市场营销---维多利亚的秘密

• “维多利亚的秘密”内衣颜色鲜艳多变、面料也 很多元化，紧抓流行元素。最重要的是，它十分 注重让产品符合顾客个性，培养顾客的忠诚度。 公司很快扩张到全美，开了不少闺房风格的连锁 店，并且有不少登记在册的固定顾客。 • 连锁店的一切都以顾客为本。为避免尴尬，试衣 间被转移到商店的后面。店里放着古典音乐，著 名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝 的内衣前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。
• 有趣的是，“维多利亚的秘密”这一女性内衣品牌最初并 不是为女性消费者创立的，而是旨在服务于男性消费者。 毕业于美国斯坦福大学的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond） 很想为自己的妻子买件内衣，但又觉得在大庭广众之下挑 选女士内衣是一件非常尴尬的事情。于是他想能不能自己 开一家内衣商店，专门服务于与自己有同样经历和感受的 男性消费者。就这样，1977 年，他在斯坦福购物中心开 办了第一家商店，旨在服务于那些想要为自己的妻子或女 朋友购买内衣的男性，致力于为他们提供一个舒适、自在 的购物环境。他将自己店内销售的内衣命名为“维多利亚 的秘密”这一品牌命名也是为了更好的吸引男性消费者。
尖 第 上 的 维模 在模 纽 购 情 孩 的一 牌“ 叫 一 ， “ 秘特 “特 约 物 的 ， 坎个 ，三 。 个 维 的的 天是 成 时 心 但 蒂创 一流 登 坎 秘 创过 使让 为 ， 。 却 丝造 流的 上 蒂 天 意程 ”设 了 被 有 梦 的营 丝 使 中 计 维 模 着 ） 斯想 营销 被 ” 总， 们师 秘 特 岁 一 曾 瓦的 销卖 台委 监 身 那 经内 ， 以 。 看坎 上参 的 公 年 颗 普品 卖产 引 重 在 重蒂 的考 一 司 ， 热 是 尔牌 梦品 爆 任 ，丝 效他 名 的 在 爱 一 （。 想， 了 ， 成因 果们 试 星 与 旅 个 在 。二 全 作 为为 。来 衣 探 母 游 非 南 ”流 场 为 年 了长 就想 模 发 亲 和 常 非 维的 的 开 的 一相 在象 特 现 一 滑 羞 农 秘营 欢 场 “ 名甜 做内 。 ， 起 翔 涩 场 无销 呼 模 内 真美 试衣 试 去 外 的 的 长 疑卖 与 特 衣 正被 衣穿 衣 了 出 激 小 大 是品 秀 女 ”
LTD公司创办人-Leslie Wexner，1963年创办了第一 家服装专卖店。 Wexner凭借极具超群的品味和敏锐 的商业嗅觉，将经营是品牌定位于青少年尤其是年轻 女性。准确的产品开发和天才的经营意识，使Limited 一炮而红。1969年仅仅拥有5家连锁店的LTD得以成 功上市，自此一发不可收拾，六七年间已扩张至上百 家店铺，到2012年，其销售额已经达到65亿美元。
• 1995年，维密举行了首场时装展，被全球媒体报导为“世纪内衣盛 事”。1999年，经过在超级橄榄球赛期间广告宣传，维密公司创下广 播纪录，时装展现场直播的同时在时代广场转播，吸引了15亿观众。 • 2000年，时装展在法国戛纳举行。在戛纳电影节期间为抗艾滋慈善机 构筹集资金高达35亿美元。 • 2001年，维密时装展首次在ABC电视台播出。吸引了无数观众，同时 也有中级知识分子的争议。联邦通讯局接到众多观众对节目的投诉。 • 2004年，维密一改年度的时装展，天使们（泰雅· 班克斯、海蒂· 克拉 姆、吉赛尔· 邦辰、阿德里亚娜· 利马和亚历山大· 安布罗休）在全美4 大城市：纽约、迈阿密、维加斯和洛杉矶举行天使全美巡演。 • 2005年，罗格斯大学鼓乐队更在时装展结尾客串演出。这年也是泰雅 · 班克斯的最后一场维密T台演出。 • 2006年，美国流行天王贾斯汀· 汀布莱克作为开场嘉宾与中场表演嘉 宾。维密的子品牌红粉佳人更在该年首次亮相T台。 • 2007年，辣妹组合回归后的首次登台在维密时装展演出，获得显着成 效。
· Swanepod 15 T 2011 Candice
•
维多利亚的秘密天使们入侵英国
