王强-企业销售渠道的创新与优化..

江西省高等教育自学考试
本科毕业论文
题目：企业销售渠道的创新与优化
准考证号： 260114202107
姓名：王强
专业：工商企业管理
指导教师：吉宏
完成日期： 2015年10月
内容摘要
有效的销售渠道是市场销售活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。

当广告大战，CI大战，促销大战，以及如火如茶的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐有业内人士开始发现：在日趋白热化的市场竞争中，那一个似被人遗忘的“PS”-渠道策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。

渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富有弹性，易于转换，可择面广。

它建设期长，不易更改，但又是一项至关重要的营销资源，因此如何创造地运用渠道创新，实现企业的“营销再造”，成为企业今天逐鹿中原的制高点。

实践表明，关注市场销售渠道关对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势，在美国，企业每年的促销费用开支大约是1000亿美元，其中三分之二被用于对中间商进行的促销活动。

市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。

有效的销售渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。

本文重点从销售渠道的理论，探讨企业销售渠道的优化和创新。

Effective marketing channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals. When the AD campaign. CI war. Promotion war. And like fire like tea price war after another with a bang. The personage inside course of study began to see sharp. In the fierce market competition. That seems to be forgotten "PS" - channel strategy. Become the focus issue in the marketing revolution is quietly rise. Channels don't like marketing elements such as product, price, promotion, full of elasticity. Easy to convert. Can choose the side wide. Its long construction period. Not easy to change. But it is a vital marketing resource. So how to create channel innovation. Achieve the "marketing of the enterprise reengineering". Become the commanding heights of the enterprises competing in the central plains today.
Practice shows that. Focus on market sales channels close to the proper design and management of the enterprise can create a powerful competitive advantage.In the U.S. Corporate promotional spending about $100 billion a year. Two-thirds of it is used for promotion of middlemen. Marketing channel management is the key to marketing management. Ignore the channel strategy. Enterprise will lose its competitive ability. If the enterprise marketing channel is invalid. Then other marketing activities, it's very difficult to play a role. For each section of the marketing mix is interrelated. Must see them as a whole. Effective marketing channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals.This paper mainly from the marketing channel theory, discusses the optimization of enterprise marketing channel and innovation.
内容摘要................................................. Abstracts...............................................
引言....................................................
一、有关销售渠道的基础理论.................................. （一）销售渠道的定义........................................ （二）销售渠道的实质........................................ 二、我国企业销售渠道的现状与问题........................... （一）经营观念落后，存在认识上的误区........................ （二）营销渠道的组织方式落后，运行效率低 ................... （三）目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低 .............. （四）销售渠道建设滞后，适应性差............................. （五）渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化.......
三、企业销售渠道创新的必要性..........................
四、企业销售渠道创新的路径...............
（一）完善销售渠道策略..............................
（二）渠道关系的创新..................................
（三）渠道模式的创新....................................... （四）渠道终端的创新...........................
（五）建立有效的客户关系管理系统 .......................
五、结束语................................................... 参考文..................................................... ..
企业销售渠道的创新与优化
一、有关销售渠道的基础理论
（一）销售渠道的定义
销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素。

在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必须经过大量的分销活动来提供，而销售渠道起的正是商品分销活动载体的作用。

销售渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，因此对其具体的定义，营销学术界仁者见仁，智者见智，有着多种不同胡看法。

美国著名营销家菲利普•科特勒认为；“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

”而肯迪夫和斯蒂尔给销售渠道所下的定义是，销售渠道即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

美国市场营销协会（AMA）早在1931年就设有定义委员会，但是直到1960年该委员会才给销售渠道下定义，即销售渠道是“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”。

我国许多学者也对销售渠道进行了定义和解释。

有的学者认为“营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过胡途径。

”有的则认为“销售渠道是指某些商品或劳务从生产者向消费者转移过程中，曾取得这种商品或劳务所有权，或帮助转移商品所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经环节中间商连连起来形成的通道。

