某白酒市场营销方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪电视： ✓ 频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 ✓ 投放内容：以某项社会活动为主体的广告宣传。 ✓ 具体传播计划另行制订传播计划
第三部分：品牌传播规划
—终端传播—
酒店部分： ▪人员宣传：
✓促销员（培训、服装、推荐手册、折页）
▪展示物宣传： ✓易拉宝 ✓包厢展柜——合作关系良好的A类店中陈列 ✓展示台——开展专项活动时使用 ✓礼品柜——放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果
金丛台启 动成功的关键： 1、能否做好高端人群的消费认可 2. 能否有塑造品牌； 3.能否达到规模销售；
——金丛台SWOT分析——
机会： 1. 中高档细分市场，处于垄断地位，其
以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该 档又无强势第二、第三品牌，这为金 丛台酒定位于中档市场留下了发展机 会；
威胁： 1. 先入为主的中高端产品定位及其推广
某白酒市场营销方案
2020年4月27日星期一
目录
第一部分：启动策略总述
第一部分：启动策略总述
“团购营销”原理模型
高中端消费 影响群体
流通市场
Q
传播
旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。
拐点
主抓团购，重推轻拉
T
——“团购先导”推广操作模型
品牌传播 消费者促销
产品/品牌
经销商
促、赠、品、宣
团购对象
目录
第四部分：消费者促销
第四部分：消费者促销
—关于白酒消费者促销—
▪ 促销的重要性: 必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度
▪ 促销设计原则： ✓ 符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势； ✓ 符合目标消费群的需求特点； ✓ 价值发挥最优化； ✓ 有效的竞争性；
年度销售规模在500万时，可在交通要道广告巨牌或高架炮；
▪公交车：**市“优质”公交线路“优质”车辆车体广告；
第三部分：品牌传播规划
—大众传播—
▪报纸： ✓ 报纸选择：地区主流报纸 机关报、大众主流报纸国际新闻版 ✓ 投放形式：冠名、硬广告、软文 ✓ 投放内容：金丛台地域文化及酒文化的发展趋势+传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 ✓ 具体传播计划另行制订传播计划
酒店、商超为辅； 3. 中低端产品以流通推广为主。 4.拉力以终端促销为主，以大众传播为辅
； 5. 推广促销与传媒投入的比例为7:3.
核心工作：
1. 目标单位攻关与渗透；
2. 消费者团购的促销活动；
3. 大酒店、名烟名酒终端网络构建 ；
4. 直销执行系统构建与完善；
5. 品牌的再定位、创意、传播；
目录
▪
2.首次参加会议的重要人员赠送品鉴酒一箱。
▪ 政府促销内容：
▪
1. 县乡级政府 产品上市20天内选30家政府企事业单位
，政府的单位一次可赠送3-5箱。
▪
2.设立政府用酒特惠价格。
▪
3.对县乡重要会议冠名赠酒活动。
▪
▪
✓
第四部分：大众消费者促销
—酒店终端开展金丛台“健康”大行动—
▪ 活动范围：我促销员所在的优质酒店 ▪ 活动内容：有促销员的A类店，有促销员现场举行摸奖活动。
手段； 2. 现在中高档市场的强势地位； 3. 地方白酒的强势及名酒渠道的下沉进
入壁ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ使进入成本不断提高；
优势： 1. 志在必得的决心； 2. 产品线齐全； 3. 经销商的资金和人脉； 4. 产品质量及中华老字号的品牌优势； 5. 丰富的促销办法及经验。
劣势： 1. 现有分销执行系统不完善，需时间建
▪赠品宣传： ✓ 打火机、纸巾、灯笼等促销品
第三部分：品牌传播规划
—终端传播—
实体传播：
完成3-5家金丛台专卖店的建立，专卖店是非常重要的传播方式 。专卖店要求进行整体统一设计，是企业实力品牌传播重要的方式。
展示物宣传：
✓易拉宝 ✓堆头、端架、排面陈列 ✓酒店餐桌的实物陈列。
✓注意事项：应避免宣传的过于杂乱，应选择高端人群可接受的 媒介，重点媒介点到为止。过分的宣传往往会产生负面效果。
第三部分：品牌传播规划
第三部分：品牌传播规划
大众传播途径
电视（TV片、专题片） 社会重要活动、公益的赞助
启动期传播途径
报纸（软文、硬广告）
终端传播途径
