企业形象设计复习

企业形象设计复习

企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评判。公众印象是公众对企业的初步认识，形象有实态形象和虚态形象之分。赞成实态形象=虚态形象，实态形象＜虚态形象；幸免实态形象＞虚态形象。

塑造良好企业形象的意义：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象能够形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，进展市场营销事业。

企业形象策划与市场营销的亲缘关系：企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从科学的本源看，企业形象策划重要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性和一致性。

企业形象策划与市场营销的不同：二者负有不同的使命，市场营销是以消费者为研究目标和研究对象；企业形象策划是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。企业形象策划具有边缘性和实践性。

企业文化：企业观念文化、企业治理文化、企业营销艺术三部分构成企业形象与企业文化的交叉：理念部分、制度部分和外观部分

企业形象与企业文化的区别：

企业形象策划定义：企业形象策划简称CIS,是指通过现在设计理论结合企业治理系统理论的整体运作，把企业经营治理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

企业形象策划的实质：关心企业差别化进展战略

企业形象策划与营销策划的异同：

营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时刻内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和打算。（企业营销活动范畴包括确定目标市场和占据目标市场）企业形象策划是系统工程，是整体行为。 CIS 是由 MIS 、BIS、VIS 三个子系统组成。 MIS ：理念识别系统，指一个企业所具有的区别于其他企业的经营宗、理念、目标和精神；BIS :行为识别系统，指在企业理念统领下，企业组织和全体职员所表现出的区别其他企业的各种言行活动；VIS :视觉

识别系统，指区别于其他企业的专门的名称、标志、标准字、标准色等。

企业形象策划兴起的社会（历史）经济背景

图腾---商品标志的视觉识别（德国的 AEG 使用统一的商标，作为 CI 的发端）---商品视觉形象的统一设计（ CIS 萌芽德国通用电器公司） ---CI S在美国的兴起和在欧洲的流行（IBM公司全世界最早导入一套完整的 CI，保罗兰德为之设计了变体标志） ---日本企业 CI 的导入及进展 ---中国台湾企业 CI 的导入及进展（ 1970年台塑集团） ---中国大陆第一家导入 CI 的企业（广东太阳神）企业形象策划显现的缘故: 1）产业进展的社会化趋势导致业际界限不清，企业需要突出个性化来便于识别和认知 2）企业间竞争日益猛烈导致企业的拓展需要加大企业形象力的开发（企业的三轴力:产品力、促销力和形象力） 3）能够推动企业经营机制转换、强化企业治理，CI 是企业内在动

力强化的有效手段

东西方导入 CI 的比较分析东西方在进行企业形象策划，从总体看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别。

欧美型:（1）注重视觉系统的设计，强调识别标识的统一化和标准化（ 2）偏重于制度治理，制度化、规范化、系统化，注重治理和操作（以视觉为中心，强调视觉对社会公众的冲击力，或称做外塑型，注重利用各种传媒向社会公众传达企业的鲜亮特色）

东方型：（1）强调企业理念和文化的深层次修炼（2）注重企业的长期战略部署和长远利益

（3）注重人性的治理方式和人际关系的和谐（文化性和内塑型的企业形象，不只当作操作行为，还当作经营战略看待）

中国企业导入CI的模式：预备性（重视 VI，新建企业使用模式, e.g•安踏）；扩张性（重视BI，使企业锦上添花，e.g.联想）；挽救性（重视 MI，挽救企业，e.g茅台）：挽救性的CI导入，既不同于预备性 CI导入，也不同于扩张性的CI导入，而比这两种模式实施更为困难。挽救性的CI

导入将相伴着企业治理体制、组织机构调整等一系列的重大改变，挽救性的CI导入实质上确实是一场深入的企业改革和企业现代化制度建立的过程。

企业形象识别系统

CIS （企业形象识别系统）是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。

MI （理念识别系统）：CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。然而，MI又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过企业行为和视觉标志体现出来。

BI （行为识别系统）：CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。然而，社会公众关于企业的行为规范也不可能轻而易举地全面把握，还必须通过视觉识别系统的设计与运作，来传达给社会公众。

VI （视觉识别系统）：CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。

因此，CIS 是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划 和设计，制定系统化的CI 战略，才能有效地塑造企业的良好形象，如果只 偏重于某一方面，而忽视了其他两方面，必定带来策划和设计的失误。

1企业形象识别系统是一个整体的系统；企业形象战略的策划何时是必 须内外结合；CI 战略的导入必须与企业其他活动结合起来 2成立CI 策划委 员会：由企业内部的CI 策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。

内部CI 策划办公室职能：为外部专业策划部门提供企业的有关资料；

与外部专业策划部门共同分析和策划；对职员进行培训；组织和操纵

CI 战

略的实施等。

外部CI 策划部门的职能：提炼MI ，策划BI ，设计VI ，制定培训打算。 企业形象策划的基础作业：成立 CI 策划委员会---企业形象策划造势---

态调查与分析 企业形象实态调查与分析: 调查内容 企业 外部

政治环境 消费者调查手资料；另一方面为企业领导

经济环境 产品与服务调查全面了解企业或重新凝视自己

文化环境企业形象调查f

差不多形象调查； 的企业提供真实可 靠的信息。

知名度调查; 美誉度调查

企业形象的实态分析:

差不多形象分析：经营者形象，市场形象，社会形象，内部形象，综 合形象 企业辅助形象分析

企业经营情形分析

评判与诊断：评判合理性、认知性、竞争性

企业形象定位：指企业专门的精神、文化或经营风格在公众心目中形 成的专门企业形象实 内部调查

外咅部宏观调查 外部微观调查

设计行为和视觉系统提供第一

一方面给设计者提炼企业理念