中国本土设计师服装品牌孵化式运营模式研究--以“江南布衣(JNBY)”为例
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关键词: 江南布衣ꎻ 孵化式ꎻ 运营模式ꎻ 本土原创品牌 中图分类号: Ｆ２７ 文献标志码: Ａ 文章编号: １６７１ － １６０２ (２０１９) ０８ － ００３４衣 ( ＪＮＢＹ) 作为本土设计师品牌之一ꎬ 是杭州江南布
衣服饰有限公司旗下的主力品牌ꎬ 是集设计、 生产、 销售于一体的 公司ꎬ 并拥有产供销一体化的开发体系和垂直销售体系[１] ꎮ
孵化式运营ꎬ 是一种新型的市场运营方式ꎮ 孵化一词泛指发生 在卵膜中的动物胚胎ꎬ 将卵膜打破到外界ꎬ 开始生命体自由生活的 过程ꎮ 江南布衣孵化式运营正是通过这种方式进行品牌转化ꎬ 从单 独品牌衍生多个品牌ꎬ 经历一系列孵化蜕变过程ꎬ 从而达到多品牌 的个性化本土原创服装品牌ꎮ 江南布衣目前已拥有 １０ 大品牌: 女装 ＪＮＢＹ、 高端女装 ＬＥＳＳ、 男装设计师品牌速写 ＣＲＯＱＵＩＳ、 ＳＡＭＯ、 童 装 ｊｎｂｙ ｂｙ ＪＮＢＹ、 青少年装蓬马 Ｐｏｍｍｅ ｄｅ ｔｅｒｒｅ、 环保时尚品牌 ＲＥ￣ ＶＥＲＢ、 家居品牌 ＪＮＢＹＨＯＭＥ 和家具品牌悖论集ꎮ 在孵化式运营模 式下ꎬ 江南布衣从孵化品牌、 孵化团队到孵化粉丝ꎬ 使品牌地位不 断上升ꎬ 给我国原创本土服装品牌增添了新的生机与活力ꎮ
３ 江南布衣孵化式运营的启示 ３. １ 坚持原创ꎬ 有独特的品牌辨识度与品牌孵化方式 江南布衣在构筑自己的品牌优势的黄金时期ꎬ 不局限于通过商 业化的推广牟取暴利ꎬ 而是坚持以人为本的环保理念ꎬ 努力为消费 者创造与衣服相互动的健康循环ꎮ 孵化品牌战略是原创品牌服装业 发展的大势所向ꎬ 实施孵化品牌战略并不是完全抛弃以往的运营方 法ꎬ 而是希望大部分原创服装企业都应该逐步调整和采取多元的运 营策略ꎬ 以促进品牌管理的转型升级ꎮ[２] ꎮ ３. ２ 创新是不变的主题ꎬ 团队设计师孵化使品牌创新力不断流 江南布衣的创新突出了品牌个性ꎬ 通过探索孵化模式的创新ꎬ 给 原创服装品牌的发展迈出了坚定的一步ꎮ 在不违背品牌理念初衷的同 时ꎬ 这种突破贯穿于品牌运营的各个方面ꎬ 江南布衣的品牌精神是渗透 到骨头中的精神[３] ꎮ 江南布衣形成了这种以服装产品创造力为基点ꎬ 以团队孵化为核心的特色风貌ꎬ 是所有品牌都应该学习的ꎮ ３. ３ 品牌孵化生命周期更新换代频率高 原创服装品牌的孵化都会有一个生命周期ꎬ 原创服装品牌的更 新换代在运营链中是极为重要的一环ꎮ 江南布衣在风格上探索与改 进ꎬ 品牌风格更加现代化ꎬ 顺应了品牌生命周期的更新频率ꎮ 同 时ꎬ 通过塑造品牌的价值ꎬ 将中高档品牌将慢慢向高端品牌过渡ꎬ 这种过渡不断孕育和渗透到各个孵化品牌ꎬ 这种孵化方式是品牌发 展的一项重要附加值ꎬ 保证了与其他品牌相衡量的竞争优势ꎬ 保障 了自身长久立足发展的特色品牌运营之路ꎮ