维多利亚的秘密Victoria‘’s Secret终于首度进驻英国。第 一家专卖店已于7月24日在邻近2012伦敦奥运会场的Westfield Stratford购物中心开幕，赶在2012伦敦奥运之前开幕也是为 了迎接这波热潮下的庞大商机。而数星期之后，维多利亚的秘 密Victoria''s Secret也将在8月29日庞德街Bond Street开设 旗舰店，店内装潢风格极其所能的女性化，整间店以亮粉红和 特大号的订制枝形吊灯装饰。顾客可以在店内看到维多利亚的 秘密Victoria''s Secret最有名的性感Icon天使超模如米兰达 可儿（Miranda Kerr）、杜晨科洛斯（Doutzen Kroes）、坎 蒂丝斯瓦内普尔（Candice Swanepoel）, 莉莉奥尔德里奇 （Lily Aldridge）、艾琳海勒顿（Erin Heatherton）在维多 利亚的秘密Victoria''s Secret 2011天堂内衣大秀上穿着的 服装。
为了从产品本身很好的彰显维秘的“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位， LTD 公司在产品设计时进行了前卫而大胆的尝试。他们一改传统内衣的以白色、 棉质为主的保守风格，将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内 衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片，甚至羽毛等时尚而浪漫的元素，使内衣的 外观有了翻天覆地的变化。维秘的设计师还在内衣的下缘等位置添加了凝胶填充 物，以此来达到提升与聚拢的效果。在产品内部设计上，他们还使用了超软泡沫 的衬里，这样在给予胸部自然提升效果的同时，穿着的舒适度并未降低。更重要 的是，这样可以对不同胸型形成记忆，从而让用户自然享受到了量身定做的效果。 通过这一系列创新的产品设计，维秘的产品迅速在美国市场风靡，在20 世纪90 年代末就实现了年销售额30 多亿美元的业绩。
• 如果你了解一些关于维秘的信息，就一定知道她们的“天 价内衣”。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超 过百万美元的“天价内衣”，最贵的是2005年的“璀璨性 感梦幻内衣”，价值1250 万美元，2012 年的“梦幻花卉 钻石内衣”价值250 万美元。近十年来价值最低的是2010 年的“梦幻炸弹钻石内衣”，其价值也达到了200 万美元。 从这一点来看，维秘的产品似乎贵的吓人。但是这些“天 价内衣”不是用来卖的，而是用来吸引眼球的。对于普通 消费者，在其商店和网络上买到的内衣的平均价格在30— 70 美元左右，绝对的大众化的价格。这一大众化的价格 策略从雷蒙德创建维秘品牌就开始了。在LTD 公司买下维 秘之后，他们通过规模化生产来降低成本，通过拓展渠道 来增加销量，但是大众化的价格水平却沿用至今，未曾改 变。
目前维秘采用三种渠道形式销售：连锁门 店、目录直邮和在线销售。
• 今天，维秘之所以能够成为全世界最知名的内衣品牌，其 强有力的品牌传播为其立下了汗马功劳。自1982 年LTD 公司接手维秘，就非常重视品牌的传播在《Cosmopolitan 》（《时尚》）、《In Style》（《造型》）、《Glamour 》（《魅力》） 等美国著名的时尚杂志中经常能看到维 秘的产品与品牌的身影。然而这只是“小试牛刀”，提及 维秘的品牌传播，永远都无法回避的是他们一年一度的 “内衣秀”。按说举办产品展示活动，维秘不是第一家， 这更不是维秘的专利，但是维秘正是通过自己的独树一帜 的产品发布活动，配合其他多种品牌传播的手段，将“维 多利亚的秘密”这一品牌推向了世界的“巅峰”。
• 维多利亚的秘密是美国的 Victoria’s Secret一个风靡 全球的品牌。在独特的款式， 颜色，设计引领下，已成为全 世界女性惊叹的时尚品牌。性 感是VS的代名词，她不仅是全 美，更是全世界内衣界 龙头， 她优雅，热情，挑逗的在伸展 台上影响着全球30亿女性人口 的“内在美学”，同时也在香 水、配饰、化妆品等领域散发 出让人无法抗拒的魅力。在全 美，超过1000家的分店都在销 售由超模代言的VS性感内衣。
