销售渠道创新的思路及动作

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通过学习本课程,你将能够:
●找到渠道创新的思路;
●学会如何整合渠道力量;
●掌握改善渠道成员关系的方法;
●了解如何利用互联网拓展与延伸渠道。

销售渠道创新的思路及动作
一、思路决定出路,不要自我设限
企业要想做好渠道创新,首先要明确一个观点:思路决定出路,不要自我设限。

在现实工作中,很多人习惯墨守陈规、自我设限,在渠道创新时应该有相应的思路,自我实现,大胆想象创新存在的可能性。

有人认为渠道创新是技术问题,其实渠道创新首先是心态问题,企业应该用积极拓展的心态解决问题。

二、扁平化趋势与合理层级
渠道创新的趋势是扁平化。

很多行业在初级阶段时有很多厂家,随着市场的发展,厂家越来越少,品牌越来越集中,最后只剩下几个大品牌竞争,这是一个必然趋势。

只要一个行业还有很多小公司生存,就说明这个行业的发达程度不是特别高。

扁平化意味着产品从生产者到消费者手中的路径越来越短,这样,一方面能让参与其中的各个环节赚到合理的利润;另一方面能让消费者付出较少的成本,得到较大的回报。

渠道扁平化是一个潮流,是市场规则的客观要求。

需要注意的是,市场经济越发达,渠道越扁平。

行业不同,市场的成熟度不同,扁平化的程度也不同。

三、没有宽度就没有深度
渠道创新需遵循一个原则,即没有宽度就没有深度。

建立销售网络宽度的目的是更具价格优势、更好地贴近消费者需求。

若干年前,服装店和鞋店在商圈比较集中,但近些年集中
程度下降了,出现了两个变化:一是原有的商业街没落了;二是出现了Shopping Mall,人们购物就可以一站式完成。

