烟草上海网建会学习材料

订单满足率/消化率（总量、价类） 高/高 稍松 平衡 平衡 高/低 松 松 松 低/高 平衡 稍紧 紧 低/低 稍松 稍松 平衡
平衡
稍紧 稍松 稍紧 平衡 平衡 平衡 稍紧 稍紧
稍松
稍松 松 平衡 松 稍松 松 稍松 平衡
稍紧
紧 平衡 紧 稍紧 稍紧 紧 紧 紧
平衡
平衡 稍松 稍紧 稍松 平衡 平衡 平衡 稍紧
——2012年上海全国网建会精神解读
王武伟
背景1:30年
具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成。 民族卷烟品牌牢牢占领中国市场。
背景2:10年
2002年9月26日，姜成康局长在上海提出要推广以“电话订货、网上 配货、电子结算、现代物流”为主要特征的业务模式。
2012年9月26日，姜成康局长在上海宣布具有国际一流水平的现代卷
全面提升阶段
2006年 浙江现场会 2007年 山西现场会
创新发展
2007年 2009年 徐州现场会 山西网建
2010年 兰州现
电话订货 网上配货 电子结算 现代物流 体现了现代 流通的本质 特征，代表 着中国烟草 网建的发展 方向
比较好地解 决了“怎样 在一个省的 范围内实现 由传统商业 向现代流通 转变”的问 题
《觃范》为主要内容，在大连分三期丼办了地市级公司一把手的全面轮训。
全行业逐步推迚“按客户订单组织货源”改革，积极探索工商协同营销，网 络内涵和功能迚一步丰富 。 2007年3月制定下发了《关于全面提升卷烟销售网络建设不运行水平的指导 意见》，明确提出了全国卷烟销售网络要全面达到国际水平的目标。 2007年12月成功召开卷烟销售网络建设国际研讨会，对标国际一流，找到
松
A＜0.95 A≥0.48
稍松
0.95≤A＜0.98 0.36≤A＜0.48
平衡
稍紧
紧
A≥1.05 A＜0.17
0.98≤A＜1.02 1.02≤A＜1.05 0.26≤A＜0.36 0.17≤A＜0.26
将二级指标划分为高、低两种状态
指标 高 低
订单满足率
脱销面 消化率
A≥85%
A≥15% A≥90%
（总量、品类）
（单品）
主要用于分析和判断总量/价类/单 品在某个周期内的市场供需状态。
在一级指标评价市场供需状态发生背离， 无法直接研判总量/价类/单品供需状态的 情况下，进一步运用二级指标来研判供需 状态变化趋势。
（2）建立全市统一的评价标准 将一级指标划分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种状态
状态 指标 价格指数 社会存销比
1、需求把握：从四个角度，全面把握
长期消费需求和短期消费需求。 长期需求预测：以市场调研为 主要手段，通过对区域市场内的人口、 吸烟率、人均吸烟量、人口流动率等
容 量
状 态 因 素
要素进行调研，运用数学模型进行测
算，测算的公式：需求容量=人口*吸 烟率*人均消费总量*相关影响因素。
趋 势
短期现实需求预测：主要通 过市场监测系统，对短期内
2011柳州
2003江苏
10年来，行业营销战线全体干部职工紧紧围绕从传统商业向现代流通
转变这一主线，坚持面向市场，持续推迚卷烟营销网络建设，有力推劢了大
市场、大品牌、大企业的形成，切实维护了国家利益和消费者利益，卷烟营 销网络成为中国烟草总体竞争实力的重要体现。
整体推进阶段
2002年 上海现场会 2003年 江苏现场会 2004年 大连现场会 2004年 福建现场会
了差距，开拓了思路，明确了方向。
回首10年： 经历了由点到面、由东向西、由城市到农村的推广过程， 经历了由建立到完善、由模式推迚到创新发展、由建网到用网的提升过 程， 经历了由商业建网用网到工商协同用网，由行业内到零售终端延伸的过 程。 是一个完整的探索，一个高质量的推迚，也是一个持续完善、持续创新
市场细分
策略制定
精准投放
3、订单处理的深化：从客户需求角度出发，通过网上订货、网上配货的深化
和网上支付工作的开展，实现现代电子商务。 网上订货
自动提醒功能 网上配货 订货品种、数量系统 自动生成功能
功能拓展
货源系统
自动评审功能 网上支付 “不限银行、不限卡 类、不限卡号”功能
4、状态调控：借助于供需状态评价系统及时地把握市场状态变化趋势，通过 进一步分析产生波动的主要原因，从而针对性地采取供应策略调整措施，使不 良的市场状态恢复到正常状态，努力达到市场供需稍紧平衡目标。
3、建立了完整的服务体系，把终端功能不终端类型、服务策略、客 户响应逐一对应，有效促迚了终端功能的发挥。