• 尼科尔斯的经营理念是试着要维多利亚的秘密成 为一Hale Waihona Puke Baidu生活态度，而不仅仅是私密的穿衣哲学， 这样的想法在生活的领域中蔓延开来，不管是睡 衣、居家衣服、内衣，还是基本美妆，想要呈现 具有居家舒适的机能，同时又能坐领时尚风潮。 而维多利亚的秘密的成功也在于将美学与市场的 角度相结合，且定位于性感、时尚。
• 事实上维秘的所有产 品最大的尺寸也只有 40DD，他们用这样的产品设计将那些超重 的女性排除在目 标用户之外。 • 因为维秘的定位是“美丽与性感”，而 过于肥胖是无法做到这一点 的 。维秘绝不 会为了舒适而放弃这一定位，他们宁愿去 改变目标客户（传播理 想身材、劝说客户 减重） ，也绝不会改变对品牌定位与品牌 形象的坚持。
• 1982 年，在遭遇经营困境下，雷蒙德将“维多利亚的秘 密”这一品牌以及其已经开办的6 家连锁商店以400 万美 元的价格卖给了LTD公司。
那么，LTD公司是如何将“维多利亚 的秘密”一步步登上了世界的“巅 峰”？
VS的市场介绍
英国
美国
中国 香港 中国 内陆
维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret)的产品种 类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、 休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、 豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。
•
LTD 公司通过详尽的市场调研发现， 一名美国女性，从十二、三岁开始， 一生要消耗掉大约200 件左右的内 衣，而女性天生具有的爱美之心使 她们对内衣的追求不仅仅只停留在 功能与舒适方面，她们还需要外观 更加美丽的内衣。同时随着社会的 发展，时代的变迁，美国女性对时 尚和性感的彰显也越来越渴望，这 一点在内衣产品的需求上也不例外。 当明确了这些信息之后，LTD公司 果断地制定出了维秘的全新的、独 特的品牌定位：美丽、性感、时尚， 有一点浪漫。从此，他们无论是在 产品设计、店铺设计，还是在品牌 传播上都始终不渝的坚持着这一点， 并将其发扬光大。
• 为了进一步开拓市场，尼科尔斯通过将内衣时装 化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求， 其实，对于内衣来说，消费者真正需要的是美感、 质感等精神上的体验，品牌的重要性凸显，谁能 率先打造具有高精神附加值的品牌，谁就有可能 成为内衣行业的第一品牌。“做第一，只有做第 一才有大赢的机会。不能成为第一，就需要寻找 可以成为第一的战场”这是把美丽、文化、商业 集于一身 维多利亚的秘密始终遵循的原则。
• 维秘在进行目标市场选择时，将其确定为 16—60 岁的 对性感有需要的女性，而将 16 岁以下的同样对内衣有需 求的少女排除在他们的 目标市场之外。因为，通过调查 发现，年轻少女在选择内衣时，一般都会选择可 爱风格 的内衣，同时在尺寸选择上也与成熟女性有很大区别。为 了不损害自己的 品牌定位，维秘果断的排除了这部分消 费者。维秘的“Pink”系列产品针对的是 更为成熟的大 学生市场，这一系列产品的尺寸从 32AA 到 36D。然而， 随着美国 年强性超重者越来越多，这一尺寸范围已经不 再完全适合于其目标客户了，这 似乎是一个产品设计上 的失误。 但是维秘通过一系列的广告和品牌传播手段告 诉 这部分消费者：只有将身体塞进维秘里，才是理想的 身材。
• 2008年。舞王usher，兼美国的R&B流行歌手和演员在维 秘的时装展演出。这一年，维秘的时装秀场地转到迈阿密 的枫丹白露酒店举行，不同于以往的T字型t台。维秘第一 次采用了一边式“超长天桥” • 2009年。著名pop组合Black Eyed Peas登台表演。vs首 次采用v字型t台 • 2010年。加州天后katy perry，著名歌手akon登台表演。 pink系列第一次成为vs的闭场秀 • （以往，大多数维密展出的服饰均为非卖品，但2005年， 时装展展出的服饰在目录中开始提供销售。） • 2011年。说唱天王Jay-Z，Kanye West，饶舌歌手Nicki Minaj，当红摇滚乐队Maroon5登台表演。