现代企业营销六大陷阱

现代企业营销六大陷阱

现代企业营销六大陷阱

当前，我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋白热化，厂商要在市场中赢得竞争优势，争取到更多顾客，光有质量优势和成本优势是远远不够的。“酒香不怕巷子深”渐成现代市场营销的禁忌，因而，绿色营销、质量营销、关系营销等相继登场。宣传战、价格战、概念战层出不穷。然而透过绚丽的面纱，我们却隐隐感到略嫌年轻的中国厂商或多或少带有某些浮躁情绪，容易陷入某种营销陷阱。

□“市场份额”陷阱

□20世纪80年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比第5位以后的公司高3倍。波士顿顾问公司则更进一步，将这一发现演变成当今著名的“经验曲线”。进而向全球推广。这一观念彻底改变了企业的经营方式，导致人们狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。

□一般说来，市场份额越大，销售额越高．就能相应形成规模经济，从而有了高投资回报率的

可能，则企业的竞争力就越强；消费者也会选择市场占有率高的商品，认为它们的质量和价格都是无可厚非的，于是，“市场占有率第一”、“产销量全国第一”便成为众多厂商的奋斗目标。但问题在于，市场份额大并不意味着利润份额就大，这一点其实早被中国人的“薄利多销”揭示得淋漓尽致。市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，而不能与投资回报率等同。例如在计算机行业中，系统组装厂商（如康柏和联想）占有行业最高销售份额达40％左右，但其利润只占行业份额的最小部分（约4％－5％）。相反，芯片制造商（如英特尔）尽管只占行业销售额的最小比例（约5％）其利润份额却是最大（约36％）。

□片面追求市场份额的扩张，不考虑利润率是不明智的，很有可能给企业发展带来严重的后果，如仟村百货当年携叱咤风云之势在全国遍地开花，却因“单纯追求规模，缺乏效益观念”（仟村决策层反思语）的战略失误导致投资收益失控而折戟商场。现如今，为扩大市场份额而频频登场的价格战已使不少厂商利润率降至极点甚至“赔本赚吆喝”这使企业研发投入及健康运转

都难以保证，不仅限制了企业创造价值的能力，而且助长了低价竞争、浮夸、虚报等种种不正当竞争泛滥，使过度竞争加剧。百事可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受《财富》杂志采访时说：“为抢占市场而不惜牺牲利润的行为，就像呼吸不含氧的空气一样．最终是死路一条。”一些西方管理咨询师也提出了“市场份额死亡论”，明确指出传统的“市场份额”概念不应继续成为

企业发展的标识，企业应着眼于利润份额，遵循“效益最大化”原则方能常盛不衰。

□“猴子掰棒子”陷阱

□将市场份额作为竞争焦点的另一个负面影

响是，以此为依据做市场，对顾客会像猴子掰棒子一样“喜新厌旧”．并随着对市场占有率的过度追求，而陷入“只专注开发新的。而忽略维持既有顾客”的误区。一般认为：开发新顾客对企业成长非常重要，属于积极主动的进政策略，而认为维系现有顾客偏于消极与被动。然而，实践证明，开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多，而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手，老的一片丢光，最终一无所获。

□荣事达老总陈荣珍曾提出：“现在商业的观念就是卖回头客”。保持与老顾客之间持续、活跃的关系，企业不仅可以从顾客不断重复购买中获得丰厚利润，而且还可以从顾客的关注中获得反馈意见，促使企业提高经营管理水平和改进产品。营销理论中的”二八律“告诉我们，所有顾客中只有20％是忠于你产品的．但这20％的顾客却提供着80％的利润，结合“漏桶流失理论”揭示的客户流失像漏斗一样不可避免，注重顾客占有率，巩固顾客群并不断壮大，方才是持续发展之道。更何况，“250理论”告诉我们，通过老顾客对其熟识的250人的现身说法，企业所拥有美誉度及港在顾客数量是很可观的，满意的顾客的正面口碑可谓是最有效的推销方式。所以营造“顾客满意度”、培养“顾客忠诚度”在现代市场营销中相当重要的。

□当然，这并不是说新顾客不重要，事实上，企业的生存有赖于老顾客的重复购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。营销大师莱维特说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。”企业应该在相当大的市场份额中进一步追求市场份额的质量，才能获得更

稳定、更高的利润和更持久的竞争优势。因此“贪新忘旧”理应淘汰出局，“喜新重旧”方为上上之道。

□“卓绝产品”陷阱

□传统观念认为：质量越好，营销成功的可能性就越大。本来，产品追求高科技含量本无可厚非，毕竟人类需求的不断满足和社会持续发展有赖于科技的进步。但作为工商领域中的技术创新却不得不考虑其经济效益要将顾客纳入企业产品创新应考虑顾客的适应性。对于高科技企业而言，创新产品的上市应与消费者的知识进步协调一致，如果新产品创新程度高，目前消费者的知识技能和财力无法支撑，或者消费者根本不需要，那么市场也不会接受这个新产品。简言之，产品的技术创新一定要市场化。

□康柏公司最初能得以发展是因为顾客觉得其产品与IBM兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却逐渐变成负累。公司鼓励工程师设计生产高品质产品，并不断加以完善，然而这种改善却造成成本攀升，使康柏产品的价格高高在上，与市场脱节。而其它公司给顾客提供了他们

想要的产品，质量不错，价格也合理，虽不是品质绝佳，却受到普遍欢迎。康柏业务因此陷入困境，直至1991年康柏决策不再苛求完美品质。现代小轿车加装了许多先进的附属装置，有的甚至带有卫星定位系统，虽然这些特殊性都很诱人，但成本太高而且有些功能对于一般消费者也用不着，所以其市场前景可想而知。

□由此可见，并不是产品越诱人就越有市场，一味追求产品品质尽善尽美不见得是上策，立足于顾客实际需要及消费能力才是关键之所在，因此，企业应该在品质与价格之间寻求最佳平衡。“消费者至上”陷阱现代厂商大都信奉“消费者至上”。消费者至上的市场导向策略在争取顾客满意度上亦是居功至伟，但企业若想保持健康持续的发展，不应仅应限于企业的市场策略，对于企业的其他策略则应以此为参照把握一个“度”的问题，因为如果凡事都围绕消费者作决策，会导致过犹不及。

□卡尔多认为，如果一家公司在产品策略上太过迁就消费者，可能会使该公司忽略其本身的创造能力。只有不断地满足顾客需要，创造、引导