酒店 名烟名酒陈列、生动化 婚庆活动的促销
说明： ▪传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始
终贯穿于金丛台酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到 来之后再加大力度； ▪传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸 福时刻、万家团聚、和社会活动为主题等等
第四部分：消费者促销
—金丛台酒产品vip品鉴指导顾问及政府促销活动—
▪ 区域范围：宁河 塘沽、汉沽 ▪ 活动内容一： 1.寻找有影响力的领导人物作为品鉴指导顾问：30名
▪
▪
2.每月赠送本高中档产品一箱。
▪
▪
3.邀请vip顾问免费到厂参观，体验丛台文化。
▪ 活动内容二：1.围绕vip品鉴指导顾问每月一至二次宴请活动。
第三部分：品牌传播规划
—媒介传播—
▪产品宣传的内容： ▪ 1.中高端产品的广告词：“龙脉浓香 老窖秘酿”；以宣传邯郸帝王文化 为主。 ▪ 2.大众低端产品广告词：“常喝金丛台，年年好运来”以大众可接受的吉 祥文化为主。 ▪ 3.以中秋，春节、婚庆等内容临时的广告用语
▪巨牌广告： 交通要点主要大的商铺 门面投放2-3块
消 费 者 目标单位
攻关、渗透
厂家协助开展的团购公关活动 经销商直接供给的单位
——金丛台发展目标——
价位（元/瓶，流通价）
高档
250
中高档
100
中低档
茅台 五粮液
**
剑南春
五粮春
芦台春 清酒
市场地位 天津市场大致品牌格局
金丛台系列企图心：
1 。中高档市场主流品牌之一， 成为高中价位品牌酒的代表。 2.达到以高带低的目的，通过建 立的饱满的产品线实现规模销售 达到越千万的目标。
立，产品上市较迟； 2. 品牌力不足，尚无市场基础； 3. 现行品牌定位在表达力和方式上有待
调整；
——金丛台启动策略——
策略思想： ▪ 工作目标：
着力打造“有影响力的领导消费层”规 模与质量，有效提高品牌在目标高 端消费群中的渗透率，并通过产品 质量及品牌内涵深挖与传播不断提 高品牌好感度！
▪ 操作原则： 1. 以推力为主，以拉力为辅； 2. 推力以团购渠道为主，以名烟名酒店、
第三部分：品牌传播规划
—终端传播—
酒店部分： ▪人员宣传：
✓促销员（培训、服装、推荐手册、折页）
▪展示物宣传： ✓易拉宝 ✓包厢展柜——合作关系良好的A类店中陈列 ✓展示台——开展专项活动时使用 ✓礼品柜——放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果
金丛台启 动成功的关键： 1、能否做好高端人群的消费认可 2. 能否有塑造品牌； 3.能否达到规模销售；
——金丛台SWOT分析——
机会： 1. 中高档细分市场，处于垄断地位，其
以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该 档又无强势第二、第三品牌，这为金 丛台酒定位于中档市场留下了发展机 会；
威胁： 1. 先入为主的中高端产品定位及其推广
某白酒市场营销方案
2020年4月27日星期一
目录
第一部分：启动策略总述
第一部分：启动策略总述
“团购营销”原理模型
高中端消费 影响群体
流通市场
Q
传播
旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。
拐点
主抓团购，重推轻拉
T
——“团购先导”推广操作模型
品牌传播 消费者促销
产品/品牌
经销商
促、赠、品、宣
团购对象
目录
第四部分：消费者促销
第四部分：消费者促销
—关于白酒消费者促销—
▪ 促销的重要性: 必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度
▪ 促销设计原则： ✓ 符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势； ✓ 符合目标消费群的需求特点； ✓ 价值发挥最优化； ✓ 有效的竞争性；
年度销售规模在500万时，可在交通要道广告巨牌或高架炮；
▪公交车：**市“优质”公交线路“优质”车辆车体广告；
第三部分：品牌传播规划
—大众传播—
▪报纸： ✓ 报纸选择：地区主流报纸 机关报、大众主流报纸国际新闻版 ✓ 投放形式：冠名、硬广告、软文 ✓ 投放内容：金丛台地域文化及酒文化的发展趋势+传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 ✓ 具体传播计划另行制订传播计划
酒店、商超为辅； 3. 中低端产品以流通推广为主。 4.拉力以终端促销为主，以大众传播为辅
； 5. 推广促销与传媒投入的比例为7:3.
