制定汽车市场营销策略
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品牌是消费选择的线索
品牌是产品的代表； 品牌还是沟通供需的桥梁。
策略
定义
在同质市场上，汽车企业为强调自己的产 汽车产品 品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞 异样化 争，尽可能地显示出与其他产品的区别，
以在不完全竞争市场上占据有利地位。
它假定市场上总存在着未满足的需求，因 汽车产品 此汽车企业总能对同质市场作进一步细分 细分化 后，寻找到未满足的需求，并进入该市场
1.生产批量小，制造成本高 2.广告费用大 3.产品售价常常偏高 4.销售量极为有限
1.快速掠取策略。 2.缓慢掠取策略。 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略。
汽车产品生命周期及策略
成长期
特点
策略
1.销售额迅速上升 2.生产成本大幅度下降 3.利润迅速增长
1.迅速稳定产品技术，不断提高汽车质量， 赢得客户的信任。 2.开拓市场，完善营销网络，增加新的分 销渠道，扩大市场覆盖面。 3.加大广告宣传和促销的力度，扩大品牌 的知名度和影响力。 4.采取适当的价格策略和营销手段，抑制 竞争对手，吸引老客户，开辟新客户。
汽车产品生命周期及策略
衰退期
特点
策略
1.需求量和销售量均迅速下降
2.市场上已出现了性能或规格品种改进的
新产品
1.收缩策略
3.由于销售量和利润量的持续下降，成本 2.集中策略
较高的企业就会因无利可图而陆续停止生 3.放弃策略
产，该产品的生命周期也就逐渐趋于结束，
以致最后完全撤出市场
汽车产品组合策略
学习情境5 制定汽车市场营销策略
汽车市场营销实务
策划汽车 经销商市
场活动
认识汽车 市场营销
策划汽车 制造商活
动
制定汽车 市场营销
策略
汽车市场 调研
分析汽车 市场营销
环境
分析汽车 用户购买
行为
情境导入
吉利成功收购了国 外高端豪华的沃尔 沃品牌，市场部承 担整个集团这次产 品的调整，并制定 整个集团的汽车品 牌、产品策略以及 产品的定价策略。
产品组合
产品组合是指一个营销者所营销的全部产品的结构。它包括所 有的产品线和产品项目。
汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合的 加深汽车产品组合的 加强汽车产品组合的
广度
深度
相容度
例如：上海大众在扩 大汽车产品组合的广 度上的做法是：普桑 到桑塔纳2000到帕萨 特再到POLO等经济型 轿车。
的声望。
低的消费者。
高档市场增加了凯美 瑞牌（凯美瑞），为 豪华汽车市场推出了 雷克萨斯牌
低档市场增加了小明 星牌
双向延伸策略
是向上和向下同时延 伸，旨在扩大汽车子 市场的覆盖面。
低档市场增加了小明 星牌，高档市场增加 了凯美瑞牌，为豪华 汽车市场推出了雷克 萨斯牌
汽车产品组合策略
汽车产品异样化和汽车产品细分化策略
产品层 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
福特新福克斯汽车
Fra Baidu bibliotek
汽车产品生命周期及策略
汽车产品生命周期
是汽车 产品的 一种更 新换代 的经济 现象
淘汰 出现 发展
汽车产品生命周期及策略
汽车产品生命周期图
+ 0 —
上市
成长
成熟
销售额 成本 利润
衰退
时间
汽车产品生命周期及策略
上市期
特点
策略
例如：上海帕萨特在 其基本型的基础上， 研制开发了豪华型车 和变形车。
例如：一个汽车企业 的汽车产品尽可能地 配套，如汽车和汽车 内饰、汽车涂料等
汽车产品组合策略
缩减汽车产品组合策略
深思熟虑
优点
1. 可集中精力与技术，对少数汽车产 品改进品质、降低成本 2. 对留存的汽车产品可以进一步改进 设计、提高质量，从而增强竞争力 3. 使脱销情况减少至最低限度 4. 使汽车企业的促销目标集中，效果 更佳
产品层
汽车
核心产品 实现运载（载人或载货）需要的功能
形式产品 汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌
期望产品 提供舒适的车厢、安全保障设备和导航设施等附属功效
延伸产品 提供售后服务，如装饰、维修、保养、年检、保险等
潜在产品 可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
课堂讨论
【案例分析】
同学根据案例，分析其核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、 潜在产品是什么？
