品牌形象VS广告(PPT 49页)
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品牌形象VS广告
品牌形象VS广告品牌形象与广告的区别在于它们的核心目标和传达方式。
品牌形象是指通过一系列的品牌元素和理念来塑造品牌在消费者心目中所形成的整体形象和认知。
广告则是指以推销产品或服务为目的，通过各种传媒渠道和形式来吸引消费者的注意力和激发购买欲望。
首先，品牌形象更关注于长期的品牌建设和维护，强调品牌的核心价值、个性和声誉。
通过品牌形象的塑造，企业可以在消费者心目中树立起一种独特而有吸引力的形象，使消费者产生忠诚度和认同感。
广告则更偏向于短期的推销目标，它通常以具体的产品特点和优势为主线，以吸引消费者注意和产生购买欲望为目的。
广告可以通过创意和吸引人的形式来传达产品的信息和价值，激发消费者在短期内购买的欲望。
其次，品牌形象的传达方式更多地是通过企业的整体形象展示来实现，如企业的口号、标志、包装、店面布置等。
通过各种视觉和非视觉的元素，品牌形象可以在消费者的意识中形成一种独特而深刻的印象。
而广告则更侧重于传达具体的产品信息和优势，通常在短时间内通过文字、图片、音频、视频等方式来吸引消费者的注意力并传递信息。
此外，品牌形象是一个长期积累的过程，而广告则通常是一个个独立的宣传活动。
品牌形象需要经过长时间的建立和维护，以形成消费者对品牌的信任和认同。
相反，广告是针对某个具体的产品或服务进行宣传推广的，它通常是一个短期的、有限的宣传活动。
综上所述，品牌形象和广告虽然在传播的目标和方式上有一定的区别，但它们是相辅相成的。
品牌形象的塑造为广告提供了一个良好的基础，而广告的宣传推广又可以进一步加强品牌形象在消费者心目中的认知度和好感度。
企业应该将二者结合起来，通过不断地塑造品牌形象和精心设计广告，实现长期的品牌价值和短期的销售目标的统一。
品牌形象与广告的关系是现代企业营销策略中至关重要的一环。
它们之间的协同作用可以有效地塑造品牌形象、提高品牌知名度、增加销售额和市场份额。
在一个激烈竞争的市场中，企业应该将品牌形象和广告作为一个整体来考虑，并相互配合以实现最佳效果。
品牌形象设计PPT课件
第13页/共28页
品牌形象策划---CIS系统
• 理念识别(MI)是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、 座右铭..，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能 肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快 感来。
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贯彻
农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源头。 认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人 体需求，任何人工水都难以比拟。
农夫山泉——消费与竞争
农夫山泉的消费者构成：主要是年轻消费 者。消费者已经养成了购买饮用水的习惯， 年龄结构明显偏轻。
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品牌形象策划 ---CIS系统
视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整 个企业识别中传播力量与感染力量最为 具体而直接,项目最多，层面最广，让人 一目了然。企业形象是存在人心中一种 模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记 忆的片断。为了加深印象，须设计能适 当表现、代表这些记忆、感觉的符号。 以这种符号为媒介来启发或打开这种感 情、记忆。认识的程度愈深，就更加强 “信赖感”。
4 农夫山泉的经营理念： 天然理念、健康理念、环保理念。
第4页/共28页
农夫山泉——广告语的转换
开始
2000年4月22日，公司宣布全 部生产天然水，停止生产纯净 水。定位明确。
改变
农夫山泉大力发展其优质的水源， 并将矛头直对纯净水厂商。 公司相继在国家一级水资源保护 区千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区、湖北丹江口建成现代化的 饮用水及果汁饮料生产工厂。
颜色的传达
品牌形象策划---CIS系统
• 理念识别(MI)是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、 座右铭..，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能 肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快 感来。
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贯彻
农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源头。 认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人 体需求，任何人工水都难以比拟。
农夫山泉——消费与竞争
农夫山泉的消费者构成：主要是年轻消费 者。消费者已经养成了购买饮用水的习惯， 年龄结构明显偏轻。
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品牌形象策划 ---CIS系统
视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整 个企业识别中传播力量与感染力量最为 具体而直接,项目最多，层面最广，让人 一目了然。企业形象是存在人心中一种 模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记 忆的片断。为了加深印象，须设计能适 当表现、代表这些记忆、感觉的符号。 以这种符号为媒介来启发或打开这种感 情、记忆。认识的程度愈深，就更加强 “信赖感”。
4 农夫山泉的经营理念： 天然理念、健康理念、环保理念。
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农夫山泉——广告语的转换
开始
2000年4月22日，公司宣布全 部生产天然水，停止生产纯净 水。定位明确。
改变
农夫山泉大力发展其优质的水源， 并将矛头直对纯净水厂商。 公司相继在国家一级水资源保护 区千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区、湖北丹江口建成现代化的 饮用水及果汁饮料生产工厂。
颜色的传达
品牌推广3品牌形象精品PPT课件
2、外在的形象：
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌 标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和 品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还 是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象 传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富 ，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才 可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异 、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了 。
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
Sales promotion 促销活动
那么，到底什么是品牌形象 呢？其永恒魅力的奥秘又何 在？
品牌形象概述
三
品牌形象的构成
、
品 牌
品牌形象认识误区
形
象 与
品牌形象的驱动因素
推
广
品牌形象的判断
第一节 品牌形象概述
一、品牌形象的概念？
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼 于影响品牌形象的各种因素上，如：
