中国汽车市场的消费者行为分析

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（3）经济状况。汽车对一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度
是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型有所差别的。
•
（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时
间的安排
•
（5）个性与自我观念。个性不同会导致消费者 购买行为的差异。
（2）知觉（选择性注意， 或扭曲或保留）。
一个受到动机驱使的人可能随时准备行动， 但具体如何行动则取决于他的知觉程度
（4） 信念与态度。
人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他 们反过来又影响着人们的购买行为
消费的个人因素
• •
（1）年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。 （2）职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。
Life
创
inspires
造 源
innovation,
于 生 活
creates
， 改
life
变
changes
生 活
感
谢
聆
听
步骤 4. 购买决策
• 购买意向
•
他人的态度 意外因素 情境因素
• 购买决定
• 综合考虑各种因素后作出购买决定
步骤 5 购后评价
满意的顾客
消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.
不满意的顾客
四、未来发展趋势判断
汽车市场将迎来结构性调整 更加注重品质和服务，中高端、新能源汽车将逐渐成为未来汽车市场趋势
2. 股市
房市等其他环境的影响 例如由于今年经济大环境的不利 因素影响，导致消费者的生活成 本不断提高，股市和房市的持续 不景气又套牢了部分消费者的购
3.汽车价格及保养费用
车资金，因此造成了大多数消费
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消费的其它因素
• 交通条件的影响：道路拥挤，停车困难 • 汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼 品，免费保养，延长售后服务等 • 互补品的影响。 油价的上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车 的消费者转向小排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。
政府提出2020 智能交通发展战略，扶持车联网的 发 展，自主品牌车联网技术的推广获得政策利好
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新能源汽车销量将高速增长
预计2020年将达到245万辆左右的年销量
中国新能源汽车销量预测（万辆）
CAGR
+36% 299 245
182 213
252
中国新能源汽车市场趋势预测
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行业由政策驱动转向市场和技术驱动 过去几年新能源车
汽车产量
汽车销量
一、汽车消费市场的主要特点
1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化；
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3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。
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二、影响汽车消费的主要因素
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02 03
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03
04 05 06 07
汽车市场整体情况 年来汽车市场由快速增长期步入平稳增长期，由增量时代进入存量时代
2010- 2017年中国汽车产销规模（百万辆）
35
30 24.524.6
28.1 28 23.723.5
29 28.9
25 19.319.3
22.1 22 18.318.1 18.418.5
20
15
10
5
0 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
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新能源汽车三电发展趋势 动力电池三元高镍化趋势明显
，同时在安全、成本、性能方面 提升成为未来主要发展方向
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2017
2018E
2019E
乘用车 用车
2020E
商
2021E
2022E
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总结：
• 按照经济发展和消费者需求意向，未来5年的产品结构特 点基本延续现有发展态势 1 SUV增长快（个人因素与与购买力增长） 2 高级别车继续快速增长（心理因素-消费升级） 3 新能源汽车将有足够的发展前景。 • • •
消费的文化因素
01 社会文化
02 亚文化
03 社会阶层
（1）社会文化。不同民族、 不同社会，其文化内涵的差别 很大。
（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的 文化，亚文化群体的成员不仅具有与主流文 化共同的价值观念，还具有自己独特的生活 方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而 言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚 至是根深蒂固的。
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• 心理因素 • 个人因素 • 文化因素 • 社会因素 • 政治因素 • 经济因素 • 其它因素
不同的心理因素决定购车目标不同
（1）动机。
不同的人购买动机也不一样
（3）学习。
由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新
品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有
关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身 就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车产 品的消费和使用同样也是一学习的过程
定位：普通用车 定位：品质用车
用户：首购为主
用户：再购为主
技术：燃油为主
技术：新能源为主
车型：中高端
市场：粗放式
市场：精细化
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自主品牌将受到更多关注
积极探索跨界合作与车联网技术，获得政府与资本的双重加持，未来将更受关注
互联网汽车荣威RX- 5 上汽与阿里合作开发，通 过整合阿里YunOS推出 多种互联网服务，其理 念与服务远超合资品牌 战略合作 双方在车联网、智能汽车、国际化业务拓 展、流程信 息化、信息化建设等领域协同创新，展 开跨界合作
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
经验来源
步骤 3. 评价方案
1. 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 2. 消费者可能自者可能凭冲动或直觉购买 3. 消费行决策进行购买
4. 消费者可能咨询其他人之后购买
• 替代品的影响，新能源汽车。
三、 汽车消费者的购买决策过程
需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估
购买决策过程 步骤 1. 确认需要
• 需要来自于: 内部刺激 外部刺激
消费者需要得以实现并得到满足
消费者对某个问题或需要的确认
步骤 2. 信息收集
个人来源
商业来源 公众来源
资本市场热捧车联网 各路资本从安全、保养、保险、金融、运输等行业 战略合作 中兴与比亚迪一起，在无线充电、车联 网等诸多领 域展开深入合作。其中，中兴AXON 天机和比亚迪 携手实现智能控制时代手机终端与 新能源汽车的连 接。 切入车联网服务市场，快速推进与前装市场的融合
标准确立+政府支持：V2X车联网已进入商业化阶段
（3）社会阶层。一个人的社 会地们不同，其价值取向也是 不同的
消费的社会因素
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（1）参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往 往以群体的标准为依据。 比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
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（2）家庭。 在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女 的影响力也不容忽视
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（2）家庭。 在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女 的影响力也不容忽视
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（3）角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每 种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。
消费的经济因素
1.汽车消费信贷环境
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（3）角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每 种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。
消费的社会因素
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（1）参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往 往以群体的标准为依据。 比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
行业增长主要驱动力是“国补+ 地补”政策 ， 未来积分制有望 成为行业发展的主要驱动力
178 116 77.7
57.9 86 134
车型的结构将由低端车型向中高端车型发展 新能源车
104 86 63
型同燃油车一样将会受到消费升级的带动，由低端向 中高端 车型升级，车型结构分布也趋于靠拢燃油车
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BUSENISS REPORT
中国汽车市场的消费者行为分析
小组成员：
CONTENT
汽车消费市场的主要特点 影响汽车消费的主要因素 汽车消费者的购买决策过程 未来发展趋势判断
NO.1
汽车消费市场的主要特点
The main characteristics of the automobile consumption market