汽车产品生命周期及策略
成熟期
特点
1.产品的销售量虽然还会有所增 加，但增长的速度趋于缓慢 2.产品销售增长率减缓的结果， 使企业生产能力发生过剩，导致 激烈的价格竞争，而迅速压低价 格水平 3.单位产品利润下降
策略
1.市场多元化策略，即开发新市 场，寻求新用户。 2.产品再推出策略，改进产品的 品质或服务后再投放市场。包括 两方面，一是提高产品质量。二 是增加产品的功能。 3.营销组合改良，通过改变定价、 销售渠道及促销方式来延长产品 成熟期。
任务1 制定汽车产品与品牌策略
知识准备
产品概念和生命周期
汽车产品整体概念
汽车产品= 汽车实物
+
汽车服务
产品概念和生命周期
产品层次
指示可能的发展前景 售前售后服务等
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效益和利益 式样
品质
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
产品概念和生命周期
用产品层概念来解析汽车产品
为此生产一些独特的汽车产品。
案例
日系车以经 济性为卖点， 美、德系车 以安全为卖 点
奔驰的smart、 城市SUV、越 野车、房车
汽车品牌策略
汽车品牌的概念
汽车品牌是指 用来标志并识 别某一或某些 车型的符号系 统。
今天，品 牌就是一
切。
“商界教皇”— — 汤姆·彼得斯
汽车品牌策略
汽车品牌的意义
情境5 制定汽车市场营销策略
学习目标 能够制定汽车的品牌策略 能够制定汽车的产品策略 能够制定汽车的产品价格策略
情境5 制定汽车市场营销策略
任务划分 任务一 制定汽车产品与品牌策略 任务二 制定汽车的定价策略
任务1 制定汽车产品与品牌策略
知识准备 汽车产品整体概念与生命周期 汽车产品组合策略 汽车品牌策略 小组讨论 通用汽车的产品组合策略与品牌策略 小组演练 吉利集团市场部内部会议
缺点
汽车企业会丧失部分市场， 增加汽车企业经营风险
课堂讨论
【案例分析】
同学们根据案例分析福特为什么会付出极大的代价？
缩减汽车产品组合策略
汽车产品组合策略
向上延伸、向下延伸和双向延伸策略
向上延伸策略
向下延伸策略
是在一种汽车产品线 是在高价汽车产品线
内增加高价汽车产品， 中增加廉价汽车产品
以提高汽车企业现有 项目，吸引购买力较
品牌是产品的代表； 品牌还是沟通供需的桥梁。
策略
定义
在同质市场上，汽车企业为强调自己的产 汽车产品 品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞 异样化 争，尽可能地显示出与其他产品的区别，
以在不完全竞争市场上占据有利地位。
它假定市场上总存在着未满足的需求，因 汽车产品 此汽车企业总能对同质市场作进一步细分 细分化 后，寻找到未满足的需求，并进入该市场
1.生产批量小，制造成本高 2.广告费用大 3.产品售价常常偏高 4.销售量极为有限
1.快速掠取策略。 2.缓慢掠取策略。 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略。
汽车产品生命周期及策略
成长期
特点
策略
1.销售额迅速上升 2.生产成本大幅度下降 3.利润迅速增长
1.迅速稳定产品技术，不断提高汽车质量， 赢得客户的信任。 2.开拓市场，完善营销网络，增加新的分 销渠道，扩大市场覆盖面。 3.加大广告宣传和促销的力度，扩大品牌 的知名度和影响力。 4.采取适当的价格策略和营销手段，抑制 竞争对手，吸引老客户，开辟新客户。
汽车产品生命周期及策略
衰退期
特点
策略
1.需求量和销售量均迅速下降
2.市场上已出现了性能或规格品种改进的
新产品
1.收缩策略
3.由于销售量和利润量的持续下降，成本 2.集中策略
较高的企业就会因无利可图而陆续停止生 3.放弃策略
产，该产品的生命周期也就逐渐趋于结束，
以致最后完全撤出市场
汽车产品组合策略
学习情境5 制定汽车市场营销策略
汽车市场营销实务
策划汽车 经销商市
场活动
认识汽车 市场营销
策划汽车 制造商活
动
制定汽车 市场营销
策略
汽车市场 调研
分析汽车 市场营销
环境
分析汽车 用户购买
行为
情境导入
吉利成功收购了国 外高端豪华的沃尔 沃品牌，市场部承 担整个集团这次产 品的调整，并制定 整个集团的汽车品 牌、产品策略以及 产品的定价策略。
产品组合
产品组合是指一个营销者所营销的全部产品的结构。它包括所 有的产品线和产品项目。
汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合的 加深汽车产品组合的 加强汽车产品组合的