品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
第三节 品牌形象认识误区
（一）品牌形象等同于品牌标识系统
产品延伸 Telemarketing scripts
品牌推广宣传图文风PPT
总体目标
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总体目标
铸造辉煌&唯有质量
总体目标
AyoM
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总体目标
总体目标
总体目标
总体目标
总体目标
营销策略
03
营销策略
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铸造辉煌&唯有质量
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未来推广
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299$
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未来推广
未来推广
未来推广
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营销策略
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品牌形象更新ppt课件
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(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 (2)品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 (3)品牌个性是特定的生活价值观的体现
Page 6
在客户消费环节，企业需要在客户接触品牌的各
个环节发展有效的客户沟通模式，拓展产品多样
化的、便利的产品展示和销售渠道，创新产品购
买和金融消费模式，为客户提供便捷舒适的产品
企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购 买行为背后的潜在消费心理。消费者的价值需求可以包含 20个基本的价值元素：归属感、高尚、激情、自然、古典、 安逸、刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、 定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全 面成本、个人效率。由于客户需求的复杂性，这些价值需 求面对具体客户的具体价值需求，呈现出不同的排列组合 方式。
Page 4
在品某牌种 产程 品度 所上 有， 体消验费的者总心和目。中优的秀品的牌品就牌是需对 要一 发个 展品 优牌 秀及 的 产品体验、客户消费体验和服务体验，增强开发客户解 决方案的能力，维护和发展长久的客户关系，系统增强 品牌的价值体验。
品节牌，体 企验 业的 需核 要心 以是发持展续持满续足的客产户品的创价新能值力需和求质。量在管产理品能环 力为基础，在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓 展产品设计和产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、 发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系统努力， 满足客户多样化需求，为客户创造优秀的产品价值体验。 德国的奔驰、奥迪等汽车品牌，以百年来积淀的产品理 念、先进技术和质量口碑畅销全球。诺基亚手机的易用 与耐用有口皆碑。
Page 10
谢谢！！
Page 11
Page 8
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住 消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感 的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品 牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一 品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将 这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系 起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能 带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表 达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆” 衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代 表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一 颗永留传”等等。
(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 (2)品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 (3)品牌个性是特定的生活价值观的体现
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在客户消费环节，企业需要在客户接触品牌的各
个环节发展有效的客户沟通模式，拓展产品多样
化的、便利的产品展示和销售渠道，创新产品购
买和金融消费模式，为客户提供便捷舒适的产品
企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购 买行为背后的潜在消费心理。消费者的价值需求可以包含 20个基本的价值元素：归属感、高尚、激情、自然、古典、 安逸、刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、 定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全 面成本、个人效率。由于客户需求的复杂性，这些价值需 求面对具体客户的具体价值需求，呈现出不同的排列组合 方式。
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在品某牌种 产程 品度 所上 有， 体消验费的者总心和目。中优的秀品的牌品就牌是需对 要一 发个 展品 优牌 秀及 的 产品体验、客户消费体验和服务体验，增强开发客户解 决方案的能力，维护和发展长久的客户关系，系统增强 品牌的价值体验。
品节牌，体 企验 业的 需核 要心 以是发持展续持满续足的客产户品的创价新能值力需和求质。量在管产理品能环 力为基础，在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓 展产品设计和产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、 发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系统努力， 满足客户多样化需求，为客户创造优秀的产品价值体验。 德国的奔驰、奥迪等汽车品牌，以百年来积淀的产品理 念、先进技术和质量口碑畅销全球。诺基亚手机的易用 与耐用有口皆碑。