核心工作：
1. 目标单位攻关与渗透；
2. 消费者团购的促销活动；
3. 大酒店、名烟名酒终端网络构建 ；
4. 直销执行系统构建与完善；
5. 品牌的再定位、创意、传播；
目录
▪
2.首次参加会议的重要人员赠送品鉴酒一箱。
▪ 政府促销内容：
▪
1. 县乡级政府 产品上市20天内选30家政府企事业单位
，政府的单位一次可赠送3-5箱。
▪
2.设立政府用酒特惠价格。
▪
3.对县乡重要会议冠名赠酒活动。
▪
▪
✓
第四部分：大众消费者促销
—酒店终端开展金丛台“健康”大行动—
▪ 活动范围：我促销员所在的优质酒店 ▪ 活动内容：有促销员的A类店，有促销员现场举行摸奖活动。
手段； 2. 现在中高档市场的强势地位； 3. 地方白酒的强势及名酒渠道的下沉进
入壁ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ使进入成本不断提高；
优势： 1. 志在必得的决心； 2. 产品线齐全； 3. 经销商的资金和人脉； 4. 产品质量及中华老字号的品牌优势； 5. 丰富的促销办法及经验。
劣势： 1. 现有分销执行系统不完善，需时间建
▪赠品宣传： ✓ 打火机、纸巾、灯笼等促销品
第三部分：品牌传播规划
—终端传播—
实体传播：
完成3-5家金丛台专卖店的建立，专卖店是非常重要的传播方式 。专卖店要求进行整体统一设计，是企业实力品牌传播重要的方式。
展示物宣传：
✓易拉宝 ✓堆头、端架、排面陈列 ✓酒店餐桌的实物陈列。
✓注意事项：应避免宣传的过于杂乱，应选择高端人群可接受的 媒介，重点媒介点到为止。过分的宣传往往会产生负面效果。
第三部分：品牌传播规划
第三部分：品牌传播规划
大众传播途径
电视（TV片、专题片） 社会重要活动、公益的赞助
启动期传播途径
报纸（软文、硬广告）
终端传播途径
酒店 名烟名酒陈列、生动化 婚庆活动的促销
说明： ▪传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始
终贯穿于金丛台酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到 来之后再加大力度； ▪传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸 福时刻、万家团聚、和社会活动为主题等等
第四部分：消费者促销
—金丛台酒产品vip品鉴指导顾问及政府促销活动—
▪ 区域范围：宁河 塘沽、汉沽 ▪ 活动内容一： 1.寻找有影响力的领导人物作为品鉴指导顾问：30名
▪
▪
2.每月赠送本高中档产品一箱。
▪
▪
3.邀请vip顾问免费到厂参观，体验丛台文化。
▪ 活动内容二：1.围绕vip品鉴指导顾问每月一至二次宴请活动。
第三部分：品牌传播规划
—媒介传播—
▪产品宣传的内容： ▪ 1.中高端产品的广告词：“龙脉浓香 老窖秘酿”；以宣传邯郸帝王文化 为主。 ▪ 2.大众低端产品广告词：“常喝金丛台，年年好运来”以大众可接受的吉 祥文化为主。 ▪ 3.以中秋，春节、婚庆等内容临时的广告用语
▪巨牌广告： 交通要点主要大的商铺 门面投放2-3块
消 费 者 目标单位
攻关、渗透
厂家协助开展的团购公关活动 经销商直接供给的单位
——金丛台发展目标——
价位（元/瓶，流通价）
高档
250
中高档
100
中低档
茅台 五粮液
**
剑南春
五粮春
芦台春 清酒
市场地位 天津市场大致品牌格局
金丛台系列企图心：
1 。中高档市场主流品牌之一， 成为高中价位品牌酒的代表。 2.达到以高带低的目的，通过建 立的饱满的产品线实现规模销售 达到越千万的目标。
立，产品上市较迟； 2. 品牌力不足，尚无市场基础； 3. 现行品牌定位在表达力和方式上有待
调整；
——金丛台启动策略——
策略思想： ▪ 工作目标：
着力打造“有影响力的领导消费层”规 模与质量，有效提高品牌在目标高 端消费群中的渗透率，并通过产品 质量及品牌内涵深挖与传播不断提 高品牌好感度！
▪ 操作原则： 1. 以推力为主，以拉力为辅； 2. 推力以团购渠道为主，以名烟名酒店、