谈营销渠道管理创新

清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新

谢谢主持人,谢谢大家,很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论!

这是我的一个简介,关于渠道方面,我写过两本书一个是《分销渠道设计》,还有一个是《分销渠道设计与管理》,《分销渠道设计》里面只讲了设计,还有最近要出版的《零售革命》,对于零售渠道的变化,有一些分析。

今天我想给大家讨论三个问题,一个是渠道创新的含义,第二,渠道创新的内容,第三,渠道创新的过程。

什么是渠道创新?“创”我理解它是一个变化,而不是固定。“新”在于差异,差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化,就应该是创新。什么是渠道创新呢?就是产品从生产者手中,向消费者手中转移所有权过程所经过的路径,发生的与众不同的改变。

为什么进行渠道创新?从消费者方面,我们已经出现了一种新的需求,消费者在购买产品,购买批量等候的时间,和出行的距离,售后服务的要求,都已经发生了很大的变化。从渠道本身,它的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,肯定我们的渠道也要进行变革。第二,出现了一些新产品, 比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点,否则你的市场就打不开,但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现,都可能要求我们创新新的渠道。第三,出现了新的竞争,回顾我们中国的营销历史,是从没有产品到有产品,从产品少到产品多,从产品竞争到促销竞争,九十年代末期进入了价格大战,本世纪初,启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码,降价已经到了底限了,下一步,你如何在市场上取得竞争, 必须通过降低渠道成本,降低分销成本,这样的话,你必须要进行渠道的创新。第四个,零售革命和网络革命。这几年,我们国家网上商店的兴起,网络的变化,超乎人们的预料,这种新渠

道的变化,给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会,零售渠道都已经变化了,渠道已经变化了,你在选择渠道,设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰的。第五,渠道堵塞,你原来生产的产品,马上放到市场上,不愁卖不出去,你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看,我们的渠道发生了几种变化,第一个堵塞, 你发现你的产品走不动。第二个,发生追尾,所谓的追尾,就是别人采取了这个渠道以后,你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的,也会出现这种追尾的现象。第三个撞车,你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限,产生了一种撞车的现象。

这个表归纳了零售革命的演变,我研究了世界零售革命的变化,和中国零售革命的变革。我分析的结论是 1852年,世界上第一家百货商店诞生了以后,一共经历了八次零售革命,经历了 150年的时间,一次爆发的。但是中国的零售业,可以说 1900年,中国第一家百货商店诞生,一直到九十年代中期,都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后,等于西方国家经历了 150年时间,爆发的零售革命,都在中国,在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中,就不知道把你的产品,放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态,也不断的进行变化。

这是我下的一个结论,渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化,变化的速度也加快了。在 1949年到 1979年三十年等于一年, 1980年到 2000年,二十年等于二十年, 21世纪以

后,一季度就等于一年。所以时间对于我们来说,是非常宝贵的,变化的速度加快了。农业经济我们都知道,它是以年为周期的,春种秋收。工业经济是以“月”为周期的,我们关注每个月工厂的产量。但是服务经济是以“周”为周期的,你必须关注每一个星期的状况,体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济,所以在渠道的规划和管理创新的过程当中,我们必须要关注它在每一个“周”,每一个小时的变化。

这儿我给大家一个结论,是通用的总裁威尔奇说的一句话,不创新就死亡,渠道也是如此。我们过去崇拜的是愚公,因为他有移山的精神。自己移不完,子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山, 它就是一个通道,想从家里面,怎么走出大山,他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽,但是今年看来, 如果我们作为渠道管理和设计来说,这种已经不是可敬了,而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面去住,不就完了吗,你干嘛要子子孙孙搬山不止呢,这就是一个非科学化的运作。第二,就渠道的创新而言, 模仿的结果只能是自得其辱,安利一进来了以后,我们很多的公司,模仿安利的分销方法,我们政府很快就取缔了传销,把你的渠道都取缔了,这样的话,你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡,文革的时候批判他的大地主王老五,把他的儿子拽来了,说你在现场喊打倒王老五,他不喊,他儿子当场没办法,说了一句打倒俺爹,全场一万人都跟着喊,你爹是谁呀。你的对手采取了传销的方法,你也采取传销的方法,我们创新实际上就是一个避免模仿。

第二个,我想给大家讲的就是渠道创新的内容。渠道创新的内容,我认为主要是在渠道设计的创新, 和渠道管理的创新,这两个方面。渠道设计的创新,我认为主要是在四个方面进行渠道设计的创新。一个是渠道长度的创新,长度我们有零层通路,一层通路,两层通路,三层通路等等。还有一个通路渠道宽度的创新,你是独家分销,选择分销,还是密集分销。还有通路广度的创新,你是选择一中通路,还是选择多种通路。还有通路系统的创新,我采取传统的系统,垂直的系统,还是水平的系统。我们说的一切渠道的设计,无非就是这四个内容。渠道创新的设计的创新,也应该是在这四个方面进行创新。

比如说我下面给大家举一个例子,安利进行了渠道长度的创新,它一开始分销他的产品的时候,他采取了一个直销的方法,这种直销的方法,当然了,又是多层级的这种直销,当然在西方国家,它是一种创新的。把它的产品直销给它的顾客,它的产品包括了,比如说化妆品,日常生活用品,类似的雅芳,它当时把它的化妆品,实际上是想放到珠宝店去卖的,但是哪一个珠宝店都不卖他的产品,你这个不行我不卖。逼着它没办法,走向了自己的直销之路,最后它取得了成功,也是创新取得的成功。戴尔为什么能成功, 我们问他的电脑比的好吗,不是,他的便宜比惠普的便宜吗?不是,他的促销