市场营销策划方案教学教材

云南个旧斑锡工艺品成都区市场营销

策

划

书

策划人：XXX

2012年XX月XX日

目录

一、概述 (3)

二、市场分析 (4)

2.1 营销环境分析 (4)

2.2 市场环境分析 (6)

三、SWOT分析 (7)

3.1 内部环境分析 (7)

3.2 外部环境分析 (8)

四、营销目标 (11)

五、营销战略 (12)

六、行动计划 (14)

七、预算 (16)

八、控制 (16)

一、概述

介于云南个旧斑锡工艺品生产企业计划将在四川省成都区工艺品市场上选

择投入其产品，我们针对这样的一个问题经过专业、深入的研究分析，制定出了针对云南个旧斑锡工艺品在成都区市场上投放的营销策划。

在这个策略完成的前期，我们先后进行了工艺品行业、斑锡工艺品现状、成都工艺品市场以及成都区整体宏观环境资料的分析和整理；在第二个阶段，针对我们第一个阶段资料整理内容的缺失，我们又进一步对成都区市场进行了更加深入的市场调研分析，旨在深刻了解消费者行为特点和成都工艺品市场情况，并完成了这次市场调研的调研报告。

在经历了上面的两个基本环节后，我们借用以上两个阶段的深入分析和相关结论从而顺利进入到了本次的营销策划的制定环节，在本次的营销策划制定中我们的数据资料来源均来自于前两个阶段，并借用到了营销中的相关理论分析模型，最后我们将本次营销策划从概述、营销环境分析（包括市场分析和营销环境分析）、机会与问题分析（SWOT分析）、营销目标、营销战略、行动计划、预算、控制等八个板块，完整的诠释了个旧斑锡工艺品在成都区市场上的营销执行方案，其最终目标希望通过方案啊执行能够让斑锡工艺品成功进入成都区市场并取得良

好的发展基础。

二、市场分析

在营销环境分析板块中，我们着重选取市场分析和营销环境分析两个大的板块来进行斑锡工艺品在成都区的营销环境分析，并结合两个板块中的具体细分内容和前一个阶段的市场调研报告，我们得出了以下的斑锡工艺品在成都区的营销环境分析结论：

2.1 营销环境分析

2.1.1 宏观环境分析

1、成都区整体经济水平稳步发展

从2000年到2009年成都市GDP平均增长率高达14.3%，而成都市经济增长速度已经连续六年超过13%，2009年成都市市辖区人均GDP达到46144元，可以预计到2012年成都市的人均GDP可达到68364元，因此可推断成都居民消费已经具有较高的消费能力。

2、成都区人口增长迅速

据调查数据显示，截至2011年7月1日，成都市常住人口14047625人，相比第五次人口普查结果，2000年—2010年成都区人口大约增加281万人，增长24.93%，人口年均增长2.25%。成都市户籍人11426985人。成都市主城区人口529.5万人，成都市主城区人口比例37.7%。成都市常住人口当中，城镇人口约为922万人，城镇比例约为72.8%。并且目前成都市60岁以上老人有152.7万人，占全市总人口的14.6％。预计2012年成都市市区直辖非农业人口将达到552.71万人。其中，15—59岁占了总人口的63.4%。

3、政治环境稳定，利于企业发展

扩大内需、优化产业结构的政策导向；政府当局对自主品牌发展的大力支持；奢侈品消费税率的提高，关税总体呈下降趋势；知识产权保护意识的政策上推广及相关法律的逐步完善。

4、成都地域文化鲜明，有效刺激消费

最新发布《2011年上半年成都零售业运行报告》明确表明“成都人能吃会耍“的文化特征鲜明，消费中的62%都属于享受性消费，而其中，百货零售的增长速度尤其快速。我们认为，成都人乐于休闲、重视生活舒适度的特点将会对消费品市场起到较大的拉动作用。

5、行业传统技艺突出，同质化现象普遍

奢侈品营销服务技术外部依赖性较强，主要借鉴西方先进技术；中国工艺技术优势集中于传统手工技艺；工艺品自主设计水平不高，产品同质化现象严重；专利保护现状不容乐观。

6、社会价值观趋于消费主义并情感化

“勤俭节约”向“消费主义”过度；公众价值观和社会行为呈现多元化发展态势；人们急需定义自己所属的社会阶层。中华文化在国人的思想中逐渐觉醒；消费动机由单一功能性需求向功能性需求和情感性需求并重过渡。

2.1.2 微观环境分析

7、成都消费者支付力较大

在如何体现成都市场的消费力方面，我们主要选取了消费者的收入作为一个衡量的主要指标。并通过前期的市场调查发发现，在工艺品的市场消费者中，消费者的收入有60%位于8000元/月以上，80%位于5000元/月以上，由此可见

成都区工艺品市场的支付较大。

8、消费者信息获取、购买渠道较为集中

通过市场调研我们发现，消费者在获取工艺品相关信息的渠道中，主要是以朋友介绍、报纸杂志和工艺品卖场获得，其中朋友介绍又占据了大部分的比例；而消费者的购买渠道主要是工艺品专营店和百货商场。

9、消费者购买工艺品偏好各异

调研发现，消费者在我们所列出的材质、设计风格、产地、价格、升值空间等几个备选的购买偏好的选择中，他们注重设计风格、材质和价格，且三种主要偏好的比例相当。

2.2 市场分析

1、工艺品市场发展基础稳固，发展空间较大

根据《中华人民共和国文物保护法》修订之前国家文物局关于文物监管品市场管理的有关规定，四川省和成都市文化行政管理部门分别批准成立了成都送仙桥古玩艺术城、四川文物古玩市场(成都市花鸟公司内，现已拆除)、成都文物古玩市场(成都杜甫草堂北大门侧)等三处文物监管品市场，内有多家从事文物监管品经营的民营单位和个体户。成都市文化局还批准了成都指挥街多家经营户经营古玩艺术品。最近，成都市人民南路立交桥下出现了“老成都艺术一条街”，内有多家经营古玩字画的经营户。

2、工艺品市场竞争较为激烈

与斑锡工艺品相比，在属类上，作为礼品、工艺品的所有产品，在成都市场主要有陶瓷、蜀绣、羌绣等产品；在形式上，作为摆件、挂件的所有金属制产品，如玉、金银等器皿挂件；在竞争品牌上，在成都市场上主要有贝瑞、辉瑞等工艺