盼盼食品广告策划案 最终版

盼盼食品广告策划案

（一）目录

1、内容提要

2、市场环境分析

①宏观市场背景

②目标市场分析

③竞争者分析

④自身产品分析

⑤消费者分析

3、营销提案

①目标策略

②产品策略

③价格策略

④渠道策略

⑤促销策略

4、创意设计提案

①影视广告

②平面广告

5、媒介提案

①媒介投放选择

②媒介投放分布

6、广告预算

7、总结与预测

（二）正文

1、内容提要

福建盼盼食品集团主要生产“盼盼”牌薯片系列

膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等，集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等众多知名品牌。

“艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。

时至今日，国内的薯片市场竞争日趋激烈，整个市场进入细分阶段，行业同质化现象严重，薯片质量参差不齐，成本不降反升。

我认为，现今阶段，“艾比利”若想在短时间内突围而出，就必须豪赌一把，将大部分注意力集中到在校学生身上，通过网络、电视、户外广告的综合运用，让盼盼的“艾比利”真正的走进校园，活跃在广大青少年的周围，让高校学生充分了解“艾比利”系列膨化产品“年轻、时尚、休闲”的特点。最终，使“艾比利”成为广大青少年课余生活的首选休闲食品。

2、市场环境分析

①宏观市场背景

经济环境

有数据显示,中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，这表明，中国国内居民的购买能力正在不断增强。另外，中国国内正成为世界最大的消费品市场之一，在这种大的经济环境下，薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。

技术环境

生产技术上的自动化应用，大大减少了薯片作业人员的劳动强度，同时提高了生产率，使产品质量更具稳定性。

其次，国家在2009 年通过的《食品安全法》，对油炸食品的技术要求也提高了许多，技术壁垒的加强，对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业无疑是一个有利的消息。

社会文化环境

当代青少年人口众多、社会生活观念比较前卫，随着社会的高速发展，许多人在工作和休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。这就给膨化食品企业特别是盼盼企业带来了前所未有的机遇。

②目标市场分析

以12-28岁消费群体（大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族）为主要目标的“艾比利”，已经拥有了一批固定的消费者。毕竟，盼盼食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包艾比利薯片既方便又营养，满足了人们的工作和生活需求。在全国经销商的配合下，艾比利迅速铺向市场，各种终端促销活动也全面展开。同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策，线上线下双管齐下，力争在薯片消费市场后来居上。

③竞争者分析

如上图所示，在消费者心目中，“艾比利”的口碑和影响力都难称一流，在年度十大薯片品牌排行榜上仅名列第五。

●乐事公司于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可乐(Pepsi-Cola Company) 和菲多利【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司(Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。

乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和劲爽浓情。品种齐全，物美价廉，因此广受欢迎。其品牌代言人先后有王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等当红明星。

●可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌，始创于1989年。由于其目标消费群体明确（年轻女性和青少年），采用名人代言（周杰伦），包装齐全（大桶、小桶），口味齐全且独特（分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味），近年来已成为国内薯片市场上的巨头之一。

●上好佳公司是世界华商500强企业，是一家以食品工业为主的企业集团，其母公司（菲律宾LIWAYWAY公司）由旅居菲律宾的爱国华人施恭旗先生创立，并于2006年被认定为“中国驰名商标”。其较早进入中国市场，有固定的消费群，再加上品种齐全，质量上乘，包装出众，多年来市场发展态势极为良好。

●由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客（Pringles）薯片，至今已有

34年的历史。从1998年起至今，品客（Pringles）薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且品客（Pringles）薯片已经成为年轻人零食的最佳选择之一。弧形片装，独特罐装可口的味道和松脆的口感，使它近年来在中国市场上表现不俗，只可惜由于价格的居高不下，再加上屡屡爆出的质检丑闻，“品客”始终难以在国内市场激烈的竞争中大举胜出。

④自身产品分析

优势：采用绿色马铃薯，口味齐全（田园番茄味、真情

原味、激情香辣味、风味烧烤味）、包装新颖（透明装、随手包）、品种繁多，价格实惠、有着稳定的流通渠道等等。

劣势：广告诉求于“欢乐、快乐”已不再新鲜，与市场上可比克定位相似，品牌个性不够鲜明，促销方式缺乏创新。

⑤消费者分析

核心消费群体：18-22岁消费群体（中学生、在校大学生）学生购买潜力非常强大，喜欢购买休闲食品，空闲时间充裕。

主要消费群体：12-28岁消费群体（小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）该阶段学习生活压力大，为缓解压力习惯购买休闲食品。

潜在消费群体：28-35岁消费群体（家庭主妇）看电视电影，在家打发时间，放松心情购买。

3、营销提案

①目标策略

针对“艾比利”薯片在市场上的表现，为实现扩大品牌影响力，塑造最好的产品口碑的目的，按照经营目标实现所需时间的长短，大可把将目标策略一分为二：

短期目标：通过多种宣传促销方式，使产品在核心消费群体（中学生、在校大学生）中知名度继续提高，成为休闲娱乐活动中的必备食品。

长期目标：让产品“年轻、时尚、休闲”的品牌调性深入人心，并突破年龄段限制，使产品在国内市场占有率上独占鳌头，成为全民喜爱的休闲食品。