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品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住 消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感 的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品 牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一 品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将 这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系 起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能 带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表 达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆” 衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代 表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一 颗永留传”等等。
企业形象-某企业形象分析及品牌定位调研报告(PPT49页)
M8的具有标示性的M按键
M9
魅族M9是是魅族公司一款具有自主知识产权的强大旗舰级国产 机皇智能手机。魅族M9为一款多点触摸手机，于2010年12月16日 发布，2011年1月1日正式上市。
魅族M9具有中国篆刻风格的新标识
魅族的视觉识别
标志设计灵感来于中文魅族的拼音“meizu”
魅族科技标志字的运用
meizu 经过两年多来的高速发 展，打破了国内原本“国产廉价低质” 的多媒体播放器市场格局，魅族 MP3正在为越来越多的消费者了解、 接受、认可和喜爱，产品已远销俄罗 斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、东 南亚、香港和台湾等国家和地区.自 成立以来公司拥有研发队伍及技术设 备，以技术及产品定位、准确的市场 定位、一定的创新力，持续保持着高 速的成长与发展态势。我们总是以更 快的速度做好产品，争取更大的资源 投入到产品技术的研究，用更好的产 品和服务回报用户。在技术竞争日益 激烈的今天，魅族不断加大对研发技 术的投入和研发体系的建立。
月底首发上市，2009年11月停产。横跨5个年头，经久不衰，更远销 欧美日韩等数十个国家. 横跨5个年头创造了一个神话
魅族M6的二级标示 带标示性质的m按键
M8
meizuＭ８是魅族公司第一个手机产品，也是中国最为成 功的手机产品，值得国人年十 大年度手机。 魅族公司是中国著名的MP3和MP4厂商，其产 品市场占有率常年高居国内同行业第一
08年，j.wong在论坛应广大魅友的请求放出了自己的照片。笔 魅友得初次看到j.wong的形象， 曾经有位魅友对该相片作了较为详 尽的分析。一家公司老总的办公室会是怎样的呢。桌上摆着镶钻镀金 的名牌 签字笔，身后挂着大展宏图的雄鹰或万马奔腾的名驹。这两 样东西在魅族总裁的办公室里都没有出现。空荡宽敞的办公桌，或许 为了便于与同事们探讨产品的设计， 便于处理平日繁杂的文件。几 年前就已普及的液晶显示器难道魅族公司为老总配置不了？j.wong使 用的手机，依旧是诺基亚早期的机型。依窗而立的小黑板是 与同事 平日沟通、制定方案的工具。就简单的以上几点，我们不难得出，魅 族科技的j.wong是个不求奢华、求真务实的杰出领导者。他的人格魅 力一直深深吸 引着魅友。
《品牌形象设计》课件
设计构思与草图
总结词
创意构思与初步呈现
详细描述
基于市场调研结果，进行头脑风暴和创意构思，形成品牌形象设计的初步方案， 绘制草图以直观地展示设计想法。
方案确定与实施
总结词
方案决策与具体执行
详细描述
在草图的基础上，进一步细化和完善设计方案，确定最终的品牌形象设计方案，并开始 具体实施，包括品牌标志设计、色彩搭配、字体选择等。
要点二
详细描述
包装设计应与品牌定位和理念相符合，选择适合品牌形象 的包装材料、结构和图案。包装设计应注重实用性和保护 性，同时还应考虑环保和可持续性。通过独特的包装设计 ，能够吸引消费者的注意力并促进产品的销售。
03
品牌形象设计流程
市场调研与分析
总结词
了解市场需求和竞争态势
详细描述
通过市场调研，收集关于目标受众、 竞争对手和行业趋势的数据，分析市 场现状和潜在机会，为品牌形象设计 提供依据。
《品牌形象设计》 ppt课件
• 品牌形象设计概述 • 品牌形象设计元素 • 品牌形象设计流程 • 品牌形象设计案例分析 • 品牌形象设计的未来趋势
目录Leabharlann 1品牌形象设计概述品牌形象设计的定义
总结词
品牌形象设计的定义是指通过一系列视觉元素，如标志、字体、色彩等，来塑造和传达品牌的形象和价值观。
详细描述
图形设计
总结词
图形是品牌形象设计中重要的视觉元素，能 够增强品牌的辨识度和记忆点。
详细描述
图形设计应简洁明了，易于识别和记忆。图 形应与品牌定位和理念相符合，能够传达品 牌的独特性和价值观。图形设计还应考虑适 用性和持久性，以便在不同的媒介和尺寸上 都能保持清晰和一致。
包装设计
广告与品牌形象塑造(1)
广告与品牌形象塑造(一）一、广告在品牌塑造中的正面作用ﻫ广告在品牌塑造中有四大基础功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。
它们共同构成品牌资产、品牌价值。
第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。
ﻫ有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
忠诚的顾客的特点是:(１)经常性重复购买(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；ﻫ(3)建立口碑;(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。
上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。
消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。
品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。
如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
ﻫ广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。
对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有３0%来自于新的消费者。
剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。
因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。
对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望,导致试用行为。
试用经验形成决定性的态度。
这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。
如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
ﻫ消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。
品牌形象ppt课件
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三
者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就
构成了品牌形象的内涵. 。
16
2、品牌形象载体
（1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”
（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个
体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品. 牌的目标消费群体。 17
星巴克出售什么？
是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克 出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。在这一理念的引导下，星巴克 人创造了Starbucks这一强大的品牌和 文化。“将无形蕴于有形之中”是星 巴克做的最完美的地方。
.
