同程旅游网络营销案例分析

网络营销案例分析

——同程旅游一元门票一. 背景

2014年3月份，同程旅游在移动端推出“1元玩景点”活动，并在此基础上推出了系列“1元游”产品，9月2日，同程旅游宣布一年内将全国范围内送出1亿张1元门票，并在未来把1元门票这一活动常态化。

1元门票活动普遍有使用限制，必须用手机客户端才能订票，促销的意图也在于把大量非手机客户端客户全部转换到线上。同程旅游新设立的有票频道还引入社交模式，用户可以向好友送门票，陌生人之间也可以发起搭车、拼饭、认识好友等功能。

2014年7月23日下午，同程旅游在上海外滩源壹号举行新闻发布会，宣布启动“1元玩景点，百元游世界”暑期大型促销活动。同程旅游创始人兼CEO 吴志祥、同程旅游创始人兼COO吴剑出席了发布会，他们向在场的媒体介绍了本次暑期大促的详细信息，并系统阐述了同程旅游的无线战略等外界关心的话题。

“1元玩景点，百元游世界”是同程旅游本次暑期大促的主题，总投入5亿元，涵盖景点门票、自助游套餐、出境游和邮轮等产品。数日前，同程旅游宣布追加2.5亿元预算暑期加推2000场“1元门票”活动，确保在整个暑期每天都会有30至40个1元景区推出。“1元门票”是由同程旅游率先在移动端推出的全国景点门票大型特惠活动，从年初至今已累计举办了近千场，均为不限量优惠。本次暑期大促是在“1元门票”活动的基础上加上自助游套餐、出境游和邮轮特价限时抢购活动，首创从“1元玩景点”到“100元游世界”的旅游大促新玩法。

“1元玩景点，百元游世界”暑期大促在7月23日当天会有100元以内的超低价产品供网友抢购。例如，上海玛雅海滩水公园加上海大众国际酒店双人游抢购价只要10元，原价10999元/人的马尔代夫5日游限时抢购价只需90元/人，原价近万元的大西洋号邮轮抢购价只需100元，此外还有30元游香港、40元游日本、50元游泰国、60元游韩国等特惠抢购产品推出。另外，作为暑期大促的重要内容，“1元门票”不限量优惠活动也将继续，最新一批1元景点包含常州淹城野生动物园、常州中华恐龙园、沙家浜、上海东方绿洲、扬州瘦西湖、无锡灵山大佛、西夏王陵、柯岩风景区、东部华侨城、长沙冰雪大世界、凤岭欢乐世界等全国知名景点。

二.实施过程

（1）利用社交软件微信推广同程旅游客户端APP

细心的人们应该注意到了一点：在同程旅游已经举办的近千场“1元门票”活动中，微信是每场活动的合作方，微信支付被列为首选支付方式，而且，“同程旅游联合微信请全国人民1元游XXX”的广告语也出现在了同程所有的广告投放中。由此可见，同程旅游加大对“1元门票”活动的投入，通过微信公众号以及微信好友间互相分享同程旅游APP并来获取一元景点门票，微信尤其是微信支付将是最直接的受益者。

（2）利用纸质媒体宣传客户端APP

苏州新闻网讯（记者王乃芹实习记者叶文婕）“小丽，我错了，请苏州人民旅游是应该的。再追加1000万预算，全场1元起，6.16送红包！请苏州人民1元玩景点！请苏州人民10元度周末，住五星，包玩包住包开心！请苏州人民100元坐邮轮，游釜山，逛济州！”还记得上周轨交一号线的美女流泪认错广告吗？今天（6月4日），逆天广告再现苏州轨交1号线，老板不但给员工认错，还加大预算，继续请苏州人民旅游！老板也登上了《城市早8点》头版，吸引了无数“铁丝”的眼球。

(3)投放大量移动媒体广告

同程旅游还发布了其最新版TVC广告片，主要用于在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东主要城市的电视台、公交（地铁）移动电视、楼宇电梯等媒体上的广告投放。吴志祥介绍，本轮针对暑期大促的线下广告投放活动将一直持续到9月份，总投入超过5000万元人民币。这是同程首次针对促销活动投入大规

模线下广告投放。（本人也在宁波公交车上看见同程打的广告）

（4）首单评价返现

同程网通过其认证微博宣布将“返现”优惠扩大至其全部8000家合作景区，这是该网站首次将“点评返奖金”活动扩到全部合作景区，也是其针对当前业内门票价格战采取的主要措施之一

三.相关图片

官网信息

论坛信息

纸质媒体信息

同程旅游返现

同程旅游手机客户端首页

四.效果分析

腾讯科技讯（范晓东）10月14日消息，同程旅游成为继携程和去哪儿之后第三个下载量过亿的旅游应用。劲旅咨询昨日发布的《2014年9月国内旅游类应用(APP)市场监测报告》显示，携程和去哪儿安卓版客户端9月份的下载量分别为1.63亿和1.61亿，同程旅游约为1.1亿，成为最新进入“1亿俱乐部”

的成员。

同程旅游客户端用户的增长很大程度上得益于其“1元门票”促销活动。今年3月份，同程旅游在移动端推出“1元玩景点”活动，并在此基础上推出了系列“1元游”产品，9月2日，同程旅游宣布一年内将全国范围内送出1亿张1元门票，并在未来把1元门票这一活动常态化。

1元门票活动普遍有使用限制，必须用手机客户端才能订票，促销的意图也在于把大量非手机客户端客户全部转换到线上。同程旅游新设立的有票频道还引入社交模式，用户可以向好友送门票，陌生人之间也可以发起搭车、拼饭、认识好友等功能。

作为送出1亿张门票计划的一部分，同程旅游6.5版客户端增加了“有票”频道，用户可在此激活免费门票或向好友赠送免费门票，这一功能提高了用户的活跃度。同程旅游官方数据显示，黄金周期间，“同程旅游”移动端景区日票量突破百万，占在线旅游预定量7成。

目前，同程网的转化率是10%，主要集中在周边游。同程认为自己的优势是在商务旅游已经有大量机票和酒店的积累，采购不会从零做起。但即使是拥有大量机票、酒店资源的去哪儿和携程，面对市场的后来者发力休闲游并不轻松。在同程网大力推广期间，一个月的客户端激活用户已经增长了2000万。

五.个人总结分析

这是一个比较典型的网络营销案例。同程旅游从前一直在去哪儿和携程网的夹缝中求生存。在这样的市场背景下，同程网不惜重金专注进攻休闲旅游领域，