２ 江南布衣孵化式运营特点 ２. １ 品牌矩阵不断孵化ꎬ 打破常规格局ꎬ 涵盖范围广 在本土原创服装品牌中ꎬ 孵化品牌公司要面对的一个首要问题 是孵化品牌和集团品牌之间的平衡ꎮ 与通过收购形成的多品牌集团 不同ꎬ 江南布衣的子品牌是内部孵化的ꎮ 它的模型更类似于 Ｂｕｒｂｅｒ￣ ｒｙ 以前 的 做 法ꎬ Ｂｕｒｂｅｒｒｙ 拥 有 孵 化 品 牌 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｌｏｎｄｏｎ、 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｂｒｉｔ、 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｐｒｏｒｓｕｍ 等ꎬ 通过不同的定位和策略来适应不同的消 费需求ꎬ 让孵化品牌拥有不同定位的同时ꎬ 回归到统一的品牌价值 理念原点ꎮ Ｂｕｒｂｅｒｒｙ 的孵化品牌分类是按高端到低端的单纯价格区 间来分类的ꎬ 江南布衣打破了其常规的做法ꎬ 按风格、 年龄区间、 价格区间分类ꎮ 年龄方面: 包含多个年龄段ꎬ ３ － １０ 岁的儿童品牌 ｊｎｂｙ ｂｙ ＪＮ￣ ＢＹ、 ８ － １４ 岁的青少年品牌蓬马 Ｐｏｍｍｅ ｄｅ ｔｅｒｒｅ、 ２８ 岁以上的主品 牌 ＪＮＢＹ、 高端品牌 ＬＥＳＳ 以及男装品牌速写ꎮ 风格方面: ｊｎｂｙ 风格可爱纯真ꎬ 蓬马风格舒适自然ꎬ ＪＮＢＹ 风格文 艺浪漫ꎬ ＬＥＳＳ 风格优雅知性ꎬ 速写风格新兴都市ꎬ ＪＮＢＹＨＯＭＥ 秉持天 然简约的风格ꎮ 品牌风格极具多元化ꎬ 吸引不同风格的消费阶层ꎮ 品类方面: 涉及童装、 青少年、 女装、 高端职业女装、 设计师 男装品牌到家居各个品类ꎬ 秉承统一的设计理念ꎬ 多元化的分类丰 富了江南布衣的产品线ꎮ ２. ２ 粉丝嫁接互联网孵化ꎬ 商圈、 渠道共享ꎬ 增加粉丝粘性 江南布衣品牌实行 “依托线下ꎬ 辅以线上ꎬ 注重体验的全渠道 模式” 新媒体运营哲学ꎬ 线下稳步开设实体店并注重顾客体验ꎬ 线 上多平台宣传ꎮ 线上江南布衣渠道主要通过淘宝、 天猫旗舰店以及 微信公众号和小程序等ꎮ 线下入驻各大商场广场ꎬ 有品牌江南布衣 之处ꎬ 也同时有子品牌的入驻ꎬ 主品牌与子品牌相辅相成ꎬ 资源共
ＴＨＥＯＲＩＥＳ ＡＮＤ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
理论与研究
中国本土设计师服装品牌孵化式运营模式研究
———以 “ 江南布衣 ( ＪＮＢＹ) ” 为例
刘雨晨
( 武汉纺织大学ꎬ 湖北 武汉 ４３００００)
摘 要: 随着我国服装行业的高效发展ꎬ 本土服装品牌迅速发展ꎮ 然而ꎬ 国内现有服装品牌不单缺乏新意ꎬ 而且在运营理念、 手段、 方式、 方法等方面与国际服装品牌存在着一定差距ꎮ 因此ꎬ 建立个性化运营战略迫在眉睫ꎮ 本文以我国本土原创品牌 “ 江 南布衣” 为例ꎬ 在原创服装品牌基础上对服装品牌孵化式运营模式进行分析ꎬ 为国内服装品牌提供经验和借鉴ꎮ
享ꎬ 维持粉丝粘性ꎮ ２. ３ 品牌内部稳定孵化设计师人才ꎬ 内部设计人才绵延不绝 目前江南布衣拥有超过 ６０ 名设计师ꎬ ２００８ 年成立了想象力学
实验室ꎬ 为艺术家提供交流和发展的平台ꎮ 同时透过这种新式艺术 合作培育新一代设计师ꎬ 助力设计师人才孵化ꎮ