”
总之，以上各位学者对销售渠道所下的定义，在本质和内容上都是一致的。

所谓的销售渠道，即销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的渠道或道路。

换言之，产品的销售渠道就是促使产品或服务顺利地从企业转移至消费者所经过的各中间商连接起来的通道。

对普通产品而言，销售渠道一般是由各地忠于自己品牌的总经销商，分销商和零售商组成的产品销售体系。

（二）销售渠道的实质
销售渠道的本质是利益的有序分配，而这种分配又是以利益分配为纽带、以品牌为依托、以产品为核心开展与进行的。

1.体润分配是销售渠道得以建立的纽带
厂商及总经销商、分销商和零售商分别构成整个销售渠道体系的不同环节，这些商家加入到销售渠道的根本目的在于获得利润。

没有利润，则销售渠道的各个环节之间便会失去联系的纽带，销售渠道就无法建立起来。

已经建立起来的销售渠道，一旦失去利润这个连接纽带也会崩溃。

2.品牌是销售渠道的依托
品牌是企业的无形资产它包括产品的设计、质量、市场定位、广告推广形成各式各类独特标示，而且还包括特定的营销理念和运作方式。

销售渠道以品牌为依托组成，又通过不断放大的品牌运转，并创造出越来越大的品牌效应。

因此，建立销售渠道应高举品牌这面旗帜进行品牌运营。

3.产品是销售渠道的核心
销售渠道是为销售产品而建立的，产品是销售渠道核心。

以产品为中心，通过销售商最终向消费者辐射，形成一个同心圆销售体系，在这个体系，紧挨着产品这个核心的是经销商，依次分销商与零售商，零售商成了销售渠道中最大的园，处于渠道的最边沿。

二、我国企业销售渠道的现状与问题
营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。

为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

它是连接生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。

正是基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的建设。

如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起，就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者。

但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行为和企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考。

经济全球化背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。

营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求，具体表现在以下几个方面：
（一）经营观念落后，存在认识上的误区
一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。

一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，
越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。

于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。

这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。

（二）营销渠道的组织方式落后，运行效率低下
我国企业中，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的状态。

传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者—批发商—零售商—消费者”。

在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。

可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、竞争激烈。

因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。

（三）目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低
长期以来，由于城乡经济二元结构，导致市场购买力集中在城市。

多数企业营销渠道的目标市场也指向城市市场，而忽视了乡村市场和国际市场。

从而导致目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低，营销渠道竞争无序。

（四）营销渠道建设滞后，适应性差
我国不少企业，在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。

正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。

加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转。

（五）渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化在经济转型期，企业营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。

与此同时，激烈的竞争导致营销渠道的利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。

比如有些经销商不规范操作，甚至出现恶意拖欠货款；部分强势零售商，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。

渠道信任关系的缺失，使得渠道成员的忠诚度下降，从而使厂商之间的信任关系趋于恶化，大大增加了营销渠道的风险。

因此，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，加上企业所处的不断变化的营销环境，对企业的营销渠道产生了深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，实现营销渠道的效率化、效益化和系统化
三、企业销售渠道创新的必要性
当市场经营由粗放型向集约型，传统的销售模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已经不能完全满企业经营的要求。

（一）市场经济的发展要求新的销售模式
市场经济进入新阶段，旧而单一的销售模式难以适应瞬息万变有市场。

市场经济发展至今，企业以市场主体身份参与竞争，一般都建立起各自相对稳定的销售网络，并占据了一定市场份额。

近五六年来，随着改革开放的不断深化，市场功能日趋健全，企业生产能力成倍增加，市场供求关系发生大逆转，许多领域供求大于，形成买方市场，生产者易位，产品销售越来越困难。

这时，企业如果墨守成规，继续沿用旧的销售模式，根本无法适应多变的市场需求，甚至丧失原来的市场份额。

因此，在新的形势下，企业必立足市场调研分析，将销售模式转向重视消费者的意愿为目标的；
就是秉承“顾客是上帝”之宗旨，一切销售活动围绕消费者转，一切以消费者的意愿为目标的；就是要求产品要以最方便的途径、消费者乐意接受的方式销售，企业要以最快捷的速度对消费者的购买作出反应，建立起灵活高效的销售和反馈。

（二）对降低销售渠道成本意义重大
经济增长趋势，市场竞争激烈，企业利润薄，降低销售渠道成本意义重大。

从1998年开始，中国经济一直呈低态运行，GDP在7%-8%之间徘徊，市场疲软，需求不旺，商品买不起价，企业效益不佳，利润越来越薄，进行微利时代。

1998年，全国有78%的商品供过于求，85%的企业生产能力过剩，产品销售苦难。

宏观经济萎缩，限制了企业的利润空间。

从销售环节看，一方面，由于市场供大于求，产品积压，难以按即定价格出售，使本来薄利甚至无利的企业资金成本升高；另一方面，企业投入的人力、财力、物力相应增多，处于微利和高本两难境地。