3
1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。 1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴
4、品牌形象符号系统设计
.
23
突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。
标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。
个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东 西。
重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴
克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，要注意观察顾客的反应。
.
5
二、塑造品牌
星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们 对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化 品位。
品牌形象设计PPT课件
.
9
• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
.
10
• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
.
11
• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
.
5
• （2）.推销战略时代（50-60年代）
• 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强， 开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
.
6
• （3）.营销战略时代（60年代以后）
• 以消费者的需求为基础，按其需 求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
.
7
• （4）形象战略时代
• 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发 生了变化，企业在营销手段上已经开始转 向更加注重提高企业形象和信誉为主要内 容的促销活动，形象战略已经成为企业发 展的一种重要战略。
.
8
3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
品牌宣传PPT示范
品牌视觉形象
统一、专业，包括色彩 、字体、图片等视觉元 素。
品牌理念与价值观
明确、独特，能够引起 目标受众的共鸣和认同 。
品牌传播策略
媒体选择
根据目标受众和传播目标，选择合适的媒体平台和渠道。
内容策划
创意、有吸引力，能够引起受众的兴趣和关注。
传播频率与节奏
合理安排传播频次和节奏，提高传播效果。
品牌合作与赞助
品牌宣传PPT示范
汇报人：可编辑 2024-01-09
目 录
• 品牌概述 • 产品展示 • 市场定位与表现 • 品牌形象与传播 • 竞争优势与未来发展 • 总结与展望
01
品牌概述
品牌历史
品牌起源
描述品牌的创立背景、创始人故 事等。
发展历程
按时间顺序介绍品牌的重要事件和 里程碑。
品牌传承
强调品牌的历史积淀和传统价值。
品牌成长阶段
介绍品牌在发展过程中所经历的关键节点、重要事件和取得的成果 。
品牌成熟阶段
概述品牌目前的规模、市场份额和行业地位，以及在竞争中的优势 。
分析品牌成功因素
产品质量
强调品牌对产品质量的严格把控，以及 在研发、设计、生产等方面的投入。
市场营销策略
分析品牌在市场营销方面的成功经验 ，如产品定位、目标客户群体、销售
客户反馈
展示客户对这些产品的评 价和反馈，以证明产品的 质量和受欢迎程度。
新品发布
新品介绍
详细介绍新产品的特点、用途和优势等。
发布时间
公布新品的上市时间，以及具体的销售渠道和价格等信息。
市场前景
分析新产品的市场前景，以及可能带来的影响和机遇。
03
市场定位与表现
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信 于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一 旦建立后其价值惊人：
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS。
产品经验
品 牌 完整的品牌 个 性
社交品牌价值
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某 一社交陈述。
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它 还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Bralty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Audit 品牌透视
Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？
Brand Architecture 品牌构筑
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，
更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，
品牌形象 VS
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理
由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或 利基(Niche)
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信 于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一 旦建立后其价值惊人：
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS。
产品经验
品 牌 完整的品牌 个 性
社交品牌价值
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某 一社交陈述。
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它 还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Bralty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Audit 品牌透视
Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？
Brand Architecture 品牌构筑
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，
更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，
品牌形象 VS
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理
由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或 利基(Niche)
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度