本土原创品牌集团的灵魂源泉是强大的设计能力ꎬ 团队吸纳多 方面设计人才ꎬ 进行与品牌理念相辅相成的设计师团队孵化ꎮ 这样 的孵化ꎬ 使品牌被不断地注入新鲜的原创力ꎬ 现在也是尊重原创的 拔节孕穗期ꎬ 融汇不同审美眼光与灵感发现的设计师ꎬ 确保了品牌 的高识别度ꎮ
衣服饰有限公司旗下的主力品牌ꎬ 是集设计、 生产、 销售于一体的 公司ꎬ 并拥有产供销一体化的开发体系和垂直销售体系[１] ꎮ
孵化式运营ꎬ 是一种新型的市场运营方式ꎮ 孵化一词泛指发生 在卵膜中的动物胚胎ꎬ 将卵膜打破到外界ꎬ 开始生命体自由生活的 过程ꎮ 江南布衣孵化式运营正是通过这种方式进行品牌转化ꎬ 从单 独品牌衍生多个品牌ꎬ 经历一系列孵化蜕变过程ꎬ 从而达到多品牌 的个性化本土原创服装品牌ꎮ 江南布衣目前已拥有 １０ 大品牌: 女装 ＪＮＢＹ、 高端女装 ＬＥＳＳ、 男装设计师品牌速写 ＣＲＯＱＵＩＳ、 ＳＡＭＯ、 童 装 ｊｎｂｙ ｂｙ ＪＮＢＹ、 青少年装蓬马 Ｐｏｍｍｅ ｄｅ ｔｅｒｒｅ、 环保时尚品牌 ＲＥ￣ ＶＥＲＢ、 家居品牌 ＪＮＢＹＨＯＭＥ 和家具品牌悖论集ꎮ 在孵化式运营模 式下ꎬ 江南布衣从孵化品牌、 孵化团队到孵化粉丝ꎬ 使品牌地位不 断上升ꎬ 给我国原创本土服装品牌增添了新的生机与活力ꎮ
３ 江南布衣孵化式运营的启示 ３. １ 坚持原创ꎬ 有独特的品牌辨识度与品牌孵化方式 江南布衣在构筑自己的品牌优势的黄金时期ꎬ 不局限于通过商 业化的推广牟取暴利ꎬ 而是坚持以人为本的环保理念ꎬ 努力为消费 者创造与衣服相互动的健康循环ꎮ 孵化品牌战略是原创品牌服装业 发展的大势所向ꎬ 实施孵化品牌战略并不是完全抛弃以往的运营方 法ꎬ 而是希望大部分原创服装企业都应该逐步调整和采取多元的运 营策略ꎬ 以促进品牌管理的转型升级ꎮ[２] ꎮ ３. ２ 创新是不变的主题ꎬ 团队设计师孵化使品牌创新力不断流 江南布衣的创新突出了品牌个性ꎬ 通过探索孵化模式的创新ꎬ 给 原创服装品牌的发展迈出了坚定的一步ꎮ 在不违背品牌理念初衷的同 时ꎬ 这种突破贯穿于品牌运营的各个方面ꎬ 江南布衣的品牌精神是渗透 到骨头中的精神[３] ꎮ 江南布衣形成了这种以服装产品创造力为基点ꎬ 以团队孵化为核心的特色风貌ꎬ 是所有品牌都应该学习的ꎮ ３. ３ 品牌孵化生命周期更新换代频率高 原创服装品牌的孵化都会有一个生命周期ꎬ 原创服装品牌的更 新换代在运营链中是极为重要的一环ꎮ 江南布衣在风格上探索与改 进ꎬ 品牌风格更加现代化ꎬ 顺应了品牌生命周期的更新频率ꎮ 同 时ꎬ 通过塑造品牌的价值ꎬ 将中高档品牌将慢慢向高端品牌过渡ꎬ 这种过渡不断孕育和渗透到各个孵化品牌ꎬ 这种孵化方式是品牌发 展的一项重要附加值ꎬ 保证了与其他品牌相衡量的竞争优势ꎬ 保障 了自身长久立足发展的特色品牌运营之路ꎮ