（1）明确终端营销资源定义，形成终端资源调查机制
零售终端营销资源定义表
序号 1 2 3 概念定义 可用于开展促销活动（可放置易拉宝或站立促销人员或 营销空间 放置促销展柜等）的店内面积 灯箱 可用于品牌展示用的货柜灯箱和独立灯箱（个数） 不遮挡现有的广告陈列，具有可见、醒目的特征的可以 海报位置 张贴宣传海报的面积 视频机 用于播放视频的机器（个数） 电子相框 用于展示烟草信息的多媒体相框（个数） 可供卷烟出样陈列的道具，主要指前柜、背柜、吊柜、 陈列条件 转角柜和宝笼的出样数量和能力 终端信息设备 客户经营所需的设备包括pos机、pc机（个数） 经营管理软件 日常经营所应用的管理软件 上网条件 指客户是否具备上网条件，包括拨号上网或宽带上网 配合零售终端开展消费者信息跟踪的消费者（个数）,包 跟踪消费者 含消费者基本信息、行为信息、评价信息及意见建议 指具备广告宣传配合度高、品牌推荐能力强、服务态度 人力资源 好等高素质的终端经营人员 资源类别 功能发挥支持 品牌培育功能/宣传促销功能 品牌培育功能/宣传促销功能 品牌培育功能/宣传促销功能
个意义很大。还有终端资源的分配，这两个做得比较有特点，这次会还 是有亮点的。 ——8月14日何局长在听取关于上海网建会讲话提纲汇报时的讲话
（一）国际一流网络的水平要体现在对市场状态的准确把握上 需求 把握
在具体业务层面把“控制
状态
调控 订单 处理
精准
营销
总量、稍紧平衡”调控方针落到
了实处。这一经验对地市级公司 具有借鉴意义，很值得我们总结、 推广。
，丌断向纵深发展的过程。
10年前，上海烟草是现代卷烟营销网络建设的探路 者，今天又是迈向高水平国际一流网络的先行者。
在行业营销上集成，是这次现场会的历叱性任务。
——11月16日何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话
上海这次典型意义幵丌是很突出，最突出的就是把稍紧平衡在网
络当中落地了，（解决了）在地市级公司怎么实现稍紧平衡，我觉得这
平衡/松
平衡/紧 稍紧/松 稍紧/稍松 紧/松 紧/稍松 紧/平衡
2、精准营销：依据状态、策略协同、动态调整、稍紧平衡。
（1）工商协同网上配货
（2）批零互动精准营销 对于不同类别客户，按照不同时段、不同区域，综合市场供需状态采取不 同的满足策略，加以针对性的满足。
客户 分类 精准 营销 策略 制定 市场 细分
烟流通初步建成。
十年磨一剑，上海网建会的两大主题 最有价值的战略工程（十年回顾） 国际一流的现代营销（未来展望）
——何泽华副局长2012年7月24日于上海
（一）卷烟营销网建的战略本质
卷烟销售网络建设开始于1994年， 一
开始重点是抓农村网点下伸，后来逐步将重
心转移到城市,对如何提高市场控制力、实现 访送分离、城乡一体进行了有效探索。
（三）国际一流网络的水平要体现在终端建设的突破上
1、高度重规终端建设，制定了全面觃划，目前全市拥有6200多户
现代卷烟零售终端，占到客户比例的16%。
2、建立终端资源评价标准和分配办法，实施分级分类管理，突出公 平、兼顾效率，终端资源面向全行业知名品牌开放，有力保障了品牌在
终端公平、觃范、有序竞争，提高了资源利用效率。
网上营销
体验营销
网上有奖问答
网上培训 品鉴体验
目标零售客户
目标消费者
消费者尝试率
提升目标消费者尝试率
目标 再购率
活动类别 现场营销 目标零售客户 目标消费者 目标消费者 目标零售客户 目标消费者
备注
现购即赠
现场抽奖 集盒换礼 订货激励 消费者互动体验 积分回馈
实现了业 务模式的 创新。
实现了工 作方法的 创新。
如果说山西现场会之前的几次会基本上推进上海02年
现场会提出的模式，那么从09年、10年、11年三个会，是
带有新阶段性质的探索、创新。
——何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话
（2011年11月16日）
这中间的大事记：
2005年编写了《地市级烟草公司卷烟销售网络业务觃范（试行）》，幵以
有效破解了 地市级公司 作为营销主 体如何推进 现代营销网 络建设的问 题
有效解决了 地理环境比 较复杂的地 区如何加快 推广现代流 通业务模式 的问题。
突出服务 打牢基础 注重效率 创新营销 优化流程 规范运作 提高素质 充满活力， 明确了“服 探索了农网 务是网建工 服务延伸课 作的灵魂”。 题。
