顾客以满足 其需要的所有利 益或价值的集合。
Twitter, Inc.
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-21
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
营销管理导向
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-消费者市场与消费者购买行为【圣才出品】
第5章消费者市场与消费者购买行为5.1本章要点■消费者行为模型■影响消费者行为的因素■购买决策行为类型■购买决策过程■新产品购买决策过程5.2重难点导学一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。
所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。
2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激——反应模型如图5-1所示。
它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。
市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。
图5-1购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成：首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。
二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。
多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。
图5-2影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture）文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。
人类的行为方式多数是通过学习获得的。
孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为；每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异；市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。
（7）亚文化（subculture）亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群；每种文化都包含了更小的亚文化。
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等；许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。
（3）社会阶层（social classes）社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分；社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果；在某些社会体系中，社会成员的阶层是天生的，并且无法改变；同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层在服装、家居装饰、休闲活动和汽车等领域则具有不同的产品和品牌偏好。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
第7章_营销渠道：递送顾客价值
1、营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值
中间商通过使目标市场能够购买到这些 产品从而为生产者提供更高的效率。中
间商凭借其关系、经验、专业知识和经 营规模，可以做到很多制造商自己无法 达成的事情。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 12 - slide 28
分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 12 - slide 10
1、营销渠道的性质和重要性
——某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有组织和个人。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 12 - slide 9
课堂思考1
Chapter 12 - slide 6
供应链和价值递送网络
价值递送网络 价值递送网络由公司的供应商、分销商、最 终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系 统的绩效。
营销渠道传递顾客价值讲义
负面激励—— 提高产品售价、减少销售优惠等
正确的激励方式应当注意渠道成员的长期 配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立 互助互利的合作关系。
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
23
02:19:50
12.6.4 评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的 表现。
第三方物流
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
29
02:19:53
思考题
窜货不利于公司扩大市场，对吗？ 营销渠道可被看作一套带有高冲突可能性的互相信赖的
组织。那么，为什么任何一个企业都愿成为渠道系统的 一部分？ 制造商与零售商之间经常会有冲突。一般来说，每一方 想从另一方得到什么？为什么这些期望会引发冲突？ “中间商是寄生虫”和“消除中间商，价格就会降下 来”，这些是风行了几个世纪的指控。假定营销中间人 被合法禁止，你现在想吃一个小麦面包，从种小麦的农 民开始，阐明现行的分销系统如何工作。换句话说，小 麦如何变为一个面包并到达你的手中？如果这一系统被 取消，顾客为得到一个面包将做些什么？你认为一个面 包将花费多少钱？
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
20
02:19:49
12.6 渠道管理决策
12.6.1 选择渠道成员 审核渠道成员过去经营状况、产品销售组合内
容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面。 对中间商的评价指标
经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 服务声誉等
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
30
与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者
的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第12章营销渠道：递送顾客价值
12.1本章要点
■供应链和价值递送网络
■营销渠道的性质和重要性
■渠道行为和组织
■渠道设计决策
■渠道管理决策
■营销物流与供应链管理
12.2重难点导学
一、供应链和价值递送网络
1．供应链
供应链（supply chain）包括“上游”和“下游”合作者。
企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。
企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。
2．需求链
市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。
3．价值递送体系
价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。
二、营销渠道的性质和重要性
营销渠道（marketing channel）——由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。
1．渠道成员如何增加价值
分销渠道的增值体现如下：
（1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类；
（2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在差距，实现了增值；
（3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。
这些职能体现：
①信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息；
②促销：开发和传播有说服力的沟通信息；
③联系：寻找潜在购买者，并与之沟通；
④匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动；
⑤谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。
（4）其他可用来帮助达成交易的功能。
①实体分销：运输和储存货物；
②融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本；
③风险承担：承担渠道工作中的风险。
2．渠道层次的数量
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级（channel level）。
中间商层级的数量表示渠道的长度。
图12-1（A）展示了几种不同长度的消费者分销渠道。
从制造商的角度来看，更多的渠道层级意味着更弱的渠道控制力和更复杂的渠道结构。
图12-1消费者和企业营销渠道
（1）直接营销渠道（direct marketing channel）。
没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者；
（2）间接营销渠道（indirect marketing channel）。
包含一家或多家营销中介。
三、渠道行为和组织
1．渠道行为
对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel conflict）。
（1）渠道冲突的类型
水平冲突（horizontal conflict）发生在处于同一渠道层级的企业之间。
垂直冲突（vertical conflict）发生在同一渠道内、处于不同渠道层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。
（2）渠道冲突也可以产生有利于渠道发展的良性竞争。
如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活力和创新性。
2．垂直营销系统
垂直营销系统（vertical marketing system，VMS）中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。
其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。
VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导。
传统分销渠道和垂直营销系统的区别，如图12-2所示。
图12-2传统分销渠道和垂直营销系统的比较
（1）公司型垂直营销系统（corporate VMS）
在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。
（2）契约型垂直营销系统（contractual VMS）
由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。
渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。
①特许权组织（franchise organization），是最常见的一种契约型关系，被称为特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。
②特许权的三种类型：
a．制造商主导的零售商特许权系统。
例如，福特汽车与其独立专营经销商；
b．制造商主办的批发商特许权系统。
例如软饮料产业；
c．服务企业主导的零售商特许权系统。
例如汽车租赁行业。
（3）管理型垂直营销系统（administered VMS）
管理型垂直营销系统中的领导关系并不是通过所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。
3．水平营销系统
水平营销系统（horizontal marketing system）是指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。
4．混合营销系统
混合营销系统（hybrid marketing channel），随着消费者细分市场多样化和渠道形式不断增加，越来越多的企业已经开始采用多渠道策略，如图12-3所示。