公共关系学课件第四章第三节：传播沟通塑造形象
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《公共关系学》课件
1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，
并设立公共关系学硕士和博士学位。
现代公共关系的诞生与成长
艾维.李时期
伯内斯时期
卡特李普时期
说真话
投其所好
双向对称
第一节
公共关系的兴起与发展
三、现代公共关系在国外的发展状况
1.美国公共关系的新发展
2.欧洲公共关系的发展 3.亚洲公共关系的发展
第二节 中国的公共关系事业
第一节
公共关系的兴起与发展
二、公共关系思想的演变
(二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己
(三)艾维李时期(职业化)：说真话 (四)伯内斯时期(科学化)：投公众所好
(五)现代时期：“双向对称”的公共关系模式
艾维· 李时期—职业化时期
1903年,艾维·李开办宣传顾问事务所,成为美国第
一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业
课程介绍
《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。 公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产 生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展 的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和 繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精 神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会 组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为 方式，营造企业生存和发展的良好环境。
学习方法
• 课本理论+案例+实际操作
没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同 一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此 在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识， 只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他 的只是处理问题的具体方式不同而已
•
多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖
《公共关系学》全套精品课件
公共关系是一个社会组织有目的地运用传 播手段，使自己与公众相互了解和相互适 应、塑造自身良好形象的一种管理活动或 管理职能。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
公共关系学课件第四章第三节传播沟通塑造形象
1、编码：语言的编码局限
语义学是由移民美国的波兰伯爵柯日布斯基最早提出的
（1）进行语言编码的局限： ～语言是静态的，而真实是动态的 。 ～语言是有限的，而真实是无限的 。 ～语言是抽象的，而真实是具体的 。
（2）语言的误用 ：
～固定层次抽象法（dead-level abstracting） ～指认不当（undue identification） ～二元价值评判(two-valued evaluation)
（3）气质和性格
气质是心理过程的速度、强度、稳定性以及内外倾向性等心 理特点的总和。 胆汁质 多血质 粘液质
抑郁质
性格是对客观现实的稳固态度以及与之相适应的习惯化的 行为方式。
A、摩擦型
B、平常型 C、平稳型
D、领导型
E、逃避型 （4）潜意识理解
三、宣传
拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书当中对宣传定义 如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后， 拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以 采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”
8、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。
9、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是 基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。 10、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常 能够代表实际的共同认知。
2、译码：公众心理分析
（1）知觉 ：人脑对作用于它的客观事物的整体反映。 ～ 知觉的选择性：从客观因素来分析，例如，事物的特 征明显，与众不同，引人注目，就能够在众多的事物当中 引起人们的注意，进入人们的知觉，称为知觉的对象。 从主观因素来分析的话，知觉的形成也受到一个人的文化、 个性、兴趣、经验、身份等等个人因素的影响。 ～知觉的偏见： 首因效应 近因效应
《公共关系学》课件--第四章 公共关系的传播
▪ 符号媒介：最主要的媒介。 ▪ 有声语言媒介，具体有：广播传递、答
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
公共关系学第四章 组织形象塑造
国家（或地区）
德国南部
喜爱
鲜艳的色彩
禁忌
茶色、深蓝色、黑色的 衬衫和红色的领带
爱尔兰
西班牙 意大利 保加利亚 瑞士 荷兰 法国东部
绿色及鲜明色彩
黑色 绿色和黄、红砖色 较沉着的绿色和茶色 彩色相间、浓淡相间色 组 橙色 男孩爱穿蓝色服装，少 女爱穿粉红色服装
红、白、蓝色
鲜明色彩、鲜明绿 黑色
墨绿色
３.视觉识别系统的建构
（１）基本要素系列
（２）应用要素系列 （３）基本要素组合规范
基本要素设计
例如：企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的 销路密切相关。要从树立企业形象的高度策 划好企业的名称，使之在公众心目中留下深 刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵 循以下原则： （1）易读、易记原则。 （2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示 产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的 寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
土耳其
巴基斯坦
绯红色、白色、绿色等 鲜明色彩
鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克
红色、蓝色
黑色、橄榄绿色
是由英文单词 Googol 变化而来。 Googol 是 一个创造词，表示1 后面 带 有 1 0 0 个 零的 数字。代表公司想征 服网上无穷无 尽资 料的雄心 缺点是没 有对应的中文名字， 对不懂英语的人的记 忆和使用有一定阻碍。
（1）要通过舆论调查来了解本组织 的形象 （2）要通过引导有利的舆论来树立 组织形象 （3）要通过平息不利的舆论来挽救 “形象危机”
三、ＣＩＳ战略
（一）ＣＩＳ及其特征
公共关系学(第四章)PPT课件
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的相对性 组织形象的相对稳定性