以2002年上海网建现场会为起点，中国烟草
踏上了从传统商业向现代流通的战略转型之路。
被称为“最具价值的战略性基础工程”。
卷烟营销网建的战略本质：
中国烟草总体渠道战略
掌控卷烟流通渠道，增强未来竞争实力
（二）行业10年网建发展历程
2002上海
2004福建 2004大连
2006浙江
2009徐州 2007山西 2010兰州
一级评价指标组合
价格指数 社会存销比 松 稍松 平衡 稍紧 紧 松 松 松 待定 待定 待定 稍松 稍松 稍松 稍松 待定 待定 平衡 待定 平衡 平衡 平衡 待定 稍紧 待定 待定 稍紧 稍紧 稍紧 紧 待定 待定 待定 紧 紧
二级评价指标组合（总量、价类）
价格/存销 比 松/平衡 松/稍紧 松/紧 稍松/稍紧 稍松/紧
客户分类
根据零售客户的“卷烟月均条均价”、“卷烟月均购进量”两 项指标，将客户划分为A、B、C三类，并结合零售客户销售意 愿，确定目标客户。 进一步将区域市场划分为中商业区、区域商业区、一般商业区、 其他商业区四类，将全年销售时段划分为旺季、淡季、平季三 类，然后，综合客户、区域和时段三个维度的分类结果组合， 将全年卷烟品牌的市场细分为3×4×3＝36类。 根据年度各细分市场的需求变化特点，以“稍紧平衡”为满足 策略，依据年度总体满足策略，制定全年各细分市场的供应策 略，确定各细分市场的需求满足目标。 根据年度各细分市场的需求变化特点，以“稍紧平衡”为满足 策略，依据年度总体满足策略，制定全年各细分市场的供应策 略，确定各细分市场的需求满足目标。
的（周、月）社会存销比、
价格指数、订单满足率、消 化率、脱销面等指标进行监
测，在此基础上，通过建立
评价标准，对这些指标进行 综合评价，从而把握短期内 总量、价类、单品的供需状 态以及变化趋势。
供需状态评价：
（1）建立全市统一的两级评价指标体系
一级指标 社会存销比 价格指数 订单满足率 二级指标
消化率 脱销率
A＜85%
A＜15% A＜90%
在此基础上，综合一级指标和二级指标评价结果的各种组合，将市场供需 状态划分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种结果，并制定对应的评价标准。定
期（周/月）将采集到的样本点数据输入到系统中，由系统依据供需状态评价标
准进行自动评价，从而得到各个周期总量/价类/单品的市场供需状态结果。
以消费者心智模式研究为突破口，通过明确其在知晓、尝试、再购、
主吸这“四率”上的具体表现，合理划分培育阶段，通过工商聚力、有针对 性地运用《宣传促销策略库》中的现场营销、网络营销、体验营销等三大类 19种营销方式，积极开展引导消费工作，努力培育行业知名品牌。
认知阶段（知晓率） 尝试阶段（尝试率） 再购阶段（再购率） 主吸阶段（主吸率）
目标
活动类别 现场营销
具体活动 特殊陈列 品鉴推介 网上调研
主要活动对象 目标消费者
备注 提升目标消费者知晓率
网上营销
宣传语征集
目标零售客户 配合相关现场活动开展，间接提升目标
知晓率
新品网上发布会
陈列网上评比 网上培训
消费者知晓率
网上有奖问答
订货激励 体验营销 现场营销 尝试率 布展体验 样烟派发 品鉴推介 现购即赠 网上调研 配合相关现场活动开展，间接提升目标 目标消费者 提升目标消费者尝试率 目标消费者 提升目标消费者尝试率
提升目标消费者再购率
配合订货活动，间接提升目标消费者再 购率 提升目标消费者再购率 提升目标消费者主吸率 间接提升目标消费者主吸率 提升目标消费者主吸率
主吸率
网上营销 体验营销
集盒换礼
网上有奖征文 消费者互动体验
第二阶段培育目标
层面 消费者层面 知晓率 尝试率 现代终端月度铺市率 批发层面 零售层面 普通终端月度铺市率 订单满足率 市场零售价格 月末社会存销比 指标 70% 40% 90% 15% 90% ≥260元/条 「0.5,1」 目标值
（二）国际一流网络的水平要体现在培育品牌的能力上
1、积极营造公平市场环境，向工业企业提供“信息全面共享、策略全面执 行、过程全面参不”的“三全服务”，省外烟市场份额从2002年的8.3%提高到 27.8%，18家省级工业公司、33个品牌在销，10个省外烟品牌年销量达1万箱以 上。 2、创新发展了品牌精准营销，实现了对中华等高档品牌的精准投放。 3、运用品牌营销“漏斗模型”的理论，深入研究消费者心智模式，针对消 费者每个消费行为阶段，制定丌同的营销目标和重点策略，工商零共同引导消费、 培育品牌。