明星包装

明星包装与品牌策划综合案例分享

来源：不详类型：综合案例点击次数: 759 作者：佚名时间：2010-01-23

21:26:26

[提要] 2002年8月，广州清源坊企业有限公司的市场总监找到我，说该公司生产的“千姿莲”化妆品因品牌效应太低，希望能尽快提升产品品牌，征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。通过交谈和分析，我...

2002年8月，广州清源坊企业有限公司的市场总监找到我，说该公司生产的“千姿莲”化妆品因品牌效应太低，希望能尽快提升产品品牌，征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。

通过交谈和分析，我了解到，这是一家注重市场销售和市场份额的新兴企业，市场操作能力较强，在终端销售方面下了不少工夫。其产品“千姿莲”化妆品在全国的铺货率较高。但是，他们以低价策略打拼市场的做法，不可能长期实行。随着市场竞争的加剧和企业结构改造的深化，它们已意识到品牌战略、品牌影响是企业的立身之本。但是，新兴企业不可能像大型企业那样动辄成百上千万元的请明星做广告，因为以明星广告来拓展品牌必须有众多的资源支持作保证。即使投入，短时期内品牌知名度、美誉度也不可能得到全面提升，其品牌塑造能否达到预期目的，还极难料定。

根据我对该公司各种现实因素的综合分析，结合娱乐化经营方略的可操作性思考，我认为，打造一个娱乐化青春演唱组合，比明星广告更实际、更经济也更有发展前景。与其花血本病急乱投医般地利用成名娱乐明星做电视广告宣传，不如静下心来好好诊断病因后，再去制定一份独一无二的全面提升品牌的战略规划。

于是，就有了这份“千姿莲少女演唱组合”企划书。

为何选择“演唱组合”的营销方式?

近年来，以组合为形式的歌舞艺人在全球各地相继走红。自20世纪90年代初英国第一支成功的歌舞组合Take That出现以来，Spice Girls、All Saints、BackstreetBoys、Baby Vox等大批演唱组合横扫全球。使上个世纪末的10年成为世界演艺界的“组合年”。由于“辣妹”的长盛不衰，“新好男孩”的新专辑创全球销量新纪录，欧美日韩大批新组合的火爆登场，组合热还将在这个世纪持续升温。

而中国内地除早年的“青春美少女”、“中国力量”外，虽鲜有成功范例，

但组合的热潮已在孕育之中……

1．组合的特点

（1）偶像。20世纪90年代以来的组合成员全部是青春偶像，而且人数日益增多，韩国就有六个人的偶像组合。偶像组合多以清一色的男孩和女孩为主流，这样的形式可以使组合中的各个成员相互取长补短，造成强烈的视觉冲击。

（2）包装系统化。与自行创作、演唱甚至制作的乐队不同，组合是唱片公司包装出来的。这样的操作方式更为准确和全面，也更易达到乐队单枪匹马难以达到的水平。现代的偶像组合并未因此失去个性，反而个性更为鲜明，例如“辣妹”组合的成员已不再是唱片公司的傀儡，因为她们的个人表达已成为成功的必要因素。

（3）音乐。舞曲和电子音乐是偶像组合的两大音乐要素。R&B、Hip-Hop、Dance、Techno逐步成为偶像组合的音乐主导，DJ技术、采样技术被广泛运用，偶像组合的音乐越来越多地映射出当代电子音乐的五彩斑斓。

（4）时尚的演艺。舞蹈是偶像组合的重要部分。Hip-Hop音乐、R&B 音乐等都有各自特色的舞蹈，从服装和化妆造型上可以看出，中性和反性倾向愈发明显，亚洲与欧美风格逐步区别。

（5）多方市场诉求。除唱片外，偶像组合也大力进军影视、广告等其他娱乐媒体市场。如木村拓哉自SMAP单飞后，在影视方面的成就甚至大于唱片界。

2．组合带动时尚

文化本身对消费者的巨大吸引力，带动其他产业纷纷介入，形成所谓的文化产品。这样的文化产品有服装，也有电器、通信产品、手表、饮料、食品等等，它们往往借助文化塑造自身形象，创造生活品位，形成“时尚”。

张惠妹、王菲和郭富城与百事可乐的合作享誉世界，组合为商品拍摄的广告片在荧屏更是频频出现。而且，组合的形象被设计为动画人物，组合的名字被作为服装、饮料等各种商品的标牌，组合的概念已从原来单一的歌舞秀发展成为了一种品牌。

3．组合在中国

内地的青春组合有影响的目前不超过10支，而且许多面临着小作坊式制作、经营的窘境。从分布来看，北京的势头最为强劲，上海次之，广州正在衰退。而国内真正意义上的偶像组合尚未出现。这将是我们制造明星的大好时机，

也是一个非常好的切入点。

4．千姿莲少女演唱组合

（1）千姿莲的定位是“（青春、健康、时尚）滋润每一天”，要完成这个理念诉求，并让它深入人心，如果靠投入广告的手段来完成，需要一大笔宣传费，况且这种手段能否收到效果尚不可知。所以我们寻找到一个本身就能代表“青春、健康、时尚”的载体——青春少女组合，将千姿莲的品牌与理念输入其中，倾力打造国内新一代的青春偶像千姿莲少女演唱组合。

（2）将企业品牌的推广与偶像的塑造紧密结合起来是一个聪明的做法。因为与其动辄数百万、上千万的去请明星担任形象代言人，不如制造自己的明星。（3）为了促使千姿莲化妆品牌和千姿莲少女演唱组合的流行，我们将以音乐、电视为切入点，以MTV为主要形式，展开全方位的推广宣传工作。

千姿莲娱乐营销策略

作为一个主要市场在城市特别是在大中城市的品牌，我们的宣传、传播策略必须有针对性，创造性地开发新的载体和传播途径。针对我们的市场，有两种新的传播途径值得开发——流行音乐中的MTV与VCD。

1．思路

用流行音乐来推广产品，已经有了许多成功的先例：可口可乐、娃哈哈纯净水……其传播的主要方式是通过电视，我们在操作时应把握方向，直奔音乐表现的主要形式MTV。

在我们的主要市场——大中城市，VCD机和DVD机的普及率已经相当高。根据《中国消费行为与生活形态年鉴》，大城市中，影碟机家庭拥有率超过96％；VCD已经成为了一种新的媒体，我们可以对这个媒体加以巧妙应用。

步骤一：

选拔新秀：联合在青少年中有广泛影响的报刊或电视栏目，在全国范围内选拔歌唱、舞蹈、气质、形象俱佳的少女。

签约仪式：选拔结束后，与脱颖而出的少女们举行隆重的签约仪式和新闻发布会，正式宣布其成为唱片公司旗下的艺员并冠名“千姿莲”。

魔鬼训练：签约后的组合成员将接受声乐、形体、表演等一系列的专业强化训练。