最近,又出现了一些综合体,比如国美、苏宁把家电集中起来,红星美凯龙、宜家把家居建材集中起来,这种综合体也成为了一种新的终端形式。

渠道变革让消费者购物越来越方便,尤其是近些年,社区店也开始改变人们的生活。

小品牌占据核心商圈比较困难,所以有些干脆放弃核心商圈,直接抢占社区店,充分利用社区店价格便宜、离消费者近的优势。

有些品牌甚至会在一条街上开好几个店铺,把路上的消费者“一网打尽”。

有更多的网点围绕在消费者身边,才会建立更宽的销售网络。

比如,原来只有泳衣专卖店销售泳衣,如今游泳馆、健身房、温泉度假村都销售泳衣。

四、销售渠道系统创新
1.特许加盟
特许加盟也叫加盟连锁,是一种较好的渠道系统创新方式。

【案例】
“串串香”串出好生意
山东某生产肉丸的企业把肉丸用竹签穿起来放在锅里煮,取名叫做“串串香”,之后只做一件事,就是给大街小巷的串串香大排档送货。

如今,这家企业也做起了
加盟连锁生意,有统一的形象、服装和品牌名,年销售额高达四个亿。

类似这种经营方式的,还有销售蜂蜜的企业,销售冰淇淋的企业,以及销售粗粮的企业。

特许加盟能够把一些原本不起眼的商品变成独立的商品。

在未来很长一段时间内,特许加盟、全国连锁这种方式将越来越发达。

2.品牌落地
以前的很多品牌不能落地,是因为产品一直在渠道里流通,分散了销售网点,没有聚焦;如今很多企业将产品集中起来,形成了专卖店,这就为品牌落地提供了可能。

比如,雨伞以前只在超市中销售,如今也开始走专卖店路线,而且开始和丝巾、墨镜、户外运动鞋等商品捆绑起来销售,形成户外休闲的概念。

再比如酒水,以前多是在超市柜台或者酒店中出售,如今很多大品牌都开设了专卖店,红酒甚至出现了酒庄、酒堡等概念。

渠道的终端模式决定了渠道创新的变革,终端模式的改变导致渠道本身发生改变,目的只有一个,就是品牌落地。

只有通过专卖的方式,让产品在地面上通过某一个专卖形式出现,才能使品牌落地成为可能。

五、销售渠道管理创新
1.物流流程管理创新
物流的变革支撑渠道管理的变革。

物流分为企业自主物流和社会第三方物流。

以前,很多厂家都要配大量的货车去送货,然后空驶回来,造成很大的浪费,现在第三方物流越来越发达,分担了企业的一部分功能,很好地解决了这个问题。

2.财务流程管理创新
如今,在线支付极大地方便了物品所有权的转移,财务流程的创新也影响了渠道管理的创新。

要点提示
销售渠道管理创新:
①物流流程管理创新;
②财务流程管理创新;
③渠道成员管理创新;
④渠道终端管理创新。

3.渠道成员管理创新
渠道成员管理创新最明显的表现,是品牌总部加强了对线下渠道各种成员的掌控。

早些年,企业会要求经销商到总部开会,近些年企业不仅要求经销商来开会,还要求经销商线下的门店老板也要到总部开会,这样,渠道成员的关系就越来越紧密。

例如,有些家居建材企业会定期给全国店长进行培训,后来发展到也对导购进行定期培训,有些企业还会在培训结束后评选出“最佳经销商”、“最佳店长”、“最佳导购”等,然后组织旅游,进行企业文化的拓展行动,增加渠道成员的认知,增加大家对品牌的归属感。

4.渠道终端管理创新
销售讲究的是“渠道为王,终端制胜”,因为终端距离消费者的钱包只有一米的距离。

近些年,企业对终端越来越重视,对终端的掌控也越来越强,给终端提供了很多支撑,比如制定科学合理的《导购手册》,对导购人员进行培训等。

此外,随着市场竞争越来越激烈,导购实力也将成为企业核心竞争力之一。

现在很多企业都有内部督导,主要给导购讲解产品陈列等知识,也会有企业内训师,给导购提供培训。

六、借力发力,整合地方渠道力量
资源整合,借助别人的力量是渠道创新的一个重要方法。

企业要明白“一加一大于二”的道理,有些资源独立运作不能创造太大价值,一旦整合起来,就有可能产生很大的效果。

【小故事】
聪明的秀才
李茂才是一个很有才华的穷秀才,他喜欢上了当地首富吴老板的女儿,自知门不当户不对,就想出了一个妙计——整合资源。

他找了当地非常有名气的媒婆去说亲,让媒婆告诉吴老板,说他是李县令的干儿子,吴老板欣然答应了这门亲事;他又让媒婆去找李县令,告诉李县令他是首富
吴老板的女婿,想认李县令当干爹,县令听了以后,也答应了这个要求。

就这样,
李秀才把这些资源一整合,成功达到了自己的目的,娶到了妻子。

在这个小故事中,李秀才很好地整合了三个资源:媒婆、吴老板、李县令。

创造了单个资源无法创造的价值,这就是资源整合的最高境界——四两拨千斤。

一个新产品上市,为了能让消费者最快地得到产品,首先要进行终端网点的建设和渠道布局的建设。

对于企业来说,要想产品在某一个地方迅速推广,最好的方法就是借助当地的渠道力量,借助展会、沙龙等活动推广产品。

七、终端制胜,分销为王
1.通过渠道把产品铺到终端
企业发展一个经销商后,可以协助该经销商寻找分销网点,把产品一步步地推向消费者。

2.通过有话语权的人进行产品分销
建立专卖店对厂家和加盟商都有较高的要求,对于一些实力较弱的企业来说,这个途径比较难走。

如今有些家装公司都有自己的展厅,名不见经传的小品牌在展厅的衬托下也显得很有档次,这些小品牌的企业宁愿让家装公司多赚钱,也要通过家装公司的衬托塑造自己的品牌形象。

与此类似,其他行业的小品牌刚出新产品的时候,也喜欢走大商场和商超渠道,虽然会支付较高的管理费用,但是对品牌的提升非常有好处。

他们可以先在百货等渠道运营两三年,然后再慢慢从百货渠道中走出来,经营专卖店。

这就是通过有话语权的人进行分销。

分销的目的是提高产品的市场占有率,分销的网点越多,覆盖率越高,消费者接触到的机会越大,销售成功的可能性就越大。

八、渠道成员关系创新
传统的渠道成员关系一般是经销商与厂家一对一,是利益相对型关系,一手交钱一手交货,独立经营,大家都在追求自己利益的最大化;而现在要转向战略合作型关系,经销商与总部为了共同的品牌和利益而奋斗,渠道成员的关系越来越紧密。

九、互联网渠道的拓展与延伸
如今,互联网已经彻底颠覆了人们的生活,拉近了人们之间的距离,渠道也应该有相应的变革和创新。

互联网让人们的沟通变得非常方便,也使得渠道的拓展和延伸变得无限可能。

近些年,电子商务发展非常迅速,这种新型渠道的特殊优势是便捷、透明,在网上进行交易,可以节省大量的中间环节成本,使供求关系能够及时地沟通和满足。

很多大品牌都没有放弃互联网这块蛋糕,一些大品牌虽然没有把产品放到网上销售,但也会开发一些独特的、专门用于互联网销售的方法,比如DIY。

比如有些运动品牌,买家可以在网络上自行设计运动鞋的样子,把设计好的图片发给厂家后,厂家进行专门定制。

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