2 、协调关Biblioteka 的方法当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原 则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张， 竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的 信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础 上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交 待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立 场”，做到心中有数。
员工关系（公共关系的起点）
股东关系 顾客关系 社区关系
媒介关系 政府关系 同行业关系 名流关系
1、原则 (1)平等原则
(2)互利原则
(3)双向调节原则
(4)及时原则
(5)公平原则
2 、协调关系的方法
当关系双方处于和谐状态时，沟通协调 的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩 来保持和强化公众的良好形象。主要体现在 扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益， 关心公众等。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织的知名度 扩大组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高组织整体美誉度 注意及时消除形象危机
定 位（POSITIONING）
根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本 组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾 客，以形成对顾客的强烈吸引力。
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2、译码：公众心理分析
（1）知觉 ：人脑对作用于它的客观事物的整体反映。
～ 知觉的选择性：从客观因素来分析，例如，事物的特 征明显，与众不同，引人注目，就能够在众多的事物当中 引起人们的注意，进入人们的知觉，称为知觉的对象。
从主观因素来分析的话，知觉的形成也受到一个人的文化、 个性、兴趣、经验、身份等等个人因素的影响。
罗杰·布朗认为:就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙， 说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的 是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息 就是宣传。
《辞海》：宣传，就是对群众说明讲解，使群众相信并跟着 行动。
《宣传的完美艺术》 ：辱骂法 ，光辉泛化法、转移法、证词 法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法
而译码，则是接收者理解编码信息的过程，是一个对编码 者所要表达的含义意义重现的过程。
1、编码：语言的编码局限
语义学是由移民美国的波兰伯爵柯日布斯基最早提出的 （1）进行语言编码的局限： ～语言是静态的，而真实是动态的 。 ～语言是有限的，而真实是无限的 。 ～语言是抽象的，而真实是具体的 。 （2）语言的误用 ： ～固定层次抽象法（dead-level abstracting） ～指认不当（undue identification） ～二元价值评判(two-valued evaluation)
二、传播沟通
S-M-R模型：S(source) 就是信息源，M（message）就是信 息，而R(receiver)则是信息接收者，接收者对于沟通的反应， 也就是反馈。改良之后的SMR模型又增添了两个新的要素， 一个是编码，一个是译码。
所谓的编码，就是原始信息被加工并传递给接受者的过程，是 将目的、意愿或者意义转化成符号的过程，符号的表现形式是 多样的，例如文字、照片、声音或者是电影、动作等等。
影响舆论的原则
—— 哈德林·卡其尔
1、舆论对于重大事件非常敏感。
2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直到当公 众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。
4、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。
8、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。
9、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是 基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。
10、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常 能够代表实际的共同认知。
逆反心理形成过程：
表现过分——抵触情绪——收集相反材料——形成相反认 识——采取相反行动。
（3）气质和性格
气质是心理过程的速度、强度、稳定性以及内外倾向性等心 理特点的总和。
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
性格是对客观现实的稳固态度以及与之相适应的习惯化的 行为方式。
A、摩擦型 B、平常型 C、平稳型 D、领导型 E、逃避型
5、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件 发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。
6、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能 影响舆论。
7、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人们的意 见将不会轻易被改变。
要想改变一个人对于某件事情或者是某个人的厌恶是很困 难的；但是，要想强化一个人对某件事情或者是某个人的一种 全心全意的拥护态度，就要容易的多。
卡特赖特认为，在说服的过程当中，被说服的人总是“趋 向于不让自己的认知结构发生不愿意有的变动”.
社会学家利昂·法斯提格对这个问题进行了详细的研究，并 且创立了“认知不和谐理论”。他认为，人们总是试图寻找和 他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。
（4）潜意识理解
三、宣传
拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书当中对宣传定义 如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后， 拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以 采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”
可以把态度分为三种，支持、反对和无意见。分别表示一 个人对于某件事情是赞同、反对还是中立。研究表明，一般来 说，对于任何一个议题而言，大多数人所持的态度并不是极端 的，只有很少一部分人才强烈支持或者强烈反对，而大多数人 都选择一种中间立场，前美国副总统就斯普罗·阿格纽就称这部 分人为“沉默的大多数”。法斯提格指出：“那些还没有形成 自己意见的人群最容易受到外界的影响 ”。
联合水果公司案例
多伍公司案例
指控杀婴案例
四、情感
比利时布鲁塞尔“小便神 童”
开车的时候不要打手机
： 首因效应
近因效应
晕轮效应
定型作用
（2）从众心理和逆反心理
从众心理：由于群体的压力，个人一般都不愿意因为与众不同 而感到孤立，于是就有可能会放弃自己的意见，采取一种和大 多数人相一致的行为，以获取安全感，认同感和归属感。
A、—————————————— B、—————————— C、————————————