于是，加速资金回笼，开源节流，尽快实现销售目标，成为企业竞争新的焦点。

这时候，谁的产品销售得快，谁的成本控制得好，谁将占据市场优势。

因此，企业必须谨慎选择销售渠道，有效控制渠道成本，否则，利润将趋零甚至变负，再生产发生“卡壳”。

（三）企业规模的扩大要求更高的渠道辐射力和控制力
企业发展一般都经历了一个由大到小的过程。

在经营初期，因受制于资源缺乏，企业借助经销商的力量推广产品，不失为一种合理而有效的销售方式。

当企业规模越来越大时，随着产品品种、数量的增加和品牌影响
的扩大，在从事销售活动时，为规避渠道风险并为后续产品奠定良好的渠道基础，企业对销售渠道辐射力和控制力的要求日益提高，尤其是在销售进入重视消费者阶段以后，许多企业不惜投入，凭借自身财力和市场管理经验，在全国各地组建自己的经销点，直接与消费者对话，及时反馈消费性息；有的企业对消费者管理更加严格，如联想集团，对其产品实施特许经营制度，从而保证了产品的纯正性及销售渠道的畅通。

从长远来看，企业理顺销售渠道，掌握通路主权，具有重要的战略意义。

（四）现有销售渠道的体制缺陷要求企业进行渠道创新传统的销售渠道呈金字塔式的体制，厂商处在塔顶，通过多层分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利形成产品的价格竞争优势；三是多层结构流通使得性息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行等。

传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益，没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。

企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去。

由于网络不健全、通道不畅、终端市场覆盖率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见面，消费者在零售店里却难觅产品踪影；产品进入零售店后，终端工件经销商往往做不到位，影响终端销售力；厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，导致厂家促销达不到预期效果；厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保市场的稳定，经销商无序经营，串货、降价倾销现象屡禁不止；厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无法经营。

以各方面的矛盾、缺点都客观上要求企业对现有渠道进行积极优化和创新。

四、企业销售渠道创新的路径
营销渠道是市场营销的关键性环节，它既需要做长期的战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断地修正、完善、变革与创新。

拥有强势的营销渠道系统，与拥有高知名度的品牌一样重要。

未来营销渠道创新的开展路径，一方面是发挥“消费者主权”的作用，渠道创新模式将会变得更加贴近消费者，与顾客会有更加广泛、更加深入的互动。

另一方面，渠道创新将体现厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其所占相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。

由此，企业的渠道创新存在以下途
径。

（一）完善营销渠道策略
以顾客满意度为主要目标，企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想。

在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。

顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合与变革就具备了良好的基础。

为此，企业应重新审查、制定渠道策略和战略。

对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作。

重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道固有的形式以及传统的思维方式。

为此，有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。

同时，保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。

企业在制定渠道策略时，必须衡量提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而促使企业达到预期的业绩目标。

另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。

如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要，如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿、超越，它就不能提供一种实质性的优势。

（二）渠道关系的创新
生产商、经销商共同远景的树立，呼唤着“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立，促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换。

现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢的前提下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理的目标。

其价值主要体现在：战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性。

这种新型的关系型渠道追求的是系统利益最大化。

（三）渠道模式的创新
渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道。

这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。

惠普和戴尔是两个相对典型的成功渠道模式，惠普建立了庞大的经销商体系，而戴尔则采取直销模式。

但双方都对渠道模式进行了变革，相互借鉴，呈现复合渠道的变化趋势。

然而，尽管复合渠道成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，随着顾客的变化而变化，还有很多需要探究的内
容。

因此，可以选择某一个地区的某消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验，转变观念，最终实现渠道模式的整体转型。

（四）渠道终端的创新
由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端。

如：西门子、海尔及美的等企业都重在决胜终端，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的选择。

（五）建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。

它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取和保留客户的成本。

它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。

1.对现有总经销商进行分类管理
首先，根据其态度和能力将总经销商分为可用的和无用的，对后者坚决淘汰。

其次，将可用的总经销商分为必须培训的和必须改造的，对于前者要求无条件接受培训。

当前对经销商的培训具有迫切而现实的意义，系统、专业的培训是提升企业分销渠道能力最重要的手段。

2.重新确定客户档案的内容和作用
客户档案是对客户、对市场的管理手段和管理工具。

其内容要从客户资料、信用情况扩展到销售情况、价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见、客户策略等等方面，要全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。

3.运用现代信息技术建立信息处理系统
企业必须首先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。

其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户信息和市场信息。

只有建立起企业内部的信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。

五、结束语
产品的销售渠道对于企业经营发展至关重要。

本文主要初步研究分析了产品销售渠道的一小部分内容，主要涉及了产品销售渠道的实质、结构，在此基础上，提出了产品销售渠道的优化的创新的方面的一些看法，希望能对企业实际工作有所帮助。

当然，说来容易，实际操作当中需要掌握好分寸，尤其要讲究谋略，在发展已有经销商区域的新经销商时，最好不要引起经销商的反感，所以在动作之。