浅析邮轮旅游产品的营销策略_上_

中国旅游报/2010年/5月/17日/第007版

景区・管理

浅析邮轮旅游产品的营销策略(上)

大地风景国际咨询集团北京大地风景旅游景观规划院刘原原

一、西方国家邮轮旅游发展概况

20世纪中叶前的100年间，传统邮轮曾在海上盛行，后来由于航空业的出现和迅速发展，主要从事交通运输的跨洋型邮轮基本上推出了历史舞台，取而代之的是作为一种集交通工具、住宿、餐饮和娱乐休闲于一体的综合型邮轮旅游业。邮轮旅游业在世界范围内还属尚年轻的产业，距今只有30余年的历史。在发达国家是社会上层人士备受推崇的一种旅游方式，近年来随着邮轮旅游业发展趋于成熟和大众对于它的认知程度，逐渐走进了西方国家中产阶级的家庭里，尽管如此，由于其高昂费用与出色周到的服务仍被认为是属于高端旅游产品，或豪华旅游产品。

近年来邮轮旅游业一直是国际旅游业中增长幅度最大的一个产业，而北美邮轮市场则占世界邮轮市场的80%左右。根据国际邮轮协会最新编制的一份报告显示，2006年北美邮轮业务为美国经济总量创造了357亿美元的收入，比2005年增长了10%。创造了34.8万个就业岗位，付出的工资达147亿美元。在2006年世界上有1200万人次参加了邮轮旅游，比2005年增长了7%。在美国港口乘坐邮轮的人数增幅超过4%，达到900万人次，约占全球邮轮登轮总人数的75%。

国际邮轮旅游的主要区域有加勒比海———百慕大邮轮旅游区、地中海邮轮旅游区、亚洲———南太平洋邮轮旅游区、美国阿拉斯加旅游区、墨西哥西海岸旅游区等。加勒比海地区是现代邮轮产业的诞生地，世界四大邮轮公司就有两家（嘉年华邮轮公司和皇家加勒比海邮轮公司）以此为基地，是世界邮轮市场的核心区域。目前国际邮轮产业中大型的邮轮公司有嘉年华公司、皇家加勒比海、P&O公主邮轮公司、丽星邮轮公司和意大利歌诗达邮轮集团等。

二、目前我国邮轮旅游市场及特征分析

目前北京市场上的邮轮产品不少，有新加坡丽星邮轮、意大利歌诗达邮轮、意大利MSC地中海邮轮、公主邮轮等，从市场对邮轮旅游的认知度来看，丽星邮轮进入中国市场较早，在内地设有办事处，发展相对成熟，和其他邮轮相比较，丽星邮轮的宣传力度应该说是也是最为强劲的。鉴于本文主要分析国内邮轮旅游产品的营销策略，在下文我们不妨以丽星邮轮为例来进行探讨。1993年丽星邮轮公司的成立标志着亚洲邮轮产业的开端。丽星邮轮集团现为世界第三大联盟邮轮公司，连同旗下的挪威邮轮、NCL美国、东方邮轮及邮轮客运，集团正营运中的邮轮共21艘，超过33300人的总载客量。航线遍及亚太区、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、欧洲、地中海、百慕达及南极等。

1.邮轮旅游的特征

①消费水平高。丽星公司著名的处女星邮轮航行路线途径新马泰三个国家，北京市场上目前其价位是8000元起，价格浮动受很多因素的影响，比如价格会因邮轮舱位标准的不同而变动，8000元的价格水平也只能是买到邮轮的标准舱位。标准舱位在邮轮舱位中属于中下水平，房间内没有窗户，床位跟酒店的单人床比起来也相当窄。即使是丽星邮轮香港航线的双鱼星号，其价位也最少要每人3000元，比起来参团港澳游只需1000元－2000元来说，其消费水平也是属于比较高的层次。更不用说地中海、加勒比海的邮轮，其消费更是普通旅游者望而生畏的。

②设施齐全，服务质量高。邮轮旅游的服务是属于五星级的。在花费大额金钱的同时，也必定会享受高层次的服务，穿上服务人员均训练有素，懂得多国语言。邮轮上提供了各种娱乐设施，有多国风味餐厅、酒吧、游泳池、电影院、歌剧院、和图书馆等，还为商务游客准备了中央会议厅。

③重游率高。很多去过新马泰的游客也会搭乘处女星号邮轮。原因之一，邮轮旅游可以大致分为两个部分，即船上的娱乐休闲和停靠港的游览活动，而邮轮上的时间占了整个旅游时间的60%－80%，所以停靠港的游览景点是否曾经去过，对于游客不起关键作用。另外一个因素是，邮轮公司一般会把海岛、海滩作为其行程当中的一个停靠港，而海岛是众多旅游目的地当中重游率最高的。

④亲水特征。邮轮旅游的亲水性是毋庸置疑的。这个特点对于喜好水性的旅游者来说是一个强大的吸引力，邮轮旅游的全过程基本上都在大海上航行的邮轮上进行的。而对于水有抗拒心理的旅游者来说又是一个致命的缺欠，对于这类型旅游者来说，他们不仅会对水有天然的抵触情绪，而且还会产生海上旅游的不安全感，而这种心理因素一般都是先天形成的，后天改变的几率不大。

⑤慢旅游特征。休闲度假旅游产品具有慢节奏的特点，邮轮虽然是在海上日夜航行，但对于游客来讲，却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变为休闲假日的时光，从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。

2.邮轮游客在停靠港的主要活动

邮轮游客在停靠港的主要活动有游览旅游景点、购物、前往海滩、在当地餐馆就餐和参加体育活动。其中游览旅游景点又分为两种，一种是游客自己进行安排的自助型游览，另一种是参加邮轮公司出售的有组织的观光活动。邮轮游客在停靠港参加各种活动的频率又因其搭乘邮轮次数的多少而不同。

3.目标群体

①家庭旅游群体。家庭旅游群体是一个有老有小的团体，不论在选择旅游目的地还是在选择出行方式上，都要照顾到老人和孩子的因素。老人在旅游时不能太过劳累，孩子在旅游过程中最主要的是安全，要便于家长照顾，此外还得考虑孩子们的兴趣和学习需要等。邮轮旅游区别于团队走马观花式的旅游，其中心是固定在一个地方，即邮轮上，在停靠港岸上的游览活动也是自愿性质的，时间也一般不会超过一天，晚上登船住宿，这样的方式首先保证了旅游度假的舒适度，其次邮轮上有很多可供儿童玩耍的地方，比如海皇水上乐园、星光电子游戏中心，对于幼儿还有查理护幼中心等。

②商务会议旅游群体。邮轮上有各种商务会议设施，比如有专业的剧院式和董事会式的中央会议厅、商务服务中心和剧院式电影院。另外邮轮上空间相对封闭，又配以餐厅和娱乐设施，更可以利用在停靠港的时间对当地进行访问参观。

③蜜月旅游群体。蜜月度假的主题是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以对情侣旅游者选择邮轮旅游产生巨大的吸引力。而邮轮上固定的空间也可以减少蜜月旅游的劳累感，尽情享受二人世界。不足的地方是邮轮上空间有限，对于私密空间要求高的情侣可能会降低其旅游吸引力。