广度
深度
相容度
例如：上海大众在扩 大汽车产品组合的广 度上的做法是：普桑 到桑塔纳2000到帕萨 特再到POLO等经济型 轿车。
的声望。
低的消费者。
高档市场增加了凯美 瑞牌（凯美瑞），为 豪华汽车市场推出了 雷克萨斯牌
低档市场增加了小明 星牌
双向延伸策略
是向上和向下同时延 伸，旨在扩大汽车子 市场的覆盖面。
低档市场增加了小明 星牌，高档市场增加 了凯美瑞牌，为豪华 汽车市场推出了雷克 萨斯牌
汽车产品组合策略
汽车产品异样化和汽车产品细分化策略
产品层 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
福特新福克斯汽车
Fra Baidu bibliotek
汽车产品生命周期及策略
汽车产品生命周期
是汽车 产品的 一种更 新换代 的经济 现象
淘汰 出现 发展
汽车产品生命周期及策略
汽车产品生命周期图
+ 0 —
上市
成长
成熟
销售额 成本 利润
衰退
时间
汽车产品生命周期及策略
上市期
特点
策略
例如：上海帕萨特在 其基本型的基础上， 研制开发了豪华型车 和变形车。
例如：一个汽车企业 的汽车产品尽可能地 配套，如汽车和汽车 内饰、汽车涂料等
汽车产品组合策略
缩减汽车产品组合策略
深思熟虑
优点
1. 可集中精力与技术，对少数汽车产 品改进品质、降低成本 2. 对留存的汽车产品可以进一步改进 设计、提高质量，从而增强竞争力 3. 使脱销情况减少至最低限度 4. 使汽车企业的促销目标集中，效果 更佳
产品层
汽车
核心产品 实现运载（载人或载货）需要的功能
形式产品 汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌
期望产品 提供舒适的车厢、安全保障设备和导航设施等附属功效
延伸产品 提供售后服务，如装饰、维修、保养、年检、保险等
潜在产品 可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
课堂讨论
【案例分析】
同学根据案例，分析其核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、 潜在产品是什么？
汽车产品生命周期及策略
成熟期
特点
1.产品的销售量虽然还会有所增 加，但增长的速度趋于缓慢 2.产品销售增长率减缓的结果， 使企业生产能力发生过剩，导致 激烈的价格竞争，而迅速压低价 格水平 3.单位产品利润下降
策略
1.市场多元化策略，即开发新市 场，寻求新用户。 2.产品再推出策略，改进产品的 品质或服务后再投放市场。包括 两方面，一是提高产品质量。二 是增加产品的功能。 3.营销组合改良，通过改变定价、 销售渠道及促销方式来延长产品 成熟期。
任务1 制定汽车产品与品牌策略
知识准备
产品概念和生命周期
汽车产品整体概念
汽车产品= 汽车实物
+
汽车服务
产品概念和生命周期
产品层次
指示可能的发展前景 售前售后服务等
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效益和利益 式样
品质
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
产品概念和生命周期
用产品层概念来解析汽车产品
为此生产一些独特的汽车产品。
案例
日系车以经 济性为卖点， 美、德系车 以安全为卖 点
奔驰的smart、 城市SUV、越 野车、房车
汽车品牌策略
汽车品牌的概念
汽车品牌是指 用来标志并识 别某一或某些 车型的符号系 统。
今天，品 牌就是一
切。
“商界教皇”— — 汤姆·彼得斯
汽车品牌策略
汽车品牌的意义
情境5 制定汽车市场营销策略
学习目标 能够制定汽车的品牌策略 能够制定汽车的产品策略 能够制定汽车的产品价格策略
情境5 制定汽车市场营销策略
任务划分 任务一 制定汽车产品与品牌策略 任务二 制定汽车的定价策略
任务1 制定汽车产品与品牌策略
知识准备 汽车产品整体概念与生命周期 汽车产品组合策略 汽车品牌策略 小组讨论 通用汽车的产品组合策略与品牌策略 小组演练 吉利集团市场部内部会议
缺点
汽车企业会丧失部分市场， 增加汽车企业经营风险
课堂讨论
【案例分析】
同学们根据案例分析福特为什么会付出极大的代价？
缩减汽车产品组合策略
汽车产品组合策略
向上延伸、向下延伸和双向延伸策略
向上延伸策略
向下延伸策略
是在一种汽车产品线 是在高价汽车产品线
内增加高价汽车产品， 中增加廉价汽车产品
以提高汽车企业现有 项目，吸引购买力较