２ 江南布衣孵化式运营特点 ２. １ 品牌矩阵不断孵化ꎬ 打破常规格局ꎬ 涵盖范围广 在本土原创服装品牌中ꎬ 孵化品牌公司要面对的一个首要问题 是孵化品牌和集团品牌之间的平衡ꎮ 与通过收购形成的多品牌集团 不同ꎬ 江南布衣的子品牌是内部孵化的ꎮ 它的模型更类似于 Ｂｕｒｂｅｒ￣ ｒｙ 以前 的 做 法ꎬ Ｂｕｒｂｅｒｒｙ 拥 有 孵 化 品 牌 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｌｏｎｄｏｎ、 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｂｒｉｔ、 Ｂｕｒｂｅｒｒｙ Ｐｒｏｒｓｕｍ 等ꎬ 通过不同的定位和策略来适应不同的消 费需求ꎬ 让孵化品牌拥有不同定位的同时ꎬ 回归到统一的品牌价值 理念原点ꎮ Ｂｕｒｂｅｒｒｙ 的孵化品牌分类是按高端到低端的单纯价格区 间来分类的ꎬ 江南布衣打破了其常规的做法ꎬ 按风格、 年龄区间、 价格区间分类ꎮ 年龄方面: 包含多个年龄段ꎬ ３ － １０ 岁的儿童品牌 ｊｎｂｙ ｂｙ ＪＮ￣ ＢＹ、 ８ － １４ 岁的青少年品牌蓬马 Ｐｏｍｍｅ ｄｅ ｔｅｒｒｅ、 ２８ 岁以上的主品 牌 ＪＮＢＹ、 高端品牌 ＬＥＳＳ 以及男装品牌速写ꎮ 风格方面: ｊｎｂｙ 风格可爱纯真ꎬ 蓬马风格舒适自然ꎬ ＪＮＢＹ 风格文 艺浪漫ꎬ ＬＥＳＳ 风格优雅知性ꎬ 速写风格新兴都市ꎬ ＪＮＢＹＨＯＭＥ 秉持天 然简约的风格ꎮ 品牌风格极具多元化ꎬ 吸引不同风格的消费阶层ꎮ 品类方面: 涉及童装、 青少年、 女装、 高端职业女装、 设计师 男装品牌到家居各个品类ꎬ 秉承统一的设计理念ꎬ 多元化的分类丰 富了江南布衣的产品线ꎮ ２. ２ 粉丝嫁接互联网孵化ꎬ 商圈、 渠道共享ꎬ 增加粉丝粘性 江南布衣品牌实行 “依托线下ꎬ 辅以线上ꎬ 注重体验的全渠道 模式” 新媒体运营哲学ꎬ 线下稳步开设实体店并注重顾客体验ꎬ 线 上多平台宣传ꎮ 线上江南布衣渠道主要通过淘宝、 天猫旗舰店以及 微信公众号和小程序等ꎮ 线下入驻各大商场广场ꎬ 有品牌江南布衣 之处ꎬ 也同时有子品牌的入驻ꎬ 主品牌与子品牌相辅相成ꎬ 资源共
ＴＨＥＯＲＩＥＳ ＡＮＤ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
理论与研究
中国本土设计师服装品牌孵化式运营模式研究
———以 “ 江南布衣 ( ＪＮＢＹ) ” 为例
刘雨晨
( 武汉纺织大学ꎬ 湖北 武汉 ４３００００)
摘 要: 随着我国服装行业的高效发展ꎬ 本土服装品牌迅速发展ꎮ 然而ꎬ 国内现有服装品牌不单缺乏新意ꎬ 而且在运营理念、 手段、 方式、 方法等方面与国际服装品牌存在着一定差距ꎮ 因此ꎬ 建立个性化运营战略迫在眉睫ꎮ 本文以我国本土原创品牌 “ 江 南布衣” 为例ꎬ 在原创服装品牌基础上对服装品牌孵化式运营模式进行分析ꎬ 为国内服装品牌提供经验和借鉴ꎮ
享ꎬ 维持粉丝粘性ꎮ ２. ３ 品牌内部稳定孵化设计师人才ꎬ 内部设计人才绵延不绝 目前江南布衣拥有超过 ６０ 名设计师ꎬ ２００８ 年成立了想象力学
实验室ꎬ 为艺术家提供交流和发展的平台ꎮ 同时透过这种新式艺术 合作培育新一代设计师ꎬ 助力设计师人才孵化ꎮ
本土原创品牌集团的灵魂源泉是强大的设计能力ꎬ 团队吸纳多 方面设计人才ꎬ 进行与品牌理念相辅相成的设计师团队孵化ꎮ 这样 的孵化ꎬ 使品牌被不断地注入新鲜的原创力ꎬ 现在也是尊重原创的 拔节孕穗期ꎬ 融汇不同审美眼光与灵感发现的设计师ꎬ 确保了品牌 的高识别度ꎮ